新媒体时代的话语权博弈

李凌凌

摘要 本文从央视东莞报道引发的舆论风波出发，分析信息传播背后的深层逻辑：央视三重角色引发的价值观冲突、多元化传播平台对舆论的离散效应、央视官方背景引发的系统性对抗式解读、民间话语对官方话语的解构与重构。两个舆论场的存在，使舆论引导的无力化成为常态，长此以往将影响党和政府的执政威信。在分析当下舆论场上多元舆论主体话语权争夺情况的基础上，作者提出了融合两个信息场和两个舆论场的具体思路。

关键词 央视东莞报道；两个舆论场；话语权；博弈

中图分类号 G206 文献标识码 A

一、是什么——央视报道及引发舆论

2014年2月9日，央视新闻频道的一组常规报道引发了一场始料未及的舆论风波。当天上午11点，《新闻直播间》栏目播发了《屡扫不绝的东莞“黄流”》，记者以暗访秘拍为主要采访手段，调查东莞五镇数家酒店、KTV中近乎明目张胆的色情交易，播出时间长达近25分钟。在多轮滚动播出后，当日晚间，央视的王牌栏目《焦点访谈》和《东方时空》，又以《管不住的“莞式服务”》为题，对东莞黄流进行揭批，在节目结束时，主持人义正辞严：“在法治中国没有扫不了的‘黄流，没有可以容纳色情业的法律特区…依法打击卖淫嫖娼是法律赋予人民警察的职责和权力。”

出乎制作者意料的是，该组报道在网络舆论场上引发了轩然大波，网民们集中谴责的对象并非卖淫嫖娼、色情服务等违法行为，反而是担当曝光揭丑角色的央视。大体来看，该组报道产生的舆论可分为三波。第一波是以“东莞不哭”、“东莞挺住”为代表的各种段子的疯狂转发。段子手们化用地震等灾难事件中官方主流媒体常用的表达符号“众志成城、多难兴邦”、“央视无情，人问有爱”、“大灾面前不放弃，务必抓好灾后重建工作，尽快恢复当地的生产生活秩序”对此事进行戏谑和调侃，同时对事件的报道者央视的各种尖锐批评、嘲讽甚至谩骂也被网民不断转发。第二波是网民中的意见领袖从各种角度撰写的评论和一些媒体人从业务角度进行的探讨，对央视报道也基本持批判立场。第三波是人民日报等主流媒体有组织的反击。人民日报连发多篇评论《东莞扫黄为何被搅变味》《是非界限岂能模糊》《文明底线不容亵渎》，对一些微博大V的“杂音怪论”进行批驳，力图重新夺回舆论主导权。但此时，网络舆论热点已经消退和转移，传播的效果恐怕也要打些折扣。

央视作为中国影响力最大的传播平台之一，最近几年屡屡陷入这种困境，本是履行舆论监督职责进行批评报道，自身却屡屡成为网民批评和监督的对象，多次造成传播的逆效应。这次东莞扫黄引发的争议，把“两个舆论场”的冲突推送到一个新的高度。

事实上，11年前的2003年1月21日，央视就曾报道《东莞樟木头镇夜总会色情表演不堪入目》，两次曝光情节高度类似，区别在于，这次报道时长更长，规模更大，报道涉及面更广，还配发了编后记和专题评论。单从报道质量而言，这次显然逻辑更周延，结构更完整，技术也更成熟。但和11年前相比，引发的舆论效应却判若霄壤。

二、为什么——信息传播背后的深层逻辑

在对事件进行描述之后，我们试图透过现象，去发现信息传播背后的深层逻辑。央视东莞报道引发的“冰火两重天”，恰是最近十年来两个舆论场撕裂和对抗的具体表征。那么，是什么导致了互联网舆论场和官方舆论场的冲突和对抗？

