微时代下微电影的艺术特点及商业模式的研究

杨思远　马晓钰　倪冰洁

【摘 要】新媒体环境下的“微时代”来临，微电影俨然已成为当今最火爆的新媒体形式。微电影作为一种年轻的影视形态，学界对其特有的艺术特点与商业模式的研究还处于起步阶段，对微电影的艺术特点与商业模式进行研究具有一定现实意义和指向价值。

【关键词】“微时代”；“微电影”；艺术语言；商业模式

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）07-0117-02

在数字网络迅猛发展的时代背景下，一种新的电影形式——微电影横空出世。

微电影作为电影的一种亚类，在数字网络与无线传媒技术的推动下快速发展，而微电影的研究也逐渐成为热门，早期学者主要探讨如何利用新兴媒体与网络平台进行作品营销和市场运作，关于微电影的艺术特点的研究较少，较早的一篇研究微电影叙事艺术的论文是张高伟的《论微电影的叙事艺术》。自2012年以来，微电影愈加受到学者们的关注，在微电影理论、艺术特点、商业模式分析等方面出现了较多的研究成果，例如《浅析微电影的视觉艺术特征》、《微时代微电影艺术创作研究》、《微电影的艺术特点及其传播机制研究》、《中国新兴微电影广告研究》、《微电影广告的传播特点及其效果研究》等一批优秀的学术论文。但随着微电影的迅速发展，其研究空间依旧很大，本文将结合前人的研究对微电影的艺术特点和商业模式进行进一步探讨与研究。

一、微电影的性质

自“微博”掀起一场“微”浪潮以来，微小说、微博、微信等一系列微视听的文化消费模式成为我们生活中不可缺少的一部分。2010年10月，11度青春系列微电影的收官之作《老男孩》上线，播出不到一周便成为网络搜索热门关键词，成为社会热议话题；同年12月，由凯迪拉克品牌投资的微电影《一触即发》首映即引起广泛关注。这两部微电影的面世，掀起了一股微电影热潮，使微电影从名不见经传的网络视频上升为一种新的电影类型。

微电影的本体从传播途径和接受平台来看，和新媒体电影、网络电影并无不同，但作为一种新的电影形式却有着区别于前两者的特性。首先，基于“微文化”的文化背景，“微”不仅指短小，还是一种基于微博、微信等微平台所代表的时代文化精髓；其次，微电影具有更强烈的商业性和广告性；再次，与草根视频相比，微电影具有较强的艺术性与专业性，具有一定的拍摄门槛。

二、微电影的艺术特性

（一）个性化的影像表达。网络传播的即时性与快节奏为“微文化”的产生提供了土壤，而微电影便是“微文化”的一个分支。为了满足受众短时间内较便利的观影，以及制作方的广告宣传目的，微电影成为了新媒体电影在微时代的延伸。

相较于院线电影的宏大的叙事，微电影更为碎片化，更加注重个体的话语表达与生活化表达。微电影同样具有批判现实、叩问人性、传达价值观的的功能。例如《老男孩》中80一代对梦想的执着与怀旧情怀；《我愿意》真实地展现了当代年轻一代对待爱情与生活独特的观点与态度；《来信》则反应“空巢老人”的社会问题，引起观众对亲情的反思。微电影在短时间内包含传统电影的叙事结构开端、发展、高潮和结局，但开端与结局以一种压缩、凝练的形式呈现，更多地通过镜头、旁白以及闪回的形式交代故事的开端部分。

微电影所特有的“微”形式使其更易在受众接受的时间范围内伴随情节植入广告，不同于硬性的广告宣传，具有故事情节的微电影形式使受众更易感受品牌文化，而广告商的商品自然成为微电影的叙事动力，成为电影情节的重中之重。

