从产业融合角度谈休闲农业项目开发——以无锡桃源村为例

南京农业大学人文社会科学学院 刘鑫

从产业融合角度谈休闲农业项目开发——以无锡桃源村为例

南京农业大学人文社会科学学院 刘鑫

摘 要：近年来，休闲农业发展得如火如荼，但也面临着诸多问题。如何使休闲农业实现可持续发展成为越来越多学者思考的问题。本文从产业融合的角度出发，在探讨无锡桃源村休闲农业发展现状的基础上，提出无锡桃源村休闲农业的开发项目策略，以期为其休闲农业的发展提供新的思路。

关键词：休闲农业 产业融合 项目开发

1 产业融合的概念

近年来，随着产业融合实践的不断深化，国内外学者对产业融合的研究也在不断增多。关于“产业融合”的定义更是不断深入。欧洲委员会绿皮书对产业融合的定义是“产业联盟和合并、技术网络平台和市场等三个角度的融合。”美国学者Yoffi e将融合定义为“采用数字技术后原本各自独立产品的整合[1]。我国学者历无畏(2002)认为，产业融合是指不同产业或同一产业内的不同产业相互渗透、相互交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。高新技术及其产业的作用是产业融合的强大助推器，“1+1>2”的生产效率和经济效益则是产业融合的高能发动机[2]。”李美云(2007)认为产业融合是指原本分立的一个或者多个产业之间产业界限的消强或模糊化从而直接改变彼此企业之间竞合关系的过程[3]。从这些定义中，我们可以看出学术界往往把技术进步作为产业融合的前提，但需要注意的是技术进步并不是产业融合的唯一推动因素。如当前发展最热的乡村旅游，则更多是因为人们追求乡村的恬静氛围这样一种需求而产生的。通过对文献的总结思考，本文认为产业融合是不同产业或同一行业内部之间的融合渗透，使原产业与其他产业的界限更加模糊。而融合不仅表现在产品的融合，更重要的是市场的融合。

2 休闲农业与第二产业的融合

第二产业是指采矿业、制造业、电力、燃气及水的生产和供应业，以及建筑业。休闲农业和第二产业的融合可从加工业和旅游地产入手。

2.1 休闲农业与加工业的深度融合

2.1.1 实现农产品的深加工

当前我国很多的休闲农业均开发了水果、蔬菜、茶叶等采摘项目，供游客体验和购买，虽然在一定程度上区别于传统的农产品采摘，实现了从农户到消费者的直接销售，但从产业角度来看，还停留在第一产业，即产品直接取自自然部门。而休闲农业与加工业的融合则是以这些农产品为原材料进行深加工，在提高产品附加值的同时还可从一定程度上解决休闲农业淡旺季的问题，为景区创造更大的收益。

2.1.2 传统手工业的再现

传统手工业作为小农经济时代的产物，是农村文化的重要符号。而当前休闲农业的开发中一味地将科学技术应用于农业，却忽视了这些最具乡土气息的元素。因此实现传统手工业与休闲农业的融合共生对体现乡村符号具有重要价值。景区可通过前店后厂的形式再现乡村中独具特色的蜡染、织布、打糕、编竹筐等活动，供游客使用、购买、体验，还可以现场展示并向游客提供体验的机会或DIY，在继承这些传统文化的同时也实现了农民的增收，一举多得。

2.2 休闲农业与旅游地产的深度融合

随着城市化节奏的加快，人们对乡村寄予了一种特殊的情感，乡村旅游的火热发展也使其正跻身旅游地产的下一个风口。而休闲农业的开展对于农业和农村用地的开发也是重中之重。因此休闲农业与旅游地产的深度融合需植根于当地文化，思考如何将建筑设计、景观设计、艺术设计等与当地文化巧妙地结合起来，满足城市人来农村的心理诉求，同时又要具备现代化的设施与功能，打造独具地域特色的旅游地产。同时还可依托乡村独特的自然和人文环境开发养老地产，解决农村居住用地闲置的问题。

