浅析我国医药企业营销渠道存在的问题及应对策略

徐辉　李长华　彭万程

[摘 要]目前，我国大多数医药企业仍然延用传统的营销渠道模式，即金字塔式的营销渠道模式，药品从出厂流通到消费者手中要经过诸多环节，这种模式易导致渠道管理失控、渠道功能弱化和渠道运行效率低下。对此从树立消费者为中心的渠道营销理念、实施客户关系管理、构建扁平化的分销渠道、重视信息化建设强化远程管理四个方面提出应对策略，以期为我国药品生产企业在营销渠道管理方面提供借鉴与参考。

[关键词]药品营销；营销渠道；渠道发展

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）06-0129-02

药品营销渠道，即药品销售通路，是指药品由生产商销售给消费者所经历的各个中间环节或路径，包括生产商、经销商、零售商和消费者等环节，其中起点是生产商，终点是消费者。在产品同质化和医药行业竞争日益激烈的今天，医药企业越来越重视药品营销渠道及销售终端的建设和经营，药品营销渠道已成为医药企业增强核心竞争力的重要手段。

一、我国医药企业营销渠道的现状

目前，我国大多数医药企业仍然延用传统的营销渠道模式，即金字塔式的营销渠道模式，药品从出厂流通到消费者手中，一般大致经过生产厂家、代理商、经销商、批发商、医院、药店等诸多环节，其渠道模式主要有两种：1.生产厂家——各级药品经销商、代理商——批发商——医院——患者；2.生产厂家——各级药品经销商、代理商——药店——患者。具体做法有以下四种：

一是选择全国总经销或者是总代理。采用这种模式的药品生产企业通常在全国范围内按照一定条件选择一个有影响力的医药销售企业作为总经销商或总代理商，授权其总经销或总代理厂家的一个品种或者是多个品种在全国的范围内进行市场销售，从而实现厂家的市场营销目标。

二是选择区域总经销或者是总代理。采用这种模式的药品生产企业在某区域市场（一般在一省或地区市场）只选择一家资信情况较好、有影响力的营销能力强的医药公司作为区域总经销商或总代理商，来销售自己的产品。

三是药品生产企业独自构建药品营销渠道。即药品生产企业自己建立销售公司，由自己的药品营销人员全权负责整个区域市场药品的市场推广和销售宣传，进行营销渠道建设及渠道成员关系的维护等工作。一般资金实力雄厚的药品生产厂家会采取这种做法。缺点是需要自己建立办事处，成立分支机构，企业需要投入大量的人力物力财力，会增加成本，同时也增加了营销管理难度。

四是选择直接销售。药品生产企业在自己固定营业场所外，由企业的市场营销人员面对面直接向最终消费者推销产品的营销方式。优势在于：这种方式大大减少药品销售的中间环节，降低了销售过程中的渠道成本，为客户提供了更为便利性的服务。“一手交钱，一手交货”的这种现款模式，保证充足现金流动的同时也降低了资金回笼的风险。缺点是人员繁杂及销售人员的素质也存在差别，难以保证服务质量，企业形象及药品的销售推广方面一定程度上会受到影响，管理难度加大。

二、目前我国医药企业营销渠道存在的问题

（一）对营销渠道控制较弱，导致管理失控

目前，经销商或代理商的渠道模式是大多数药品生产企业首选的渠道模式。在市场竞争中，经销商对于厂家的重要作用和市场地位逐步显示出来，在市场开发过程中，总经销商或代理商全权负责产品的市场推广、品牌创建及销售渠道，药品生产企业很难参与监控和对营销渠道进行管理，不利于长远发展。另外，随着药品市场销量的增大，市场份额的提高，一些经销商实力迅速壮大，谈判能力增强，从而与厂家在谈判过程中有了更多的话语权。一部分经销商在与厂家的合作过程中，为了追求自身利益，不断向药品生产企业提出各种要求，比如降低厂家供货价格、延长应收账款的期限、增加明目收取上架费、要求追加促销费用以及各种各样的赞助费等。

