旅游目的地微电影营销策略研究

周文霞

摘 要：随着互联网技术的发展，新媒体纷纷涌现，微电影就是其中之一，并在旅游目的地营销方面初露头角。首先解释了微电影营销的定义，然后针对内蒙古旅游微电影营销的现状，提出了几项改进措施：旅游目的地的标志性元素与微电影的巧妙融合；创意致胜——彰显旅游微电影生活化、故事化特征；严把质量关，提高微电影创作的专业水准；实施整合营销，实现覆盖式传播；构建监管机制，保障旅游微电影健康发展。

关键词：旅游目的地；内蒙古；微电影；营销

中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2015）14-0036-01

1 微电影营销的定义

微电影是近几年的热词，对其概念业界并没有统一的表述。郑晓君认为微电影是故事情节完整的，时间在30秒到5分钟之间的，通过网络平台进行播放的，以植入广告而产生话题为目的的微型电影，又称微影。微电影具有播放时间短、制作周期短、规模投资小、与受众互动性强、传播渠道广等特点。赵金实、杨辉格认为微电影营销是企业利用微时电影制作模式，将企业品牌等融入到具有完整故事情节的剧本中，以达到推广企业形象的营销模式。本文认为旅游微电影营销是由旅游企业或旅游目的地等制作，摆脱传统的旅游宣传片思维，将当地的旅游资源、风土人情、历史文化、企业形象与电影桥段完美结合，完成宣传推广的目的。

2 内蒙古旅游景区微电影营销现状

内蒙古拥有悠久的历史文化，丰富的旅游资源。虽处在新媒体传播时代，内蒙古的旅游宣传却以旅游网站、宣传片、旅游图片居多，官方微博、微信、微电影等新媒体传播方式发展仍不完善。截止到目前，内蒙古旅游的新浪微博关注数350，粉丝106580，微博数3323，腾讯微博更是差强人意，听众数205，广播数183。内蒙古旅游微电影处于萌芽阶段，地方政府采取了鼓励措施，于2013年3月1日-8月31日举办了美丽内蒙古首届内蒙古网络剧微电影大赛。其中《阿妈的奶茶》讲述了在危难之际草原人民竭尽所能给上海的孤儿提供帮助，孩子们长大后也自发去回报草原母亲的故事。片中全部由内蒙古实景拍摄，再现了内蒙古美丽的自然风光。蓝天，白云，绿草，骏马，蒙古包，炊烟，纯朴的蒙古牧民，香浓的奶茶，忠实的狗，白羊成群，放牧时万马奔腾的场景，夜晚的繁星……这些都是都市人可遇而不可求的镜头。呼麦和长调是内蒙古的特色演唱方式，尤其是呼麦，被列为内蒙古国宝级的艺术。这部描写大草原博爱、草原人民真情的微电影，配以草原原生态的苍茫音韵，给心灵以洗涤。类似的像《彩色天堂》讲述关于美丽草原的灵魂之旅。镜头下的草原美丽，沉静，牧民热情，好客，能让人远离都市的喧嚣，沉淀、升华疲倦的心灵，能吸引更多的人来草原。

除了上述旅游微电影，内蒙古还拍摄了其他的旅游微电影。像《我的青春我的家》展现的是赤峰的美丽风光。由于拍摄团队专业性、演员知名度、故事构造等方面的原因，反响并不大，并没有达到预期的效果。内蒙古旅游微电影的现状不容乐观，总体知名度不高。因此有关部门应认识到这个问题，并思考如何发挥微电影的优势，来达到旅游营销的目的。

3 试论内蒙古旅游微电影营销改进策略

3.1 旅游目的地的标志性元素与微电影的巧妙融合

旅游目的地的标志性元素包括当地的旅游资源，饮食服务，风土人情等。国内旅游微电影在这些方面做的比较好的例如，2012年《我与南京有个约会》这部微电影，南京中山陵、总统府、梅花山、音乐台、秦淮河、夫子庙、玄武湖、中华门、鸡鸣寺、1912街区等众多景点全部入镜，先锋书店、南京大排档、宝来纳啤酒屋等也被纳入镜头。这部旅游微电影将浪漫的爱情故事与古典又充满活力的南京形象相融合，让受众充分感受到南京这座城市的魅力。2012年情人节，《恋恋庐山》让受众在领略庐山的自然风光的同时，也感受了江西浓厚的文化及历史底蕴。同年《爱，在四川》（美食篇），凸显了四川的美食美景，与旅游地进行完美融合。

