社会化媒体对品牌营wi销的影响

丁家永

摘要：互联网时代，社会化媒体对人们的影响力远超过其他任何媒体，基于此，文章从客户心理与企业相互联系的角度，详细阐述了社会化媒体的产生、发展以及对品牌营销的影响，并对经营者如何运用社会化媒体进行品牌营销和品牌价值传播的方式与途径进行了深入的探讨。

关键词：客户心理；社会化媒体；品牌营销传播分类号F713.55社会化媒体（social media）是人、社区和组织之间进行在线交流、传达信息以及合作的网络平台。社会化媒体营销（social media marketing）是利用网络在线社区或者其他互联网协作平台媒体的营销手段。它以消费者为源点，思考商业行为，通过深刻洞察消费者的价值与需求，尽可能地整合最好的资源和能力，把产品和服务呈现在消费者面前，让消费者真实地购买和体验，并使商家从中获得利润。

1社会化媒体的类型划分与发展

美国社会化媒体营销与消费心理学专家Tuten 和Solomen（2013）根据社会化媒体的功能将其划分为四个区域：一是社会化社区，主要是聚集了具有相同兴趣或身份的人共同参与活动的线上渠道；二是社会化发布，将内容向受众传播，是人们彼此分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台；三是社会化娱乐，主要是提供游戏、娱乐机会的线上渠道；四是社会化商务，主要是使用社会化媒体来辅助在线购买、销售产品和服务。近年来社会化媒体营销得到迅速发展，一方面是因为它成本低廉、效率较高，另一方面是因为它作为一种工具在商业上有着广泛的潜在应用，如它较容易获得顾客的注意力、管理客户关系、发展新产品创意、对品牌商品进行促销、增加商店线上线下的客流以及将潜在顾客变成现实顾客。

社会化媒体时代的品牌价值传播是双向的。一个方向是在品牌消费的目标人群和企业之间传播为企业创造价值并传递给目标人群；另一个方向则是品牌消费的目标人群反馈需求/评价（品牌价值），从而使企业品牌价值增值并再次传递给目标消费者，循环促进。由于社会化媒体的价值传播具有便捷和双向的特点，使得社会化媒体在传递品牌价值上，相比传统媒体更加低投入、高回报，从而受到社会与营销界的高度重视。

社会化媒体营销与传统营销策略相比具有明显的突出优势，有关研究认为其优势主要表现在以下三个方面 （Solomen，2013）。

第一，社会化媒体可以精准定向目标客户。由于社交网络掌握了用户大量的信息，不仅有年龄、工作等一些表层的东西，更重要的是通过对用户发布和分享内容的分析，可以有效判断出用户的喜好、消费习惯及购买能力。此外，移动互联网基于地理位置的特性也给营销带来了极大的变革，通过对目标用户的精准人群定向和地理位置定向，在社交网络投放广告自然能收到比在传统媒体更好的效果。

第二，社会化媒体的互动性可以拉近企业跟用户的距离。互动性曾经是网络媒体相较传统媒体的一个明显优势，随着社会化媒体的崛起，人们才真正体验到互动带来的巨大魔力。社会化媒体使消费者关注到企业的微博、微信等官方主页，在这些平台上，企业和顾客都是用户，先天的平等性和社交网络的沟通便利特性使得企业和顾客能更好地互动，形成良好的企业品牌形象。

第三，社会化媒体的大数据特性可以帮助人们进行低成本的舆论监控和市场调查。在社交网络出现以前，企业对用户进行舆论监控的难度是很大的，而如今社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可。任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，只要企业能随时进行舆论监控，就可以有效降低企业品牌危机产生和扩散的可能性。通过对社交平台大量数据的分析，或者进行市场调查，企业能有效挖掘出用户的需求，为产品设计开发提供市场依据，而在社交网络出现以前，这几乎是不可能实现的。通过社交网络，企业可以以很低的成本组织起一个庞大的“粉丝”宣传团队，给企业带来巨大的价值。如小米手机如今就有着庞大的“粉丝”团队，每当小米手机举办活动或者推出新产品，这些“粉丝”就会奔走相告，而这几乎是不需要成本的。在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能进行“正确”的购买决策。随着SNS、微博、微信产品的出现，“粉丝”的数量和参与度成为衡量一个平台影响力的重要指标之一。这说明未来社会化媒体对营销的影响关键是如何利用互联网技术和工具与在线社区的人进行直接交流并形成密不可分的关系。

2014年社会化媒体发展与市场营销的关系可以用以下几个词来概括：实时营销、内容、视频、互动和移动（徐杨，2014）。这些词汇表明，运用社会化媒体进行营销要做到以下几点：第一，要让目标客户触手可及并积极参与讨论；第二，要传播和发布对目标客户有价值的信息；第三，要让消费者与你的品牌或产品产生联系与互动。

综上所述，在网络时代，世界上每种产品或品牌的用户，都存在于社会化媒体上。基于社会化媒体的传播特点，品牌营销观念就是：品牌消费的目标人群在哪，品牌营销传播就出现在哪。