（二）平民特性与互动影像。网络与传统媒介的最大不同，就在于交互性，网络不再是静态的媒介形式，它给人们提供一个互动交流的平台。克尔·沙利文·特雷纳在《信息高速公路透视》一书中曾经指出：“这种新文化的标志无处不在。它的特征不是电子通讯——那只是一种附属物。”①网络改变了媒介与受众之间的关系，受众利用网络实现信息的交互与平等。

网络平台自由化和多样化使不同类型的微电影都能找到受众群体。这也使微电影拥有了更多的可能性和创新性。不同于传统电影点对面的单向传播模式，微电影的传播模式呈现双向性和交互性的特征。②微电影传播的即时性是传统电影与网络视频所不具备的，受众通过网络对微电影进行传播、互动、评价、共享，甚至可以参与微电影的创作。微电影制作方可以通过征求网友意见、遴选剧本，通过大数据分析受众喜好，再进行针对性的创作，这种方式极大地调动了受众的参与性。

三、商业模式分析

纽约萨奇·萨奇广告公司战略部主任里贾纳·凯利曾说：“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。”③前文已经提到，微电影是广告商新的宠儿，广告商可以对微电影进行显性的操控。雪佛兰投资优酷拍摄的《11度青春》系列，韩国三星投资新浪拍摄的“四夜奇谭”系列，六神花露水投资的《花露水的前世今生》。《桔子水晶酒店》12星座系列微电影更是由奔驰汽车、漫步者音箱、拉菲红酒等几家投资商共同拍摄。微电影快速传播、交互性等特点使其具备了天然的广告价值，但微电影的本体所具有的戏剧性、艺术性以及反映当下的功能又是普通广告所不具备的。

微电影的商业性是通过电影的基本元素与表现形式来强调广告对象的品牌故事，从而获得受众的认可。2011年三星手机与视频网站共同打造的《四夜奇谭》系列微电影获得了2.1亿次的点击量，以及高达一个亿的版权收益。《11度青春》和《十二星座》系列微电影作品都遵循了同一个理念：与商业形式相结合的电影的艺术理念，用电影的艺术形式获得受众的关注，从而获得商业上的成功。

目前微电影的商业模式有两种：植入式广告与形象识别的载体。

（一）植入式广告。人们对植入式广告早已不再陌生，其形式为在影视剧的某些场景中将产品以视觉符号的方式传达给观众以增加关注度与品牌印象，从而潜移默化地完成营销目的，将影视作品与商品一同捆绑销售给目标群体。endprint

微电影中的植入式广告，大致有四种表现形式：镜头特写、植入台词、推进情节、环境背景。特写镜头容易引起观众的注意，也是最常见的植入式广告的表现方法。特写镜头的使用只要不过于表现广告主体，观众是可以接受的。台词植入如果过于直白露骨，往往会招致观众的厌烦。推进情节的植入式广告大多呈现为剧中的一个关键道具，例如微电影《一触即发》中的凯迪拉克“SLS赛威2.0TSIDI”便是整个故事的关键道具。环境背景的植入方式较为隐蔽，有时会被观众忽略，这种形式的植入对广告商的帮助不大。

微电影的广告植入也是微电影创作的一部分，主创人员从创作伊始便开始进行广告与叙事的融合，这样观众对广告的抵触情绪大大减轻，从而使得播出平台、广告商均能收获巨大的关注与收益。

（二）形象识别的载体。所谓形象文化传播是为了吸引公众而人为创造的某种公众印象。④当一个品牌或公司被越来越多的人知道，这个企业所具有的特质便成为了某种公众印象。公众印象潜移默化地影响了受众的选择，一个好的、独特的公众印象有助于企业的发展，因此企业开始利用网络进行企业形象的宣传与塑造。自2011年开始，各大视频网站相继推出自己的微电影系列，以宣传自身企业形象。每一部微电影都有显著的企业“烙印”——LOGO，清晰体现出制作方和投资方。

腾讯视频、网易、酷6、优酷、百度、爱奇艺等视频网站率先推出自己的微电影品牌。门户网站大力投资微电影，一方面抢占了微电影制作的先机，垄断了网站旗下微电影的播放和版权、广告利益，一方面也成功地传播了企业形象。

