民国时期天津《体育周报》广告之研究

连远斌

（揭阳职业技术学院 艺术与体育系，广东揭阳 522000）

民国时期天津《体育周报》广告之研究

连远斌

（揭阳职业技术学院 艺术与体育系，广东揭阳 522000）

摘要：以创刊于1932年的天津《体育周报》刊登的所有商业广告为研究对象，通过资料分析、数理统计、逻辑推理等研究方法，并利用广告学和社会学等知识对其进行审视和解读，探究20世纪30年代天津的市民生活和社会变迁，从而为民国时期体育史及市民社会研究提供独特的视角.

关键词：民国时期；天津；《体育周报》；广告

天津作为20世纪30年代“双峰经济”之一代表，在贸易、商业、金融、工业等方面等到了充分发展［1］.与此同时，现代性的市民群体也开始崛起.报刊媒体作为市民群体的重要文化消费对象之一得到了快速发展.据统计，此时天津的报刊杂志有几十家之多.创刊于1932年2月6日的《体育周报》是民国时期非常专业的一份体育类刊物，由于其秉持“体育救国宗旨”，创刊不到半年“不只走遍了全中国的各省，就是暹罗欧美也有她的足迹”［2］.在其总发行的2卷81期之中商业广告达至873条之多，尤其值得关注.

本文以《体育周报》所有商业广告为研究对象，利用广告学和社会学等知识，窥视20世纪30年代天津市民社会生活的情况.

1　　从广告学角度审视《体育周报》广告的类型及特点

1.1《体育周报》广告的类型

《体育周报》前后发行2卷81期，总共刊登57类商品、873条商业广告，平均每期11条左右.与同一时期天津《大公报》每期广告超过200条相比，《体育周报》数量显然是比较少的.这主要跟其严格的办刊要求和办刊宗旨有关.《体育周报》在周年纪念之回顾时就谈到 “关心我们的友人老是这样问我们：‘你们广告老是这几家，收入方面不一定很有限吗？’是的，因为我们广告的标准，同选稿的方针一样，比较的是严格一些，像烟、酒以及其他下流药品的广告，一概是在屏除之列……所留下的，而也是我们努力的集中点，就是运动用品公司、书店、出版物等主顾了”［2］.体育用品和书籍报刊是《体育周报》广告的重点，两者广告数量合计为609条，差不多占全部广告总数的70%.其中体育用品公司共有5家，包括天津春合体育用品制造厂、利生工厂、时昌公司、志同公司和河北保定布云工厂（见表1）.这几家体育用品公司都是当时全国比较出名、有代表性的，尤其是利生公厂和春合工厂，刊登的次数也相对较多，分别有78条、49条.作为一份大型体育类的报刊彰显其办刊特色是无可厚非的.

书籍报刊也是《体育周报》刊登广告之重点，这里面可以分为体育类和非体育类.体育类包括《上海体育评论周报》、《浙江体育》、《体育运动》、《体育研究与通讯》、《篮球术》、《中国田径赛小史》等8家共115条广告，其中以董守义主编的《篮球术》和阮蔚村主编的《中国田径赛小史》广告最多，分别有44条和35条.这说明两本书在当时体育界的影响力是相当大的.非体育类的有《白河周刊》、《华年周刊》、《百城书局》、《童友》、《国闻周报》、《北洋画报》、《中国健康月报》等17家225条广告.这表明《体育周报》重视知识文化、卫生健康的宣传，有利于提高国民的综合素质.

表1　　《体育周报》广告统计

毛巾、胶鞋、纱线、酱油等日用品广告也是非常重要的广告内容.其中主要有陈嘉庚公司、三友实业社、北平利华公司、天津宏中酱油公司和国货售品所、千祥鞋莊等8家单位，共刊登126条广告.这说明《体育周报》也相当注重现代都市民众的日常生活.

其时天津经济繁荣、社会上层人数众多，加上各租界的洋人和在洋行上班的国人，休闲娱乐场所得到了快速的发展.民众娱乐消遣的戏院、电影院、音乐厅等应运而生，《体育周报》刊登了3家戏院（光明大戏院、新新戏院、明星大戏院）、4家电影院（平安电影院、蛱蝶电影院、北平中天电影院、光陆电影院）和花旗音乐公司等8家单位108条广告，占总数的12.4%.这表明随着经济的发展，当时的人们的生活水平有所上升，开始注重休闲娱乐生活.

值得注意的是，一些高档、时髦的商品也进入了广告的行列.如《体育周报》刊登了慎昌公司生产的钟表、眼镜；中国无线电公司出品的留声机；鼎章照相馆的摄影以及“修颜素”等化妆品广告.此外，《体育周报》还有福来大药厂、荣仁堂的药品广告以及利华放款公司、新华信托储蓄银行的储蓄、保险广告.更值得一提的是，在《体育周报》第1卷第1期竟然还有来自美商中华平安公司的房产中介广告.

由此可以看出，《体育周报》的广告类型丰富，富有体育专业特色，更是服务于现代都市民众的生活需求.