3.2 创意致胜——彰显旅游微电影生活化、故事化特征

创意是一部旅游微电影的灵魂也是其能否吸引受众注意力的关键所在。目前大部分旅游微电影的套路缺乏创新，以亲情，爱情居多，故事桥段千篇一律，没有考虑受众的实际需求，这样的后果是旅游微电影收不到预期的营销效果。首先好的创意需要针对不同目标受众创作不同类型，不同主题的旅游微电影。像在校大学生，他们是微电影的主要受众，他们的特点是充满梦想和活力，困惑和爱恋，而微电影《青春期》就是讲述的励志，青春方面的内容，很合年轻人的胃口，这就是其大受欢迎的主要原因。其次好的创意需要精心构思策划一个主题。围绕“人之初，性本善”这一宗旨，像坚贞不渝的爱情，感人肺腑的亲情，情同手足的友情总是令人向往。无论是年轻一代，还是我们的父辈，这种向往一直存在。因此创作旅游微电影的故事时，将这些元素融入到剧本当中，极易引起人们的共鸣。同时，像励志，科幻，喜剧等，只要故事情节和结构足够吸引受众的眼球，都可以作为旅游微电影的主题。再次，好的创意要贴近生活，生活和艺术是分不开的，它也是一切

电影创作的基础和来源。这样的剧情可以拉近和受众的距离，让他们有种置入其中的切身体会，企业的品牌或形象也在潜移默化中深深印在他们的头脑中。

3.3 严把质量关，提高微电影创作的专业水准

鉴于微电影具有微时，微制作周期，微资金投入的特征，致使微电影创作水平参差不齐。像《我的青春我的家》这部微电影，里面的演员表演不专业，普通话不标准，带有赤峰口音，剧本构思也不具有吸引力。这样它的受众就非常有局限性，对外地游客吸引力不强。因此，一部好的微电影需要专业的创作团队来打造，这样才能彰显微电影的作用。

3.4 实施整合营销，实现覆盖式传播

目前来看，微电影营销的手段单一，渠道主要依靠网络，要实现旅游微电影最好的传播效果，就必须全方位，多角度地实施整合营销。在这个碎片化时代，人们的时间有限并且零碎，他们追求的是快餐式的娱乐。因此，旅游微电影营销要利用万能的互联网，新媒体，像微博、视频网站、移动客户端、门户网站、官方平台等进行传播推广。例如《恋恋庐山》、《爱，在四川》等都是借助互联网的威力实现成功传播的微电影营销案例。内蒙古可以考虑利用多种新媒体技术，例如，公交车就可以成为一个传播的平台，在公交车上投放旅游微电影，应该有一定的效果。新媒体具有传统媒体所没有的强大的互动性，但要想保持住这种轰动效应并使其发挥持久性效力，还需要在旅游微电影播放期间开展一些协助活动，例如，鼓励用户积极参与观影后有奖评论活动，微信扫一扫活动，转发、分享有奖活动以及线下的促销宣传活动，带动受众参与其中的积极性，在潜移默化下加深了受众对微电影的印象，巩固了旅游微电影的营销效果。

3.5 构建监管机制，保障旅游微电影健康发展

鉴于旅游微电影的特征，它的进入门槛低，各种利益方竞相参与其中，这就造成了旅游微电影市场鱼龙混杂的乱象。这些团体或为了节约成本，进行粗制滥造，或为了吸引眼球，影片内容有违事实。可见，旅游微电影要持续健康发展，必须创建完善的监管机制和第三方监测机构。这样才能对旅游微电影进行有效测评，判断其优劣所在。

参考文献

[1]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学报，2011，（6）：9-13.

[2]赵金实，杨辉格.基于微电影营销视角的市场营销[J].营销策略，2014，（30）.

[3]强大双.南京旅游微电影营销的策略研究[J].旅游纵览，2014，（10）.

[4]陆良冰.旅游微电影——目的地营销传播新方式[J].旅游管理研究，2015，（3）.