（一）央视三重角色引发的价值观冲突

很多市场化媒体和网民指责央视的选择性舆论监督。事实上，新闻媒体的工作本身，就是一个不断选择和把关的过程。什么样的选题可以进入工作流程乃至最后进入受众视野，取决于具体操作者的个人偏好、新闻媒体的专业标准和主流意识形态等宏观社会背景。对央视而言，其所承担的三重社会角色：党的喉舌、社会的公共传播平台和经济上自负盈亏的实体，由此决定了它的把关标准：要选择政治上正确安全、符合社会的主流道德标准和能够吸引受众眼球从而在商业上有利可图的内容来进行报道，以满足宣传、教化和商业三重目标。以此来检验，东莞报道无疑是一个同时满足上述三重标准的好选题。但这三重角色也存在着内在的矛盾，比如政治正确和新闻客观性、新闻专业主义和商业主义之间的冲突都经常发生。而在这样的冲突中，最容易放弃的恰恰是新闻媒体得以安身立命的专业标准。随着专业标准的失守，公信力的下滑和流失在所难免。

（二）多元化传播平台对舆论的离散效应

整合社会是大众传播的基本社会功能之一。“广播应充当‘民主政体的融合者。它还应当帮助建立国民团结感。在BBC成立之初，人们有意识地利用广播媒体‘将分散各地完全不相同的听众与国家生活这个象征中心联结起来。战后则是电视担当起塑造国家集体生活与文化的中心机制。”我国的官方媒体也曾经有过辉煌时代，依托体制赋予的权威性，官方媒体在舆论场上一言九鼎，各种媒体同声唱和，民间即使有不同声音，也因为没有表达和传播的空间而消弭于无形，媒体得以用统一的价值观凝聚社会共识。但最近几年，形势发生了巨大变化。用户向互联网平台的迁移造成传统媒体的受众、广告额和影响力同时失血。而在互联网平台之上，以门户网站为代表的第一代互联网正在向以社交平台为代表的第二代互联网转化，传统媒体网站和门户网站的用户在线时间和访问量双双下跌，以微博、微信为代表的社交媒体成为人们登陆互联网的新一代入口。社交媒体“人人面前都有一个麦克风”的传播机制势必造成舆论的离散效应。官方媒体和社交媒体在舆论场上的影响力呈现此消彼长的势头。

（三）央视的官方背景引发的系统性对抗式解读

英国文化研究学者霍尔认为传播活动是意义生产和流通的过程。新闻工作者的内容生产，是一个在主流意识形态的统治之下，用“职业代码”再现主导性定义的过程。大众传媒承担着将主流意识形态通俗化，从而对民众进行规训的目的。

但符号一经生产出来，传播者就失去了对它的控制能力。受众对传播符号的解读，与他们在社会结构中的地位和立场相对应。有三种基本的解释方式，即：以接受占统治地位的意识形态为特征的“主导性解读”，对主流意识形态反其道而行之的“对抗式解读”，以及大体上按照主流意识形态进行解释，但却加以一定修正以使之有利于反映自身立场和利益的“协商式解读”。

就最近几年中国舆论场上的热点事件而言，网民作为受众中最活跃的一部分，对媒体报道，尤其是部分官方媒体报道的解读，呈现出较明显的对抗式解读特征。以央视为例，无论是过去享有盛誉的3·15晚会，还是对星巴克、苹果暴利的批评，这些为普通消费者代言，在过去毫无争议地会赢得受众支持的报道，近年来却日益引发受众反感。网民的批评集中在两点：一是其高高在上、不接地气的言说姿态；二是对民生基本问题的选择性失明。媒体作为社会公器，其影响力和公信力只能来源于受众对其报道内容和价值观的高度认可，任何外在赋予的地位和权威都难以让受众心悦诚服。受众对官方媒体的系统性对抗式解读，是一个危险的信号，是政治领域“塔西佗陷阱”在传播领域的延伸。霍尔指出，政治上最为紧要的时刻之一，就是人们开始对抗式地解读通常会以协商方式编码和译码的讯息的时候。这里就介入了“表意的政治”，即话语中的斗争。

