广告代理制在新媒体环境下的转变

李 祥，张 媛，崔 萍

咸阳师范学院，陕西咸阳 712000

广告代理制在新媒体环境下的转变

李 祥，张 媛，崔 萍

咸阳师范学院，陕西咸阳 712000

本文立足于我国广告代理制的现状，以及现代化数字新媒体的特点和影响，探究新媒体环境下广告代理制的转变，并对其转变现状及趋势作出简明阐述。

新媒体；广告代理制；广告主；受众

1 广告代理制的现状

1.1 国外广告代理制的发展和现状

经过200多年，广告代理制经历了四个阶段：

1）版面销售阶段。

2）版面掮客阶段。

3）技术性广告服务的阶段。

4）策略广告服务的阶段。

在技术性广告服务阶段，代理商大多需按照广告主的要求进行服务，这一时期广告主主导着广告代理商，代理商也很少涉及制定广告策略。但随着广告行业分工的更加细化，这加快了广告代理商水平的提高。而这一时期广告主也更加重视广告的作用，在广告方面的投入越来越大，广告主也越来越承担不了广告策略代理商间的竞争越来越激烈的任务，而必须委托专业广告公司。在这一时期广告公司开始为广告主提供全面的策略性的广告服务，如制定年度广告投放计划、品牌形象塑造策略等。

此时的广告代理商已经逐渐有了代理整体广告业务的能力。它们通过参与广告主的市场营销计划，据广告主的营销计划制定长期的、全面的广告策略，并进行广告制作和发布。

1.2 我国广告代理制的发展现状

根据《关于加快广告业发展的规划纲要》，我国本着先试点再推广的原则，在全国实行广告代理制。在经济发达的地区广告业较成熟，明确了广告公司与媒体的职能，基本完成了广告的制播分离，基本实现了广告代理制。目前，在我国广告业，媒体承担发布职能，而由广告公司承担制作广告的职能，广告经营机制基本符合我国广告代理制的要求。大型跨国广告公司的进入更为我国广告行业带来了先进的广告代理制度和运作机制，但同时也给本土广告公司带来了挑战。

随着广告代理制在我国的逐步深入，广告公司的分工逐渐细化和专业化。例如，专门给企业提供营销策略的策略公司，专业广告制作公司，专业媒体代理公司，专业的数据调查公司等等。

2 新媒体对广告运作流程的影响

在这里，我们可以将现在的新媒体定义为：数字信息化时代，在传播学领域产生的、以数字化和信息化为基础的、以网络媒体为主要代表的相对于传统大众媒体的新型传播形式。

新媒体对广告运作流程的影响有以下几个 方面。

2.1 对广告主的影响

1）广告主更加重视新媒体的高性价比。新媒体能够实现广告投放的精细化控制，这就使广告主能明确地掌握广告费都花到了何处。

2）广告主更加重视消费者的核心地位。新媒体在传播方式上的交互式特性和传播行为上的主动性特点，使得受众在接收信息时拥有高度的自主选择权。新媒体的发展在信息接收方式上的改变，也使广告主的营销观念随之改变。

3）广告主更加关注媒体特性的研究。广告主需要根据新媒体的易检索、碎片化的特性，传播内容、形式的灵活性，以及传播效果可控性，建立产品与媒体的组合，来优化广告效果，针对性地促进销售。

2.2 对传统媒体的影响

新媒体相对于传统媒体有着明显的优势，新媒体的产生对传统媒体影响较大，传统媒体的优势被严重削弱。在新媒体高速发展的今天，面对新媒体更为丰富的视觉表现形式时，传统媒体的显得比较无力。

事实上，在信息数字化技术和互联网技术快速发展的今天，传统媒体新培养的读者缺乏粘黏性。新媒体的普及大大降低了个体获取信息的成本，从而使得广大的民众更便捷地从多媒体渠道获取 信息。

