中国农资产品品牌传播模式研究

刘学 李艳军

摘要：在分析当前中国农资产品特定的购销实际情况的基础上，从传播主体、传播途径等方面将中国农资产品品牌传播模式划分为以农资企业为主体的市场传播、以农户为主体的口碑传播、以农技人员为代表的政府传播以及农资品牌社区传播4种，对其主要推动力进行了总结和分析，并对企业有效进行品牌传播，提升品牌形象与价值以及品牌竞争力提出了相应的建议与策略。

关键词：农资企业；品牌传播；模式；策略

中图分类号：F306.6 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）11-2796-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.11.061

Research on Brand Communication Modes of Agricultural Material Product in China

LIU Xue，LI Yan-jun

（College of Economics and Management， Huazhong Agricultural University；

Hubei Rural Development Research Center， Wuhan 430070，China）

Abstract：Based on the current specific marketing situation of agricultural material product， the brand communication modes of agricultural material product were divided into the marketing communication conducted by agricultural materials enterprises， word of mouth by the farmers， government communication by the agro-technical extension staff and agricultural material product brand community communication from the perspectives of communication body and communication channel， and the working routine and pulling force was analyzed respectively.Finally the corresponding suggestions and strategies for enterprises to make more effective brand communication and improve brand image， value and competitiveness were put forward.

Key words： agricultural materials enterprises； brand communication； mode； strategy

品牌竞争已成为当今全球企业竞争的主要表现形式之一，然而品牌建设缓慢、知名品牌缺失却是当前中国农资产业发展中面临的严峻问题。尽管中国农资企业数量众多，但绝大多数为中小型企业，规模小、实力弱，少有在全国范围内有较大影响力的大品牌[1]。这种状况使得我国农资产业面对国外农资巨头的抢滩占地缺乏竞争力[2]。品牌建设问题已成为我国农资企业发展壮大的瓶颈，也成为与国际知名农资品牌竞争的短板。作为品牌建设中极具重要意义的一环，品牌传播对于企业产品销售、市场拓广以及形象树立等都具有促进作用，但目前农资产品品牌传播在理论基础研究和实际推广工作中都没有形成科学、系统、深入、全面的体系[3]。实地调研中发现，与其他一般消费品不同，农资产品品牌传播的主体和助推力除了以经销商、零售商为代表的农资产品供应商外，还存在着其他重要及特殊的力量。如农户与农户之间的交流，农户与农技推广人员的交流沟通等，都隐含着传播新品牌、新品种的活动。为此，本研究从乡村社区农资购销实际情况出发，通过分析农资品牌传播主体、途径、特点和助推力，总结了中国农资品牌传播模式。

1 品牌传播

品牌传播是指品牌拥有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播是品牌拥有者与顾客之间的桥梁[4]，企业通过品牌传播建立起与顾客以及社会之间的联系。品牌传播系统主要由品牌拥有者与目标受众构成，二者由相应的信息、媒介、传播方式连接，并会产生相应的传播效果（受众对品牌的评价、传播反馈等）。传播模式在品牌传播过程中起到了关键作用，并直接影响传播效果。目前，绝大多数企业会选择广告、公关、销售等进行品牌传播与推广，以最优化地提高品牌在顾客心目中的认可度。因此，对于企业而言，品牌传播模式、渠道的选择至关重要。

2 中国农资品牌的主要传播模式

2.1 以企业为主体的市场传播

2.1.1 企业自身的公关传播、广告传播 公关传播又称公共关系传播，是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向公众传递有关组织各方面信息的过程，其主要对象为公众，分为内部公众和外部公众。内部公众主要包括企业内部员工、股东等，是品牌利益的相关者；外部公众主要包括顾客、媒体、政府、同行以及社会其他主体。公关传播需要企业能够处理并协调好内外部的关系，做好内部管理与外部公关的结合，并能从社会的现实情况出发，合理利用资源，使公关活动自身具有较大的社会价值，符合受众的情感需要，从而引起公众注意并使公关活动效果最优化。如2012年德庆柑橘产销对接会中的爱心拍卖环节，广东拉多美化肥有限公司以及植物龙生物技术有限公司等农资企业慷慨解囊，为德庆当地筹集教育善款等活动均取得了较好的社会影响。参与并支持公益事业，品牌也能从中获得媒体、社会的认可，从而促进农资企业树立正面品牌形象与责任感。