（四）民间话语对官方话语的解构与重构

马克·波斯特把大众媒介时代区分成两个时代，第一媒介时代是播放型传播模式盛行的时期，是由少数文化精英和知识分子主导的自上而下、由一对多的单向传播时代；第二媒介时代是以互联网为代表的人人参与、双向传播的新媒介时代，这种集制作者、销售者、消费者于一体的系统将对交往传播关系进行全新的构型。魏武挥将后者称为“后媒体时代”——这个“后”字借用了“后现代社会”的“后”字意味：它本身代表着一种内在的矛盾，一种结构与解构的对抗。从“只读媒体”到“可写媒体”，网友获得了重新诠释文本甚至自主进行定义的可能。

回顾2014年中国网络舆论场的热点事件，从年初的央视东莞报道到年末的文艺座谈会风波，都显示了日益崛起的民间话语力量对官方话语霸权的解构与重构。体制外意见领袖和广大草根网友借助网络平台的赋权，一定程度上获得了和官方话语体系的博弈实力。从2014年舆论热点事件来观察，这种表面上的和谐可能只是舆论在管控压力之下的暂时压抑，一旦遇到象征性事件引爆热点话题，网络舆论场仍然具有强大的解构和对抗力量。

三、怎么办——此案的警示和启发

1998年，时任新华社总编辑的南振中提出“两个舆论场”的概念，当时是指人民群众街谈巷议的口头舆论场和官方媒体努力营造的主流舆论场的偏离。近年来，伴随着社交媒体的发展和用户生产内容的潮流，以党报、国家电视台、国家通讯社等官方媒体为主要传播平台的官方舆论场和以部分市场化媒体及网络自媒体平台为依托的民间舆论场的背离逐渐显性化。从对新闻事实的选择、把关到解释、定义，官方媒体都正在失去昔日的权威和垄断地位，舆论引导的无力化成为常态。

（一）两个舆论场上的话语权之争

当前，中国舆论场上的舆论主体主要有各级党委政府、承担“喉舌”任务的官方媒体、部分追求新闻专业主义理念的市场化媒体、网络意见领袖和广大草根群众。

1.各级党委政府除通过传统媒体宣传政策、推进工作之外，还通过政府网站、官方微博、微信等新媒体平台进行政务公开，和其他舆论主体进行互动。但部分政府部门对于新媒体传播规律仍缺乏了解，在传播内容、传播方式方面仍显僵硬笨拙。

2.官方媒体秉承“喉舌”理念，强调“传者本位”，在党和政府主导下开展宣传工作，构成庞大的宣传场。这种宣传模式在过去渠道匮乏的年代曾经传播致效，但面对如今渠道过剩、意见多元的时代显得力不从心。一些媒体转战网络舆论场，努力和网民情绪共振以求共鸣，但也有一些媒体固步自封，逐渐失去舆论影响力。

3.一些市场化媒体奉行专业主义理念，在众多社会问题和热点事件中具有和官方媒体十分不同的报道框架。专业化的报道为他们赢得了较高的职业声誉和媒体公信力，但市场化导向也让他们时有滑向煽情主义之危险。

4.网络意见领袖成为“新意见阶层”的代表。目前中国大陆有12亿个微博，3300个账户的粉丝超过100万，有两百个账户的粉丝超过1，000万。粉丝数排名靠前的300名“意见领袖”中，政治价值观属于自由派、对政府和现行体制有较多批评、偏右翼的人数多达54%。在热点事件的议程设置和价值判断方面，网络舆论领袖发挥着至关重要的影响。

5.作为互联网舆论场的丰厚土层，广大草根网民生活在社会的各个角落，对民生问题、公平问题、腐败问题有切肤之痛，对部分官方媒体高高在上、脱离群众的报道模式不满，在热点事件中乐于跟随和追捧部分市场化媒体和网络意见领袖。互联网本应提供多元主体的对话空间，但网民的主动订阅和关注模式又造成了“信息茧房”效应。多元舆论主体自说白话，急于传播而疏于倾听，使两个舆论场的隔膜与冲突日益显性化。两个舆论场之争看起来是传统媒体和网络媒体之争，但实质是以党和政府为一方，以激进派意见领袖为另一方，对下层草根群众之争，具体表现为立场之争，关注焦点之争，对热点事件的定义权和解释权之争，最终是民意代表身份之争。

