男士理容护肤产品校园整合营销策略研究

吴小敏　董微　甘娜　胡聪　査梦汐

摘 要：随着人们经济水平和生活水平的提高，审美眼光也在不断提高，越来越多的男性开始注重自己的仪表。目前男性理容产品市场还没有进入成熟阶段，男士理容产品品牌也没有树立起来。在这个背景下，展开男士理容护肤产品校园整合营销策略研究尤为重要。

关键词：理容护肤产品；校园；整合营销

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2015）14-0061-02

1 引言

理容用品行业进入壁垒较低，市场潜力巨大，导致生产厂家数量迅猛增加，产品同质化严重。众多调研机构认为男性对护肤品牌的忠诚度更高，男士护肤市场已经得到相当多的关注。

随着经济水平的提高，男性理容市场也在逐步扩大。但是目前没有护肤品牌在男士领域占有较高市场占有率的。想在男性理容产品这一块独占鳌头，就必须修改战略。采取整合营销策略，锁定校园市场，能帮助企业更快地抓住男性理容产品市场。

2 文献回顾

2.1 定义界定

整合营销是指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等，对分散的传播信息进行无缝接合，使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应，这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

2.2 研究现状分析

2.2.1 国内研究现状分析

我国在上个世纪九十年代后期引入整合营销的概念。卢泰宏、李世丁、何佳讯、伍士林、胡正明等学者都对整合营销这一概念下了定义。王一飞、黄竞、朱海、朱红亮等学者都提出了有关整合营销策略的指导性建议。

以上学者从不同的角度、方面对整合营销理论进行补充与完善，但多为抽象与笼统的介绍，就如何实施、怎样实施、由谁实施、实施时机、实施原则等都没有进行研究，实践中的摸索中就少了一定的理论指导。

2.2.2 国外研究现状分析

1995年，Paustian Chude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义：整合营销就是“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标”。

学者塞吉还将整合营销的操作分为七个阶段：（1）认识到需要的整合；（2）形象的整合；（3）功能性整合；（4）协调性整合；（5）以消费者为基础的整合；（6）以利益相关群体为基础的整合；（7）关系管理的整合。

3 男士理容护肤产品校园整合营销的价值分析

3.1 理念价值

通过整合营销向消费者传递“注重个人面部整洁，让人更自信”的理念，让校园男生有护肤的意识。

让校园男生树立个人的自信心，同时也有利于校园男生在公众场合的与人交际。第一印象在人际交往中非常重要，当目标消费者意识到面部礼仪的重要性时，男士护肤品牌必须打响，才能保证目标消费者和企业进行无障碍的交易。

3.2 经济价值

经济价值，即企业通过采用整合营销手段后减少的成本或增加的营业收入。

整合营销可以降低企业营销成本。企业可以通过“自我控制”降低在生产、流通过程中的成本。通过完善整合营销策略，一是规模效益和经验曲线会降低制造成本；二是在整合营销的效应下，零售商和消费者对品牌产品具有足够的依赖，减少供应商、零售商、消费者之间的交易时间和成本，从而提高效率，获得更好的效益。

3.3 推广价值

掌握整合营销策略可以使产品获得最佳宣传效果。企业在实施整合营销战略中，通过关注企业形象、产品宣传的组合，实施企业战略的整合，使品牌宣传成为整合营销的重要策略和核心内容，可以使企业在品牌宣传的效果迅速上升，有利于提高企业产品的知名度，更好地塑造出企业的品牌，获得最佳宣传结果。

4 实证研究

4.1 研究样本

本研究采用网络调查问卷的形式来收集数据。选取了大学生作为调查对象，收集问卷1200份，其中980份有效，有效率为82%。

4.2 数据分析

通過问卷调查显示的结果，结合课题研究方向，经过分析得出以下结论：

4.2.1 男士护肤产品在校园中的市场

从统计结果来看，本次调查对象中，男生占7653%，并认为影响人际交往第一印象的主要元素是仪表的比例达到57.14%，说明护肤市场在大学生群体中还是有一定份额。

4.2.2 目标顾客接触到护肤品的渠道

从问卷调查结果来看，目标顾客接触到护肤品的渠道比较单一。主要是通过介绍或电视报刊杂志的广告接触到的，说明吉列和玉兰油olay men在宣传推广方面的手段单一。吉列和olay men的适用的群体以青年为主，应该进一步锁定为在校大学生，所以应该注重校园广告和网络广告。