广告传播。广告作为传播品牌信息的一种方式，对于提高品牌知名度、塑造品牌形象、提高品牌资产具有重要作用，以广告为代表的现代传媒早已成为企业不可缺少的品牌传播手段，农资企业也不例外。众多农资企业充分利用报纸、杂志、电视、广播、互联网等媒介，以文字、图片、视频等资料为手段，配以知名度高、广大农民喜闻乐见、贴近生活的名人明星作为代言人，以推广自身品牌产品。如永业公司邀请王宝强担任其产品的广告代言人，看中的就是他的草根形象和易于被农户接受的背景。将名人明星良好的个人形象资源嫁接到品牌上可以大大提高品牌的知名度和传播度。

植入式传播是农资品牌传播的又一新渠道。当今电视剧、娱乐节目插播广告越来越被观众所厌烦，观众对插播广告的自我选择是广告商无法控制的[5]，植入式广告成为解决这一问题的方法。植入式传播是指企业通过付费的形式，将品牌信息和品牌理念策略性地融入到其他内容之中，成为媒介内容的一部分，以隐形的方式向消费者传递品牌信息，从而达到一定效果的传播方式[6]。其关键在于将品牌期望通过场景、剧情、对话和形象嵌入到载体中去[5]，并且要能具有高融合度、高隐蔽性等特点。植入式传播主要有影视植入和活动植入两种方式，由于农资品牌传播的受众多为农户，目前多采用的是影视植入。如化肥品牌“施可丰”在《乡村爱情7》中高融合度地植入，使产品、乡村背景、村民、故事情节之间毫无违和感，品牌宣传自然巧妙地渗透于电视剧中，避免了硬性传播使农户产生反感等，使传播更加自然深入。观众在观看电视节目时潜移默化地接受这些广告，这无疑是品牌传播新的亮点所在。

2.1.2 零售商和经销商的销售传播、人际传播 农资产品的购买者是广大农民，但由于居住过于分散，目前没有任何一个农资生产商能做到深入每一个或大部分乡村进行宣传[7]。与此同时，我国绝大多数的农资企业仍然保持着传统的“企业-经销商-零售商-农户”产品销售渠道，经销商和零售商的产品销售活动与品牌传播在方向、目标、渠道等方面存在着高度的一致性[8]。因此，作为我国现行农资产品“金字塔式”销售渠道结构中下层的经销商和零售商成为了农资品牌传播中一支不可忽视的力量。零售商和经销商的品牌传播方式主要有销售传播、体验传播和人际传播3种。

1）销售传播。我国绝大多数农资产品通过零售的方式到达农户手中，农资零售店在销售过程中不自觉地起到了农资信息传播、品牌推广的作用。农资经销商和零售商具有覆盖面广的特点，遍布于各个村镇，而且直接面对农资产品的终端顾客——农户，这种优势使新品牌推广和传播可以在多地域同时进行。在农资品牌传播过程中，零售商位于传播媒介的最末端，也是农资企业与农户接触的最前端，是品牌传播逐鹿的前沿阵地。此外，一般经销商和零售商为了最大程度地销售其产品，会在其销售点周围发放宣传单、向农户免费发放试用品、组织试验田参观等促销活动。在推销产品的同时，也为相应的品牌传播起到穿针引线的作用，有效地连接了农资产品品牌和农户。

2）体验传播。体验传播是指消费者通过直接观看、品尝、使用等现场体验，增进对品牌的了解和认知.达到良好的品牌传播效果[6]。农资零售商也会采取类似的免费试用活动，当然并不是大范围内的，而是仅针对一部分敢于尝新的农户、进步农户或与自己私交较好的农户。通过试用产品，以传播其产品及品牌。农资产品是最好的传播载体，部分农户通过产品试用、对比与示范，会对产品及其相应的品牌有更深的了解与认知，往往这些农户就很可能成为该产品及其品牌的义务宣传者。