未来十年，都市报的退市潮到来是大概率事件。电视观众业已呈现明显的老龄化、低教育水平特点。党报系统虽然凭体制优势暂无生存之忧，但如果在传播信息和反映舆论两大功能上不能保持主导地位，其社会影响力将可能被抽空，成为“被受众和市场边缘化的主流媒体”。部分市场化媒体和网络自媒体的激进主义思潮如果得不到有效的制衡，将成为中国转型期的危险因素。如果我们满足于强力调控的暂时成果，不肯直面网络舆情多元甚至冲突的现实，不研究变化了的传播平台和受众心理，一厢情愿地用传统媒体时代的思路进行后媒体时代的舆论控制和引导，难保央视东莞报道之类的事件不会一再上演。只有两个舆论场的真正融合，才能打造具有广泛影响力和代表性的公众舆论平台，成为社会转型期的稳定器和压舱石；主流媒体才能重建和提高公信力，对社会进步发挥重要的引领作用，成为党和政府的有效监督者、合作者和鞭策者。

（三）融合两个“信息场”，建构同一个世界

认知是态度产生的前提。两个舆论场融合的第一步，是努力实现两个“信息场”的融合。官方媒体和网络自媒体上提供的信息，在价值取向、选题比例和报道方式上均存在重大差别。面对同一个现实世界，官方媒体选择性呈现的和谐景象和网络媒体上网民热衷传播的“水深火热”构成了一枚硬币的两面。不同的信息场如同两个世界，破坏党和人民彼此的信任，撕裂社会认知和价值共识，让对话沟通难以进行，舆论引导无从谈起。

1.在报道选题上，官方媒体应真诚回应民众关切，真实表达民生疾苦，紧紧把握时代脉动，揭示时代发展进程中的瓶颈因素和问题单子，努力拨动绷得最紧的那根弦，而不是对信息进行过度筛选，回避矛盾，使负面信息集中涌入网络空间，放大社会不公和无力感。

2.在报道操作上，严守专业准则，贯彻客观平衡。根据事实来描写事实，而不是根据希望来描写事实，避免观点先行，片面报道，努力建构一个真实、全面反映现实的媒介环境。

3.在价值观上要和时代同步，通过新闻报道促进民主、平等、公正、法治等社会主义核心价值观深入人心，避免权力崇拜、金钱崇拜等负面价值毒害人心。

4.在报道中体现社会责任感和人文关怀。以东莞报道为例，不是不可以报道色情业而是要花更多的篇幅、下更大的力气报道反腐和民生等人民群众迫切关心的问题。在扫黄的报道中，也应避免对细节的过度展示，不止步于对直接当事者的道德谴责，而应努力挖掘事件背后的深层背景和制度瑕疵，寻求解决问题的路径。用事实赢得受众信任，靠逻辑引发受众思考，用价值观呼唤受众共鸣，是主流媒体重塑公信力和引导力的关键所在。

（四）融合两个“舆论场”，追求同一个梦想

打破两个舆论场的隔阂，需要体制内和民间双向拆除“精神之墙”，打开隔离之门，但开锁的钥匙掌握在前者手中。只有当政府和官媒对权力运行有更多监督和制约，给民间多元声音以更大空间和包容，才能要求网民的理性和建设性。

1.两个舆论场的融合过程，是官方媒体靠近、倾听民间舆论并对其去粗取精、去伪存真的过程。官媒要树立互联网思维，善于倾听和汇集不同意见，引导社会各界群众和编辑部一起思考、讨论，最终产生深刻、准确、有说服力的观点，消解诱发矛盾的负面因素，推动现实问题合理解决。

2.在信息多元的时代，舆论一律几无可能，舆论引导的目的应该从“统一认识”转变为“求得理解”。引导受众减少对抗性解读，包容受众的协商式解读，争取更多的同向解读。

3.柔性治理网络社区，宽容对待网民“吐槽”，重点治理有背景的网络谣言、成建制的网络水军、商业性网络删帖等网络乱象，培育健康真实的网络舆论生态。通过两个信息场和舆论场的交融，引导网民理性建设性地参与政治和社会事务。借助互联网调整社会关系，缓和社会对抗，实现弹性维稳和动态维稳。