1.2《体育周报》广告的特点

《体育周报》虽然每期刊登的广告相对较少，但每条广告无论在排版设计、文字内容或构图都尽量做到唯美，给读者留下深刻的印象.

1.2.1制作精美，图文并茂

广告的内容通常在一个有花纹边框内（见图1），这可以与报刊的正文内容区分开来，突出广告的存在，然后通过字体大小的变化，加上一些插图，更加刺激读者的眼球，做到图文并茂的效果.例如图2为陈嘉庚公司的“化育靴”的广告，在文字介绍产品的同时加了一个商标图案和一对“化育靴”的样品图.图1右图为新华信托储蓄银行的广告，广告中最显眼的地方莫过于那张“少女对果树浇水，最后结成果”插图，然后在图上方写道“开花结果的步骤，时时灌溉；致富的步骤，常常储蓄”，下方再说明广告的原意“本行零存整付、储蓄利息优、稳固可靠，月存一元满十五年可得四百五十元”.电影院的广告更是突出了图文并茂的特点，如图3为光陆电影院为影片《足球大王》所作的广告，内容不仅有影院的名称、地址、放映时间及价目，主演名单、剧情介绍，更加显眼的是那张足球人物的插图，刺激读者观看的欲望.

1.2.2提倡国货，宣传国货

近代国货运动是由民族资产阶级领导，以振兴民族经济为目的，为发展生产、推销国货、抵制洋货倾销，发展民族工商业而进行的一场社会活动［3］.通过国货运动的宣传，使国人认识提倡国货的意义，故“提倡国货”是《体育周报》广告的一大特点，商业广告无不运用各种标语来达到宣传国货的目的.如天津春合体育用品在介绍产品时就提到“提倡国货为抵制外货之最好方法”［4］；陈嘉庚公司强调产品“完全国货”、“纯粹国货”的同时也指出“救国先解决问题，提倡国货与体育运动”［5］；国货售品所也提出“要实事求事（是）去做！人人都知道‘提倡国货是目前救国唯一捷径’，不要拿这句话当做口头禅，方不愧是中华国民的一份子”［6］；河北保定布云工厂介绍其首创体育品之经历时写道“本厂创自前清末叶，制造工业器具、音乐用品.至民国四年，日本强迫我国承认廿一条，举国同胞义愤填膺，号呼奔走抵制日货，以学界为尤甚，当时各校所用运动器具多为东洋出品，苦无国产，特殊感困难.本厂鉴于体育为强健民族之基础，不可一日缺乏，遂下决心，创造各种运动品，以应国人需要［7］.

图1　　国闻周报与新华信托储蓄银行广告

这些广告都是民族企业利用国人的爱国情怀、民族情结，采用富有民族主义色彩的广告创意来向国人灌输消费国货的社会舆论，达到宣传、推销商品的目的. 1.2.3促销手段多样

图2　　陈嘉庚公司“化育靴”广告

《体育周报》注重广告实用性，在宣传、推销产品过程中采用各式各样的促销手段，抓住国民的消费心理.其促销的方式主要包括强调商家的品牌、资格，再介绍产品的专业性，最后结合各种优惠措施来打动消费者.往往一条广告中就包含了这几个要素，如鼎章照相馆打出的标语为“资格最老、摄影最好、价格最廉、取片最早，常为各界名流拍照，这是最好的广告”［8］；千详鞋庄则指出“经营各式运动靴鞋，样式最好、资格最老、穿来舒适、价钱最小”［9］；时昌公司是当时网球拍的专业制造商，其在肯定自身球拍为“式样精美、坚固耐、轻重合法，久蒙网球家任定”，并推出优惠措施“学校团体惠顾另有折扣”［10］.

图3　　光陆电影院“足球大王”影片广告

1.2.4品牌与法律意识并重

民国时期，社会假冒商品横行，这既严重地损害了消费者的利益，还影响了商家的信誉度.为打击伪劣产品，维护自身权益，各商家开始重视自身品牌、商标的意识，通过品牌的推广来引导消费者的消费理念.如三友实业社推出的“三角牌”商标、春合工厂的“醒狮”商标、陈嘉庚公司的“钟标”商标、时昌公司的“LOGO”商标等都是当时相当响亮的品牌.另外，很多商家、企业还通过聘请律师来维护自身合法权益，如《体育周报》在一则启事中写道“兹聘任梁寿培律师为敝周报常年法律顾问，保护一切法益，特此声明.”然后加一则梁寿培律师启事“兹受志同公司及体育周报聘任为常年法律顾问，嗣后如有侵害该公司及该周报一切法益者，本律师当依法律保护之责，此启”［11］.

从以上这些广告可以看出，20世纪30年代的中国现代企业与商家已经很注重品牌的维护、商标的使用以及利用法律意识保护自身权益.

1.2.5利用名人效应

利用当时社会各界名流的名人效应来宣传产品是《体育周报》广告的一个显著特点.如天津春合体育用品制造厂的制革部就“特请燕京大学皮革学系主任张克刚君任监理”；利生工厂采用当时北平基督教青年会会务部亲笔题词“制造超群之铁证——一个篮球用过140次后依然完好”［12］；河北保定布云工厂在广告中写道“一九三一年冬，美国哥伦比亚大学特派考查中国工业专员阿期德先生亲临本厂参观，赞许各种出品”［7］.