5 男士理容护肤产品校园整合营销存在的问题及解决方案

5.1 男士理容护肤产品校园整合营销存在的问题

5.1.1 护肤品品牌定位模糊，产品同质化

吉列和玉兰油olay men都是宝洁旗下的子品牌，但在男士护肤品市场的定位不像洗发水行业那么理想。深究其原因发现，子品牌的定位模糊，产品同质化。比如吉列广为人知的还是它的剃须刀，但它同时也生产洗面奶、爽肤水等。玉兰油olay men也生产男士洗面奶、爽肤水等，但是二者的产品并没有太大区别，这就相当于是自身子品牌也处于竞争的态势，这样对增加宝洁在男士护肤品市场的占有率没有起到太大作用。

5.1.2 宣传促销手段单一，难以扩大辐射范围

在校园中通过采访男性同学发现他们对护肤品的认知处于婴儿阶段，对男士护肤品牌的了解也少之又少，因为往往只能通过广告和杂志来了解，户外活动的宣传几乎没有接触过。

我们观察了吉列和玉兰油olay men的宣传促销，主要是以电视广告为主。并且在宝洁的官网上发现搜索“玉兰油olay men”出来就只有一则消息，并没有完整的产品介绍。

5.2 针对男士理容护肤产品校园整合营销的解决方案

5.2.1 明确定位，占据消费者心智

产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置，其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究。

以吉列和玉兰油olaymen为例，吉列主打剃须刀、剃须护理、基础洁面护理，玉兰油olay men主打控油清爽系列、去污系列、焕能系列，二者的价格都是中等偏低。吉列广为人知的还是剃须刀，它的洗面奶和爽肤水等产品在市场上并没有太大占有率；而玉兰油熟为人知的还是女士护肤产品，推广男士护肤的难度较大，因为男士会反感去消费一个女性品牌。

将吉列的剃须刀和男士玉兰油抽离出来组建新品牌，根据消费者来重新定位产品。将消费者分为青少年群体和中青年群体，面对青少年群体，根据其肤质推出控油清爽、祛痘保湿系列，品牌名称设为“我样（young）”，彰显青春活力。面对中青年群体，根据肤质推出修复系列、抗皱系列，品牌名称设为“焕能”，。在校园中主推吉列剃须刀和“我样（young）”男士护肤产品。

5.2.2 增强宣传促销力度

在广告宣传中，“我样（young）”可以在游戏主页、微博等媒体投入广告资金，插播产品广告。在这些平台上插播广告能增加曝光率。同时聘请活力韩星或球星当广告代言人，传达时尚、个性、男性魅力的理念，能得到更多的认同感。

在公关宣传中，“我样（young）”可以在校园中联合学生社团开展礼仪讲座、赞助学生会及社团举办“我样（young）营销策划比赛”、赞助学校举办的迎新晚会活动等。树立良好的品牌形象。

在实地宣传中，“我样（young）”可以在学校附近的大型商场中开设专柜，张贴广告海报，有专业的导购引导购买。

5.2.3 发动潜在消费者

“我样（young）”的目标消费者是青春男生，但是女性也是其潜在消费者。在调查中发现，很多男生不愿亲自购买护肤品，有部分是通过母亲或者女朋友代为购买的，因此女性也可以作为该产品的潜在消费者。

6 结语

在商品经济发展成熟的背景下，理容护肤行业进入壁垒低，导致产品同质化严重，市场竞争异常激烈。很多企业看好男士理容护肤产品市场，但由于策略有误，营销手段没及时跟进，导致市场占有率低，知名度不高。本文以宝洁旗下的吉列和玉兰油olaymen为例，通过文献研究、案例分析、问卷调研多种方式对男士理容护肤产品的营销进行研究，采取整合资源的营销手段，为吉列和玉兰油olaymenhu护肤产品找到问题所在并提出解决方案。

参考文献

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