2社会化媒体下的品牌营销传播

社会化媒体的营销目标主要有以下几个：提高品牌知名度；增加网站访问量；扩大或增强公关活动的影响力；提高客户服务的感知质量；提高搜索引擎排名；降低服务与营销成本。

评价社会化媒体对顾客的影响力主要有三个基本指标：联系的强度；价值观、生活方式的相似度；交流信息的可信度。然而要全面认识社会化媒体对品牌营销传播的影响与价值，还要从社会化媒体对消费者心理与行为的影响分析入手。

首先，互联网和移动互联下消费者变化的一个重要方面就是表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的日常生活中，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信/彩信、在线交易等由互联网与移动互联创造的行为已成为重要的生活环节与方式。

其次，受到社交媒体中社群的影响，“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。在传统时代，各类营销手段的目的都是刺激需求，消费者亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。而在社会化媒体下情况就大不一样了，人们有了更多的选择。

再次，在社会化媒体的影响下产生了许多新的品牌营销传播模式，如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、网络电视等。互联网时代的品牌营销是一个理解客户心理需求、满足心理需求、获得回报的过程而不是简单地进行商品买卖。以客户为中心的思维转向只是一个良好的开端，企业竞争优势的唯一可持续来源就是更好地理解客户。在这些方面社会化媒体对消费者的作用远比传统媒体的影响大得多。

3社会化媒体下品牌营销传播的途径

今天在中国的任何一个行业，都拥有着大量的竞争者。尽管每个企业都试图去捕获他们的消费者，由于中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化，已经让某个产品和品牌试图覆盖大众的梦想破碎。在消费领域，依靠地毯式轰炸策略来撬开市场赢得市场地位已经越来越难。随着媒体渠道的多元化，特别是社会化媒体的出现，依靠大众媒体已经很难去影响最具价值的消费人群，加上全国渠道和终端的铺货以及促销等费用，这样的成本和代价并非所有的企业都能承受。

社会化媒体能让品牌营销与品牌价值的传播更加便捷和高效。用户/企业/媒体的一条微博、一条微信即产生价值（无论正面负面，都是价值）。这种传播对品牌资产的增值十分重要。同时，互联网时代品牌价值传播载体的形式更多样、容量更大，不再是枯燥的文字，可以有图片、声音和视频，以往长篇大论阐述价值，现在只需要一张图片表明观点/事实就已经足以影响消费者。

在互联网时代消费者是以“社群”聚集在一起，企业对于消费者的理解，不是一个简单的消费动作，而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。某种商品想在中国市场取得成功，核心逻辑不再是将消费者一网打尽，而是先去寻找自己所在品类的真实消费人群，通过其中的领导者去引领大众市场，从而赢得规模效益。从市场营销学的角度来说，品牌价值传播的本质就是要找到目标群体并通过媒体将品牌理念有效地传达到目标群体。由于社会化媒体在品牌价值传递上的便捷性和双向性，使得商家更容易找到目标消费群体。社会化媒体的互动广告使原先看似“高大上”的单向广告对消费者的作用大大减小。在社会化媒体下，人人都是广告媒体人，人们更喜欢用对话式的情感营销广告进行品牌传播，互联网广告传播正在向人本主义回归。

“社群”的背后不单是“粉丝”和兴趣，还承载了非常复杂的商业生态。究其根本的原因，就是人的社会化的必然性。建立以用户为中心的产品模式和服务模式是社会化媒体下社群经济的基础，柔性化、分布式、个性化、动态化是社群经济的特点。在中国社会化媒体下社群经济的流行和发展并不亚于欧美，这也是中国企业进行自我变革，实现代际超越的一个好机会。虽然很多领域有核心技术难以快速超越，但我们可以通过社会化媒体下社群经济模式的创新来让消费领域的发展走在世界前列。

通过社会化媒体建立的社会化商务也是目前品牌营销的重要方式。例如品牌社区，即针对某种特定的品牌建立的网络论坛，当相关品牌的追随者们遇到志同道合的人，便会建立虚拟论坛以跨越地理、语言和文化的界限，使网络上的志同道合者获得归属感。

做好社会化媒体的品牌营销传播，关键是用好微信、微博这两个重要的平台。对于微信来说，最重要的是获取关注者。而对于微博来说，可以找到目标群体关注的“大号”（“粉丝”数量多，影响力大的帐号），由此获取精确的用户，或者搜索产品相关的词以及通过微博“大号”的推荐。每个方法都需要积累才能获得成果，因为找到的目标群和获得的关注者中，可能很多人都没有了解过产品或者产生过购买行为，需要营销人员不断的传递价值，进行筛选，并且从他们反馈的价值中，调整策略。如果有传统渠道支持，能够方便的获得关注，或者网络渠道积累了关注者，可以利用已有的关注者来获得更多的关注者。拥有了关注者，想要获得更大影响力，想要获得他们反馈的价值，想要他们为企业贡献价值，都要先让关注者感受到自己的价值。微博也好、微信也好，凡是做得好的，都是为社群创造了价值，并让消费者体验到了这种价值的存在。