3）人际传播。人际传播是通过个人与个人之间直接信息交流的方式来进行信息传播的一种途径。大多数农资零售商的另外一个身份是农户，很多研究表明，在中国的熟人社会中，人际关系会对其他农户的消费和购买行为带来影响[9，10]，“熟人经济”、“人情消费”也成为农资产品购销关系中重要部分。由于农户购买农资产品大多是在本村本镇就近购买，零售商就成为其购买决策的重要影响者，即终端的推荐是决定农户选择什么品种的主要因素[11]。这种熟人关系更促进了零售商对于某品牌或者品种的推广与传播。

2.2 以农户为主体的口碑传播

口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。在农村市场中，口碑传播是人际间相互影响的沟通过程，它对农户的购买决策发挥了重要作用[12]。农户在购买种子、化肥、农药等产品时，除了根据自己以往的使用效果或经验购买外，还会经常跟周围其他农户进行交流，分享产品使用经历，互相推荐品牌。另外，一部分先进农户和科技示范户在这一过程中起到类似于“意见领袖”的作用。在日常生活交流、田间地头，这部分农户主动或被动地为普通农户提供建议，再加上自身种田规模较大、收益好，其对农资产品品牌的意见及观点也更加具有说服力，从而产生一种正向的“顾客传染效应”[13]，在更大程度上影响其他农户对品牌的选择和购买。农户之间的口碑传播既有传统的面对面交流，也包括通过电话等通信工具沟通；其传播行为并不是为获取经济利益，而是纯粹地出于互惠互利、资源共享以及私人关系等目的。

2.3 以农技推广人员为代表的政府传播

政府传播可以理解为政府在权力运作过程中进行的信息传递与交流[14]，传播公共信息是政府传播的最基本、最重要的功能。农业部门，包括农业厅、农业局以及乡镇农技站等，会传播涉及到农业、农村、农民切身利益的相关信息。自2005年农业部开展农业主导品种和主推技术推介工作以来，每年各省（市）农业部门都会根据当地的实际环境以及种植结构，征求当地科研院所、高校、农业企业和其他涉农单位的意见，选择具有一定先进性和代表性的品种和技术进行推广。通过政府行政手段引导农民科学选用优良品种和先进适用技术，可以使品种或品牌更高效、快速地向目标群体传播。政府部门确定和宣传主推品种既是政府行使和运用权力的过程，也是满足农户种植需要的过程，反映了整个社会的利益。

在政府传播过程中，与农户直接沟通的是基层农技推广人员。农技人员的基本职责是直接面向农户推广新产品和适宜当地的种植模式，并指导农民生产，增加农民收入。乡镇农技人员会深入到所辖村庄，对农户进行面对面的指导与交流，推荐新品种、新品牌等。由于农技人员的特定身份以及多年建立起的信任，农户普遍比较接受或喜欢农技人员所推荐的品种或品牌，这是其他传播手段难以达到的效果。因此，农资企业要学会借助政府的行政力量以及农技人员的特殊身份推进自身品牌传播。