四、成功的商业模式探究

（一）创意为王。创意，对于影视艺术尤其重要，在信息爆炸的时代尤其如此，如何在多如繁星的同类作品中突出重围，是每一个创作者要考虑的问题。微电影的“微”决定其必须在短时间内抓住观众的眼球进而俘获观众的心，优秀的创意可以使其价值最大化。创意对于每一个创作者来说都是头等大事，但是好的创意并非一朝一夕的产物，当微电影越来越多时，雷同的创意也就越来越多。不论内容还是形式，很多微电影都出现了质化倾向，这类微电影很容易让观众产生审美疲劳。微电影的传播特点是“网络围观”，受众不会花时间去看一部“东施效颦”的作品。“好看”是微电影的基础，一个微电影要具备优秀的创意、完整的故事、优良的制作才有可能获得成功。

（二）品牌化发展。从广告商和视频网站、传媒影视公司的合作，到网站、电视台、传媒公司三方合作，可以看出，微电影的产业发展已经开始实现资源整合，多元化合作必然是微电影未来发展的趋势。2011年盛大网络旗下的华影盛世率先开始尝试，通过微电影将“文学、影视、游戏”整合起来并创建产业链条，推出了改编自网络小说的微电影《昨天》和改编自旗下网络游戏的微电影《星辰变》。

作为大众流行消费产品和形象识别的载体，微电影在这个信息泛滥的年代中具有显著的品牌力量。优酷、爱奇异、腾讯视频等一些大的网络视频公司已经打造出一批自己的知名品牌，创作者利用明星、大导演、文学作品改编等形式来增强品牌效应、扩大影响力。而近几年兴起的一波网络自制剧风潮，正是微电影品牌力量的另一种展现。

五、结语

微电影的出现是网络时代技术革新的必然。“微文化”是网络、多媒体、数字化发展的产物，充分契合了当下人们“碎片化”的需求。微电影的“微时长、微周期、微投资”的特点获得了广告商的青睐，制作方将同时具有艺术性和商业性的微电影通过各种电子媒介终端向受众传播，实现其商业价值。

微电影要在较短的时间内讲述一个完整的故事，故事要有悬念、惊奇、翻转的同时，还要让观众在情感上获得共鸣，甚至要具有一种人性关怀和思考。这是一部微电影成功的关键所在，而微电影的商业性质决定了其在叙事的过程中要植入大量的广告。微电影成为企业进行产品宣传和品牌建设的一种方式，在与视频网站、影视公司的合作下将广告以一种更令受众欢迎的方式推广。在近几年的发展中，微电影的进步与效益有目共睹，但是获得市场肯定与观众口碑的作品还是相对较少。一方面是制作者的粗制滥造降低了微电影的质量，导致观众的认可度降低，另一方面，微电影中广告介入的多少，需要制作商好好把握。微电影在平衡艺术价值与商业价值的关系时，更应该思考社会问题并在微电影中注入人性关怀，使其在满足营销目的的同时更好地体现社会价值。

注释：

①周鸿铎.文化传播学[M].北京：中国纺织出版社，2005.175.

②权亚楠.微电影的艺术特点及其传播机制研究[D].兰州：西北师范大学，2012.

③章晓琴.对中国当代电影植入式广告的解读[J].四川职业技术学院学报，2008（01）.

④权亚楠.微电影的艺术特点及其传播机制研究[D].兰州：西北师范大学，2012.

参考文献：

[1]权亚楠.微电影的艺术特点及其传播机制研究[D].兰州：西北师范大学，2012.

[2]章晓琴.对中国当代电影植入式广告的解读[J].四川职业技术学院学报，2008（01）.

[3]薛国梅.微电影美学特征及其价值研究[D].济南：山东师范大学，2013.

[4]戴婧.微电影广告的传播特点及其效果研究[D].杭州：浙江理工大学，2014.endprint