3 休闲农业与第三产业的融合

第三产业，又称第三次产业是指除第一、二产业以外的其他行业，是不生产物质产品的行业，即服务业。而休闲农业作为农业与旅游业融合的产物本身就与第三产业有着千丝万缕的联系。实现二者的融合可以从信息互联网业、文化创意产业入手。

3.1 休闲农业与信息互联网产业的深度融合

在这个信息互联网产业飞速发展的时代“，酒香也怕巷子深”。如今休闲农业遍地开花，游客面临着多种选择，如何让游客熟知旅游目的地，并产生消费决策，不但要开发得好，更要靠宣传。在互联网时代，每个人都是一个自媒体。休闲农业更要加强对信息技术的应用，发挥其宣传推广价值。一方面加强景区电子商务的建设，搭建景区与游客互动的平台或与著名的旅游电商、旅行社加强交流合作进行宣传推广；另外更要实现景区WIFI覆盖，通过智能讲解系统、微信互动等信息手段达到更深层次的体验和免费的宣传效果。

3.2 休闲农业与文化创意产业的深度融合

当休闲农业与文化创意产业深度融合时，农村的一山一水、一草一木等都可以成为创意的来源。而我国的农业文化内容十分丰富，既包括农作物品种、农具等物质文化，还包括饮食文化、民俗文化、节庆文化等非物质文化。因此在进行休闲农业与文化创意产业的深度融合时，可充分挖掘这些要素。在农业景观的设计上别出心裁，打造大地艺术、立体农业、创意农业等；在景区营造上利用当地农业元素进行装饰，达到和谐统一；深入进行饮食文化的挖掘开发特色养生食品、土特产品；打造民俗节庆活动，吸引游客参与其中；在旅游纪念品的设计上更要融入文化创意的元素，设计制造独具地方特色的旅游产品。

4 无锡桃源村休闲农业项目的开发

4.1 无锡桃源村休闲农业产业融合概况

桃源村位于江苏省无锡市惠山区，处于阳山省级旅游度假区核心地带，是中国水蜜桃之乡最核心的自然村落，全村以种植水蜜桃为主，种植达面积2800亩。现有个体桃农480户、水蜜桃专业合作社16家。同时，也是令人神往的一方“人间仙境地”。放眼桃源，春花浪漫红遍山野，夏桃飘香喜迎宾朋，秋渔唱晚悠然自得，冬浴温泉乐享天然。是陶渊明笔下“桃花源”的真实写照，因此吸引了一大波游客前来参观游玩。桃源村也于2013年获评江苏唯一“中国最有魅力休闲乡村”，是我国休闲农业取得成功发展的典型案例。但总体来看，其休闲农业的产业融合程度较低。从产品层次来看，主要有农家乐、民宿；水蜜桃赏花、采摘、垂钓；水蜜桃、阳山大麦饼桃园草鸡、草鸡蛋三大旅游产品；在特色活动上，开发了大麦饼、糕团的制作体验和蔬菜园区的农耕体验。产品形式与其他休闲农业相比，同质化严重，开发层次较低，项目的体验性有待加强。

4.2 桃源村休闲农业项目开发

4.2.1 项目定位

无锡桃源村为“中国水蜜桃之乡”，本文可借助这一优势，挖掘桃文化的底蕴。以陶渊明的《桃花源记》为切入点，赢得人们的文化认同感，并以“桃的一生”为主线，从花瓣、果实、果核打造“暗恋桃花源”系列项目产品。

4.2.2 桃式饮食

无锡传统的农家乐建筑均以徽派建筑形式为主，饮食文化上也以当地美食为特色。而“暗恋桃花源”则以桃花为灵感，打造桃式饮食文化。景区可规划设计桃花餐厅，在装修上融入桃花的元素，同时充分挖掘“桃”与美食的关系，形成“桃式甜点”和“桃式主餐”两大系列，让人们体验从视觉、嗅觉、触觉再到味觉的桃花之旅。同时，也可增强饮食活动的体验性，建造桃式艺术甜点烘焙工坊，让游客动手体验甜点的制作、产品包装设计等过程。

