数字出版产业融合绩效研究

杨庆国　陈敬良

[摘 要] 近几年的数据显示，数字出版基地集群已成为数字出版产业发展的关键。研究基于SCP理论框架，以12家国家数字出版基地为对象，分析基地集群集中度、产品差异和进入壁垒的市场融合结构，探讨以“六商”所形成的技术、业务、市场等产业链重组与延伸的集群市场融合行为，并以张江基地等为案例实证分析基地集群市场融合绩效，以此印证高新技术驱动下产业融合是数字出版基地集群发展的必由路径。

[关键词] 技术驱动 数字出版基地集群 产业融合 SCP分析 拉动效应

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 03-0081-05

Research on the Digital Publishing Industrial Integration Performance

Yang Qingguo Chen Jingliang

（Department of Chinese Language and Literature， Hefei University，Hefei，230601）

（Business School， University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai，200093）

[Abstract] Data show that the digital publishing base clusters have become a key for the development of digital publishing industry in recent years.Based on the SCP theoretical framework，the paper analyzes the market converged structure of concentration，product differentiation and barriers to entry，as well as the market integration acts of the industrial chain recombinant extending integration in technology， business and marketing， etc.，which formed by “Six Suppliers”in clusters with an example of 12 National Digital Publishing Bases.We also make an empirical analysis of the base clusters market convergence performance illustrated by the case of Zhangjiang Base. It is confirmed that industrial integration driven by the hi-tech is the necessity for the development of digital publishing base clusters.

[Key words] Technology-driven Digital publishing base clusters Industrial integration SCP analyzing The pulling effects

数字出版作为出版业与高新技术相结合的新兴出版业态，近七八年内已完成从早期单个数字出版企业发展，到数字出版产业链形成，再到集群化数字出版产业基地建设，实现了从点到线到面的三级跨越[1]。目前，我国已完成12家国家数字出版产业基地集群的空间布局。2013年，数字出版实现全年营收2540.4亿元，占新闻出版全行业营收的13.9%，10家国家数字出版基地（后简称出版基地）共实现营业收入902.4亿元，占数字出版全部营业收入的35.5%[2]。可见，数字出版是新闻出版产业发展的关键，数字出版基地集群又是数字出版产业发展的关键，而产业集群升级又依赖于其内部技术创新和产业融合。

1 文献综述

早在2011年，原国家新闻出版总署署长柳斌杰就提出要把基地建设成为推进传统出版与数字出版深度融合的推进器，并指出出版企业与技术开发商、内容集成商、渠道提供商、平台运营商和终端生产商之间的合作越来越紧密，促使传统出版与数字出版产业融合度不断加深[3]。2014年5月，国家新闻出版广电总局副局长孙寿山再次提出以转型升级促进传统媒体与新兴媒体融合发展，切实加强产业协作，要加强产业间跨领域、跨行业的深度融合，建立数字出版产业各环节良性的沟通协作机制[4]。方卿等更是强调，产业融合是数字出版产业发展的惟一选择[5]。可见，我国数字出版已进入产业融合的发展阶段[6]。

产业融合作为一种经济现象，是指为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失[7]，原本属于不同产业或市场的产品，由于技术创新而导致具有相互替代关系，从而使两个产业或市场中的企业转为处在竞争关系中的一种现象[8]。在信息化进程中，产业融合影响巨大。随着产业融合趋势的显现，传统产业逐渐分立，产业边界不断模糊，这种变化将对产业集群的边界及其地理集中性产生重大影响[9]。产业集群是产业融合的基础，而产业集群和产业融合的形成，可以提高产业整体的竞争能力，能够加强集群内企业间的有效合作，增强企业的创新能力和成长能力，并发挥资源共享效应[10]。产业融合通过技术创新、产品创新、市场创新和组织创新，推动产业集群实现工艺流程升级、产品升级、功能升级和价值链升级[11]。由此可见产业融合与产业集群发展的紧密互动及其逻辑上的共生关系。

产业融合效应一般借助于社会网络分析（SNA）、产业集中度分析（CRn，HHI）、产业内贸易指数（IIT）等方法和指标来进行实证研究。基于数据的可获取性，本研究借用产业组织理论中经典的SCP分析框架来研究技术驱动与嵌入集群内数字出版产业的融合绩效。

2 嵌入集群内数字出版产业融合绩效

2.1 集群内市场融合结构

2.1.1 市场集中度

市场集中度是决定市场结构的决定性因素，它主要反映市场竞争和垄断程度。本研究以营业收入为指标进行其CRn和HHI指数的集中度测度。

一是CRn指数（绝对集中指数），计算公式如下。

CRn=xi / xi （1）

式（1）中，xi是指居于产业内第i个企业的相关数据；n为要计算的企业的数目；m表示产业内全部企业的数目。2011—2013年出版基地及全国数字出版营业收入如表1。