2.4 品牌社区与农资品牌传播

农资品牌社区同样也是一个重要的品牌传播途径，目前我国乡村农资购销过程中已经出现了农资品牌社区的雏形。有学者发现了一些现象和案例，如在某个特定的乡村社区中，质量好的农资品牌会呈现出一种晕轮效应，通过乡村社区信任关系的不断传播、宣传和推荐，品牌的使用农户不断地增多，最终使该品牌在当地社区农户心中占据重要的地位[15，16]。由此可见，在某些区域，农资品牌社区已经出现并开始产生影响，但与一般消费品的品牌社区有所区别。农资品牌社区更体现出一种地域上的界限，它一般以自然村落为单位，由核心农户、普通农户、零售商、村干部等不同成员构成。品牌社区各个成员之间并不是独立的，他们相互交织、相互影响、相互促进，共同支撑着品牌社区成为其农资购买的共同体；同时通过互相交流，分享产品的使用经验，促进对不同品牌的认知，且绝大多数的传播途径为口碑传播。Mc Alexander等[17]认为品牌社区中的核心消费者更热衷于品牌信息的搜索和分享，在分享产品经验形成品牌偏好的同时，会对品牌产生口碑效应。农资品牌社区中的品牌忠诚农户在自己选择产品的同时，会与社区内成员分享产品使用心得和经验，使得其他农户对该产品及品牌更加喜欢与信赖，对社区更加认同，这种认同感和归属感也更能促进社区参与，使成员更加发自内心地主动对其他成员分享知识，参与活动与合作，互帮互助共同解决问题，从而形成社区品牌文化。与此同时，社区内部成员也会向社区外部成员进行口碑宣传，优先推荐自己所使用的产品，这种社会网络性的信息传播会将品牌信息传递给更广大的农户，对农户的品牌选择以及企业的销售具有重大的价值。此外，当产品出现问题时，品牌社区成员对此大多会采取比较温和的态度。因此，品牌社区对社区成员的传播行为具有较大的影响力，且在品牌传播过程中凸显了其独有的互动性、网络性等特点。

3 中国农资企业品牌传播策略

品牌传播作为营销传播中的重要内容，在企业竞争中起着举足轻重的作用。面对我国农资产品知名品牌少、品牌建设缓慢以及种业市场的全球化竞争态势愈演愈烈的现状，加强品牌传播是当前我国所有农资企业提高自身竞争力的重中之重。

3.1 把握整体方向，充分合理利用企业资源

作为品牌建设最直接的受益方，农资企业应该了解并把握好当前农资产品品牌传播的模式与渠道。在发挥自身能力的同时，要利用好外部资源，尤其是口碑效应、品牌社区等这些无形资源，而这些资源的积累又必须依靠过硬的产品质量和可靠的信誉。因此，农资企业要塑造品牌、传播品牌，基础性工作是从企业内部出发，为农户提供好产品，让产品成为品牌传播的最好载体。在此基础上利用企业外部资源推进品牌的传播，如媒体、政府、农户、品牌社区等，真正做到内、外部资源的合理利用。

3.2 面向农户，挖掘品牌传播网络关键点

农资产品的购买者和使用者是广大农户，这要求农资企业不能简单复制其他消费品品牌传播的策略以及方式。在中国乡村社区背景下，农户购买行为的发生不只简单地涉及买卖关系，人情关系对购买过程也会产生重要影响。因此，农资企业要赢得更多农户的关注与青睐，就意味着企业要深入实地，充分了解当地社会关系网络，选择人脉广、具有影响力的经销商和零售商。同时，要注重“意见领袖”的关键作用。“意见领袖”模式是从品牌信息到“意见领袖”再到一般受众，意见领袖在两极传播中起纽带作用。因此，农资企业应该认识到“意见领袖”对品牌发展和推广的重要意义，并合理引导其传播行为；企业也应注重对“意见领袖”的培养，有意识地选取种田较多、喜欢与他人交流分享的农户，并与其进行定期沟通，了解其对产品的意见与看法，以便完善自身不足，提高产品与企业形象，促进其正面传播效应[18]。

3.3 创新形式，探索农资品牌传播新渠道

在保持传统“企业-经销商-零售商-农户”营销模式的产品销售和品牌传播渠道的基础上，农资企业要积极探索和实践新的分销和传播渠道。可以建设农资企业与大型知名连锁经营企业对接，如山东亿家农资连锁超市、湖北垄上行连锁超市等；另外还可以开拓直销专卖、网络营销等渠道，更快、更有针对性地对产品及其品牌信息进行广泛传播，以拓展农资产品品牌传播空间。此外，新媒体的发展也为农资品牌传播提供了新的媒介与途径，其较低的品牌宣传成本、良性的互动机制[19]等优势在其他消费品品牌传播中已开始显现。对于尚未开始新媒体传播的众多农资企业而言，新媒体的应用是一个全新的品牌传播平台。因此，农资企业应该在适应时代发展、充分利用各种媒介进行品牌传播的同时，探索适合农资产品的新媒体营销传播模式，以便更为有效地连接农户。

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