同时，在中国文化中，桃是一个多义的象征体系，桃蕴含着图腾崇拜、生殖崇拜的原始信仰，有着生育、吉祥、长寿的民俗象征意义。而桃果在中国神话中有长寿、健康、生育的寓意。而桃子能够加工成的食品有很多，比如桃子果酱、桃脯、桃汁等。桃子的加工制品相比于桃子本身来说，丰富了口感和味觉，游客有了更多的选择，游客也可以动手参与桃子果酱、桃脯、桃子酒灯的制作过程，并购买产品赠送亲朋好友或自己享用，这对于当地桃产业的带动效果更好。

4.2.3 桃式养生

桃花酒具有活血行瘀，润燥滑肠，祛斑美容的功能。用桃花酿造桃花酒，并进行精美包装，供游客作纪念品或礼品挑选购买，或设计桃花酒制作体验活动，同时开辟桃花林，为游客提供休憩品酒的场所。

此外，中国古人很早就认识到桃花的美容价值。现存最早的药学专著《神农本草经》里谈到，桃花具有“令人好颜色”之功效。因此，景区可依托当地温泉资源，通过温泉与桃花相结合的休闲方式，打造以江南风格为特色，以桃式养生为亮点，以追求健康愉悦的生活方式为宗旨的综合性温泉度假景区。除了温泉产品的开发，还可以提炼桃花精油、开设芳疗课程，为游客提供专业的讲解，同时出售桃花精油。

4.2.4 桃式工艺

桃花除了可用来观赏之外，还可制作桃花许愿瓶。桃花的花语及代表意义为——爱情的俘虏。在我国，桃花总是与爱情紧紧相连。人们常说的桃花运，就是因为桃花能给人带来爱情的机遇，有了桃花的祝福，就能够很快拥有自己的爱情。而许愿瓶有着美丽的传说，也有着神奇的魔力，多少人将愿望写在纸条上或置于家中或放于大海，或埋葬于泥土里，无论是哪一种存放方式，都寄托着人们美好的希望。因此，可将二者巧妙结合，利用新鲜花瓣加工制造桃花许愿瓶或设计许愿瓶制作体验项目，工艺简单且可操作性强。

此外，桃核在中国的传统文化中有“一桃压百木，一核镇千邪”的说法，是平安健康的大吉之物。因此，可以以此为契机，开发独具特色的文化创意产品。如用桃核打磨制造手链、项链等，对手工艺感兴趣的游客便能利用打磨过的桃核进行手工创意，制作成简单可爱的桃核手链以及其他的手工艺品。不仅如此，桃核雕刻是汉族特色雕刻艺术，景区可以开展桃核雕刻艺术节，邀请桃核雕刻艺人参加，并将每一届的优秀作品收藏起来，建设核桃雕刻艺术馆以保存，供游客参观。

4.2.5 桃式民宿

现阶段乡村旅游正在向休闲度假的层次发展，而传统的农家乐已不能满足游客更高层次的需求。当地可通过开发特色桃式民宿，从建筑的选择、外边环境、内部设计上精心打造，建造独具“浪漫气息”的主题民宿，为游客提供更多的选择。

4.3 项目营销

“暗恋桃花源”主题产品的设计基本上涵盖了食、住、行、游、购、娱六大要素，与当前休闲农业的产品开发相比具有较大的吸引力，而项目设计的真正目的是为了推动当地休闲农业的可持续发展，吸引更多的游客前来体验，从而提高了经济效益。因此，宣传营销极为重要。而在这一方面就要充分发挥信息互联网业的优势，在景区自身宣传上，坚持体验营销，让游客能在此次充分参与互动体验，获得不一样的经历。更要加强对网络媒体的应用，建立景区旅游电子商务平台，加强与更大旅游电商和旅行社、企业的合作并扩大宣传。更要充分抓住游客这一优势媒介，完善景区WiFi覆盖，实现免费传播。

参考文献

[1] Yoffie,D.B.Competing in the Age of Digital Covergence,New York;The President and Fellow of Harvard Press,1997.

[2] 厉无畏.把握国际产业发展三大趋势促进我国产业结构优化升级[J].中国经济快讯周刊,2002(12).

[3] 李美云.服务业的产业融合与发展[M].北京:经济科学出版社,2007.

中图分类号：F323

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)06(b)-158-03