表1 2011—2013年出版基地及全国数字出版营业收入 （单位：亿元）

数据来源：中国新闻出版研究院“2011、2012、2013年新闻出版产业分析报告”。

由式（1）和表1数据计算结果如表2。

表2 2011—2013年出版基地CRn指数 （单位：%）

根据贝恩的市场竞争结构分类体系[12]，由表2可以得出我国出版基地集群CR4<30 ，20≤CR8<40，属于低集中竞争型，产业集中度不高，集群内入驻企业还处于低水平的竞争状态。从2011—2013年CRn指数变动来看，CR4和CR8指数值相对平稳，并有提升态势。集群内数字出版产业仍需重点扶持和培育，以提高产业集中度，促进其快速发展。

二是赫芬达尔指数（HHI，集中度的综合指数），反映某行业的垄断情况，公式为：

HHI= （Xi / X ）2，i=1， 2 ， ，m （2）

式中，m为产业中的企业数量，Xi是指居于产业内第i位企业的相关指标，X是指产业的总量指标。若按实际数值算，HHI指数介于0与1之间；若按百分比算，HHI指数介于0与10000之间。根据美国政策实践运用的标准，如果HHI≥1800，该企业属于高度集中的产业；如果1000

根据式2和表1数据，可以计算得出2013年出版基地HHI指数：HHI=207.38，N=48.22。可见，出版基地的产业集中度较低，有约48家相等规模的数字出版企业产于集群竞争，竞争比较零散，入驻企业竞争力不强。

2.1.2 产品差异化

目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等[14]。结合上述主要产品形态，可将基地数字出版产业细分为七个产业组：（1）数字阅读产业，包括电子纸、电子书、数字报纸、数字期刊等；（2）数字教育产业，包括数字教育与培训、电子书包等；（3）数字艺术产业，包括广告、文学、影视、视频、数字音乐等；（4）网游动漫产业，包括网络游戏、网络动漫等；（5）手机出版产业，包括手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏等；（6）数字技术开发产业，包括物联网、数据库、数字印刷、云计算等；（7）金融、地产、设计、艺术品拍卖、传统出版企业转化等实业产业组。

依据各地“国家数字出版基地建设规划”、相关网站基地新闻报道等公开资料可以看出：网游动漫、数字阅读、数字教育、数字艺术、数字技术开发等是各家基地集群的主营产业，其业务同质化现象严重，产品差异化较小，从而影响基地集群的特色建设和入驻企业核心竞争力的提升。

2.1.3 市场进入壁垒

在之前的相关研究中，我们通过文献整理的方式梳理并援引了菲达尔戈（Fidalgo）等学者从产业结构、战略群组、企业自身角度对市场进入壁垒的“三分法”，即结构壁垒、流动壁垒以及阻隔机制（Isolating Mechanisms，是指企业对所占有的独特资源形成的其他企业不可模仿的独特竞争能力），其中结构性壁垒又细分为绝对成本优势、产品差异、规模经济和政府规制[15-17]。以此为框架并结合前述出版基地产业集中度、产品差异等情况，其市场进入壁垒状况如表3所列。

表3 出版基地集群市场进入壁垒分析

由表3可见，我国出版基地集群市场进入壁垒较高，但是由于大多数基地仍然是政府驱动模式，而且近几年国家和地方政府对数字出版产业及基地建设给予大力的政策倾斜和产业扶持，再加上12家基地集群低水平竞争及产品差异较小的运行现状，大大降低了市场后入者的进入壁垒和成本。

2.2 集群内市场融合行为

2.2.1 高新技术渗透融合与竞合关系驱动

技术创新是数字出版产业发展的基础，技术融合是产业融合的重要前提和最初引发要素。一方面，技术融合导致原有产业的技术能力整体提升，数字产品形态得到丰富，产业发展的形式和内容得到扩展；另一方面，技术的交叉与融合也驱动了企业市场竞争关系变革，使得企业由原本的离散竞争走向模块化竞合。在基地集群数字出版产业内，伴随着数字版权保护技术、数字版式技术、数字加工转换技术、云计算等高新技术的嵌入与市场驱动，各种技术之间相互融合、渗透，推动了入驻数字出版企业产品及服务的不断升级。

2.2.2 入驻企业业务交叉与市场共生

一方面是业务拓展交叉。集群内入驻企业在业务拓展过程中会产生经常性的多维交叉，主要包括生产开发过程中的资源与信息共享、产业链上业务分工与合作、外部交易合作等。因此，在技术创新基础上，集群入驻企业之间的各类业务不断互动、互补和交叉，从而有效地促进了其业务融合，并奠定了市场融合的基础。