（二）营销渠道结构不合理，导致渠道功能严重弱化

传统金字塔式营销渠道结构不利于厂家与消费者之间进行有效沟通。由于药品营销渠道流通环节较多，厂商不能直接和客户接触，远离终端客户，一定程度上制约了厂家与消费者的直接沟通，医药生产企业难以掌握真正有价值的市场信息，甚至信息在层层传递过程中可能出现信息失真现象，不利于企业的经营决策，使渠道效率下降，进而使渠道功能弱化。

（三）营销人员经营理念落后，服务水平较低

企业受传统经营思想的影响还根深蒂固，真正以客户为中心的营销理念还未确立。有些营销人员包括有些管理者不注重学习和培训，缺乏现代营销理念及经营管理意识。营销人员市场意识淡薄，不重视营销渠道的建设，尤其是网络建设滞后，缺乏科学的库存管理和客户数据库管理，不能很好地协调渠道成员之间的关系，有时甚至在一些区域内经销商之间进行价格战，相互压价，低价恶性竞争，增加了企业营销成本及经营风险，制约了药品营销渠道的发展。

（四）营销渠道运行效率低，渠道冲突矛盾重重

远程管理是渠道管理的重要手段，我国大多数企业在这方面经验不足。代理商、经销商、零售商之间为了自身利益，常常会有窜货行为发生，引发渠道冲突。同时他们同药品生产企业之间也会出于各自利益，出现一些摩擦和利益上的矛盾冲突，比如渠道成员对大客户的争夺等。加上一些医药生产企业管理水平较低，不能很好地协调和管理好渠道成员，平衡好渠道成员各方的利益，导致整个营销渠道运行不畅，运行效率低，致使整个营销渠道竞争力不强。

三、完善我国医药企业营销渠道的对策

（一）转变营销理念，完善渠道管理措施

第一，树立消费者为中心的渠道营销理念，即由传统的以企业为中心的营销理念向以消费者为中心的营销理念转变，构建以顾客需求为起点指导整个营销流程的营销体系。做到全心全意为消费者服务，努力提高消费者对于企业的忠诚度。发挥企业营销渠道功能，使营销网络高效运转。第二，对企业已有的营销渠道进行认真梳理重新审查，加强对营销渠道的营销审计，对于营销效率较低的营销渠道进行渠道整合。endprint

（二）实施客户关系管理，提高渠道管理水平

建立健全以顾客为中心的客户关系管理系统，对现有经销商按照一定的条件实施分类管理，可以根据各类经销商的资信情况和实力以及营销能力将其分为不可合作及可合作经销商两大类，淘汰不可合作的经销商，营销工作重点放在可合作经销商上，对客户档案内容进行重新设计和整理。在此基础上企业再将客户档案的设计内容与管理方法由总经销商扩展到所有的分经销商，建立起一套完善的客户档案管理制度，从而实现对客户及市场全面、系统、专业化的全方位管理，提升药品生产企业的渠道管理和信息处理水平。

（三）构建扁平化的分销渠道，提高渠道运行效率

与传统的营销渠道模式相比，渠道扁平化简化了销售过程，缩减了某些销售环节，减少了中间商数量，节约了中间流通费用。药品生产企业采用扁平化的分销渠道，药品直接从厂家到达消费者手中，供需双方直接见面，信息反馈及时无障碍，药品生产企业可以根据市场需求变化及时调整药品结构，快速做出营销决策。

（四）重视信息化和网络渠道建设，强化远程管理

随着网络信息技术的不断进步与发展，营销信息化、网络化是实现企业创新营销的重要手段。药品生产企业应转变思想，重视加强企业的信息化建设和电子商务建设，建立专业的网络营销渠道，充分利用现代网络手段，强化远程管理，重视并加大网络开发队伍的培训力度，提高网络开发队伍的水平与能力，增强企业的竞争优势。

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（责任编辑：郭丽春）endprint