3 新媒体环境下的新型广告运作形式及其对广告代理制的影响

新媒体大举来袭，媒体数量和种类剧增，媒体呈现碎片化趋势，媒体特点更加明显，对应的人群更加具体，并且出现众多的小型媒体，从多方面增加了广告代理公司参与广告环节的难度，广告代理公司难以跟上媒体的发展脚步，导致广告代理制相对于广告行业的发展略显滞后。于是伴随新媒体的发展出现了一些新型的广告经营方式，如：在大数据下的程序化购买、广告联盟、内容营销等新的方式，并在行业内已经得到了一定的认可。

3.1 在大数据支持下的程序化媒介购买方式

程序化购买指的是通过数字技术平台，自动进行资源管理、广告投放、效果优化的广告投放流程。程序化购买有实时竞价（RTB）和非实时竞价（Non-RTB）两种模式，利用需求方平台（DSP）、广告交易平台（AD Exchange）等技术平台，在大数据的支持下进行，它有以下优势。

1）有效提升投放效率，在RTB模式下，每次广告投放所需的时间以毫秒计算。

2）提高广告投放精准性，真正实现从购买媒体向购买消费者转变。

3）及时反馈投放效果并进行优化调整。4）提升广告投资回报率（ROI）。

3.2 网络联盟，合作分成

网络联盟指的是大型网站和中小站点之间以合作关系组成联盟，集合中小站点的内容和广告位资源，形成广告交易平台，集中在网络联盟的广告交易平台出售，利润分成。

3.3 内容营销，信息即广告

广告公司通常是对媒体广告时段或版面的代理，广告的投放也是以广告时段或者版面为载体的硬性广告。但是随着新媒体的兴起，受众注意力分散，载体碎片化加剧，除了时段硬广之外，与内容密不可分的软性广告却备受重视。因此，内容成为营销的热点，信息融合广告，信息即广告。

这种形式是现阶段媒介代理公司转型的重要部分。信息技术快速发展，购买硬广这种简单的媒介购买操作已经逐渐能够由程序化购买方式代替。另外，广告主也逐渐意识到植入广告这种方式的好处，越来越倾向于植入广告这种广告表现形式。这两方面的原因都促使媒介代理公司不得不向内容营销方面转型，以谋求更好的发展。

3.4 在社交媒体中诞生的新型广告经营模式

电视媒体在新媒体时代都有惊人创新，网络媒体基于它优质的载体环境就更不会逊色了。伴随着内容营销的火热，尤其是在网络社交媒体上，原生广告、自媒体等诸多新形式的出现，也在改变着广告代理经营模式，单纯的媒体代理已黯然失色，倍受欢迎的却是为广告主量身打造的服务形式。

这种方式更有利于广告公司充分利用媒体组合更好地为广告主服务，达到更有效的广告效果。这种方式更好的体现了广告代理公司在广告活动中的价值，完美地诠释了广告代理制的核心含义。

4 结论

广告代理制的发展过程其实就是广告代理公司、广告主、媒介互相博弈的过程，广告代理制的发展方向不是由广告代理公司决定，也不是由广告主决定，而是由媒介决定，媒介的发展影响广告代理公司的发展，媒介的类型影响广告代理公司的类型，广告代理公司伴随媒介而存在，广告代理制的转变受媒体的发展而改变。而受新媒体影响广告代理制顺应变化，出现了提高硬广购买效率的程序化购买方式；出现了顺应媒体碎片化而产生的网络联盟；出现了顺应广告主需求的内容营销和原生 广告。

由此可见，新媒体环境下广告主、广告代理公司、媒体的改变，也影响了广告代理制发生了小的调整，但广告公司的核心地位依然是不容质疑的，改变的只是内部分工上的调整。

[1]隗辉.新媒体环境下我国广告产业的转型研究[D].河南大学，2011.

[2]陈培爱.中国报纸广告演变与发展研究（1949-1979）[D].厦门大学，2011.

[3]王先桃.虚拟学习社区中的学习行为特征研究[D].湖南师范大学，2011.

[4]张幼斌.媒介购买公司：广告市场的第四要素[J].当代传播，2010（6）：90-92.

G2

A

2096-0360（2015）14-0047-02

李 祥，所在院校为咸阳师范学院。