另一方面是市场共生融合。技术或业务融合都是以市场融合为导向。由于市场竞争的激烈和用户对数字产品需求的多样化，单个或者几家企业都已无法完成相关技术开发、产品制造和服务提供。这就需要基地集群多家入驻企业通过竞争机制再造，实现在市场中的竞合与共生；以融合互补的方式将作为市场基础的资金、信息、技术、资源等通过业务交叉的形式进行重新配置，实现集群内数字出版市场结构及其产品服务的优化升级，并推动基于技术开发商、内容集成商、渠道提供商、平台运营商、终端生产商、版权增值服务商等“六商”的集群数字出版产业链重组与延伸融合。实践中，也已出现了一些典型的融合模式，如表4。

表4 基于“六商”数字出版产业链融合模式[18-19]

可见，数字出版产业“内容集成商+终端生产商+版权增值服务商”组合是比较受企业青睐的产业链融合模式，亚马逊、苹果、盛大文学等涉足数字出版企业成为此类融合的典范。

2.3 集群内市场融合绩效

2.3.1 经济规模不断扩大

2011—2013年出版基地经济规模统计如图1所示。

图1 2011—2013年国家级数字出版基地经济规模

（单位：亿元，%）

数据来源：同表1。

由图1可见：一方面，2011—2013年，基地数字出版产业营收、资产总额和利润总额接连大幅攀升，两年营收增幅都在40%以上，资产总额年均增幅达63.5%，利润总额年均增幅达37%；另一方面，2011—2013年基地数字出版产业营收在全国数字出版中的占比较大，分别为30.45%、32.3%、35.5%，对数字出版产业经济整体贡献较高。上述两方面数据反映了我国出版基地产业集聚效应正逐步凸显。

2.3.2 经济拉动效应显著

出版基地作为区域内产业集群对地方数字出版经济增长具有显著的拉动效应。以上海张江国家数字出版基地（后简称张江基地）为例，2009—2013年其对上海数字出版产业经济贡献显著（见图2）。

图2 2009—2013年张江基地与上海市数字出版规模 （单位：亿元，%）

数据来源：2009—2013年上海市新闻出版局公开数据整理而得。

由图2可见，2009—2013年张江基地对上海数字出版产业总收入的贡献超过1/2，年均占比高达51.91%，并由此拉动上海数字出版成为全国数字出版收入中的龙头老大，它在全国的年均占比达20.32%，年均增幅达到31.7%。研究以张江基地对全国数字出版产业贡献率和拉动率两组指标衡量数字出版产业经济拉动效应。

第一组指标为张江基地数字出版贡献率。用以测量张江基地数字出版增长对全国数字出版收入增长的贡献，计算公式为[20]：

ZJDGRt=×100%（3）

式（3）中，ZJDGRt为张江基地数字出版贡献率；ZJDt-1为上一年张江基地数字出版总收入；Dt-1为上一年全国数字出版总收入。

第二组指标为张江基地数字出版拉动率。用以测量张江基地对全国数字出版收入增长的拉动作用，计算公式为[21]：

ZJDLRt=ZJDGRt×YDRt×100（4）

式（4）中，ZJDLRt为张江基地数字出版拉动率，YDRt为当年国家数字出版收入增长率，ZJDGRt为张江基地数字出版贡献率。

依据表1（其2009、2010年全国数字出版收入总额从国家新闻出版广电总局公开数据中获得）、图2数据，代入式（3）、式（4）计算得出2010—2013年张江基地对全国数字出版产业贡献率和拉动率见表5。

表5 2010—2013年张江基地数字出版对全国数字出版贡献率和拉动率 （单位：%）

由表5可见，2010—2013年张江基地数字出版对全国数字出版的年均贡献率、拉动率分别为9.36%、1.85%，基地集群的数字出版产业经济拉动效应显著。

3 结 语

国家数字出版基地集群建设与治理是促进我国数字出版未来升级发展的关键。研究在SCP分析框架基础上探讨了基地集群内数字出版产业低集中度、产品差异化程度低和较高进入壁垒的市场融合结构，高新技术渗透与产业链重组、延伸的市场融合行为，以及基地聚集效应和产业经济拉动效应的市场融合绩效。实证分析得出，高新技术驱动下的数字出版产业融合是国家数字出版基地集群可持续发展的根本保证。

注 释

[1]孙寿山.数字出版产业的新业绩、新挑战、新举措[J].现代出版，2012（9）：5-12

[2]中国新闻出版研究院.2013年新闻出版产业分析报告[R].2014

[3]柳斌杰.加快传统出版与数字出版的融合发展[J].现代出版，2011（4）：5-8

[4]孙寿山.以转型升级促进传统媒体与新兴媒体融合发展[J].出版发行研究，2014（6）：5-8

[5]方卿，曾元祥.产业融合：数字出版产业发展的惟一选择[J].出版发行研究，2011（9）：5-8

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[16]Eduardo Gonz醠ez-Fidalgo & Juan Ventura-Victoria. How Much Do Strategic Groups Matter [J].Review of Industrial Organization，2002，21（1）：55-71

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（收稿日期：2014-10-19）