《体育周报》广告的特点一方面彰显出作为北方重要的对外窗口城市之一的天津如何在中西文化交流中受到西方广告学知识的影响，另一方面揭示了天津市民群体对现代报刊媒体的消费需求情况.

2　　从社会学角度解读《体育周报》广告的文化内涵

广告是以销售商品并为广告主实现经济利益目的的一种商业活动，它不仅是一种经济现象，其本身具

有的社会功能决定它在社会生活中的地位.报刊广告是解读社会文化的重要载体，“凡社会间一切动态，自广告中所显露者，较之新闻陈述，尤为真切，盖广告多为各个分子自己所刊布之文字也”［13］.

2.1“体育救国”思想推动体育产业发展

《体育周报》创刊的年代正值国家多难、外国势力入侵，在周年纪念刊上写道“一九三三年，时势变得益外之险恶，乐园只向梦中来求得，大时代的溃崩，好像就在目前”［2］.在这特殊的时期，众多爱国人士、体育人士纷纷倡导“体育救国”.

1932年9月国民政府在南京召开全国体育大会，并颁布了《国民体育实施方案》，目的就是为了促进全国体育运动的发展.《体育周报》自然也是宣传“体育救国”的重要媒体，广告中出现大量的体育用品、体育器材和体育书刊的推广、宣传，其目的是为呼吁国人强身健体、保家卫国.

值得注意的是，各类商家把“体育救国”思想融入到了产品的宣传上，如天津春合体育用品就提出“国难严重宜谋救济，强身保种首重体育”［14］.天津宏中酱油公司生产的红钟牌酱油在广告中写道：“最亲爱的青年朋友，社会对于诸君的期望是热诚的，因为诸君富有建设新中国的责任，所以诸君一方要刻苦深造学术，一方要努力锻炼体育，同时还要注意到努力增加身体的营养.”［15］这可看出商家广告之精明，把锻炼体育上升到国家建设层面，而增加营养又是体育锻炼的物质基础，这既体现了爱国主义精神又达到宣传产品的目的.

2.2“国货运动”培养强烈的民族认同感

民族认同是一个社会学的概念，美国学者迈尔威利·斯图沃得（Melville Y.Stewart）认为民族认同是指：“某一民族共同体的成员将自己和他人认同为同一民族，并对这一民族的物质文化和精神文化持接近态度.”［16］民族认同感在国难当头、民族存亡之际起到团结民族、发扬爱国主义精神的作用.

20世纪初期，为抵制西方国家对中国经济的入侵，民族资产阶级秉承“实业救国”宗旨，开展了一场长达40余年的“国货运动”，宣传、呼吁国民要制造国货、销售国货、使用国货，把国货提升到国家、民族政治层面.国民政府甚至把1933年被定为“国货年”，把“国货运动”推向最高潮，全国出现大量的国货制造厂家与销售国货的商行，天津作为当时全国的经济、文化中心，更体现得淋漓尽致，这从上文提到的《体育周报》众多国货广告可见一斑.其中“国货售品所”广告就是一个典型，它既振兴实业、提倡国货为营业宗旨，采取多种形式宣传提倡国货的重要意义，激发群众乐于使用国货的爱国热情，最后达到销售其产品的目的.

2.3“西风东渐”传播休闲娱乐的生活方式

“西风东渐”是指20世纪初期中国掀起的一股学习西式风俗思想的浪潮.在“西风东渐”浪潮的影响下，西式的消费习惯、生活方式逐渐在中国蔓延，根植于农耕文化的中国传统文化、社会结构受到前所未有的冲击.

20世纪20、30年代的天津作为对外开放的港口城市，处于接触、接受西方思想的最前沿，受西方资本主义国家的消费理念影响最深，表现在社会风气的变化、思想观念的解放以及生活方式的改变.报刊广告在此时也起到推波助澜的作用，《体育周报》出现钟表、眼镜、话匣、唱片、化妆品、照相馆、戏院、影院、音乐厅等时髦商品与娱乐场所可看出西式的消费和生活理念对中国现代都市的影响.

这些西方新事物冲击旧结构并建构着新时代.例如，钟表成为都市民众精确掌握时间的工具，加上西方“八小时”工作制度的推广，使人们特别是在洋行上班的人员有了更多的空余时间，大大改变了人们的工作和生活节奏.人们也开始走进照相馆，感受摄影术所带来的新鲜感受.要知道，摄影对20世纪20、30年代天津的都市生活而言，仍是一种奢侈的高消费；各类戏院、电影院也吸引了大批市民入场观看，此时租界内的一些豪华俱乐部已成为上流社会的休闲社交中心.

这些广告的出现无疑彰显了20世纪20、30年代中国都市生活的变迁过程.

2.4“时尚女郎”昭显妇女地位、形象的逐步提升

民国初年，妇女解放思潮已具有一定的社会影响，妇女开始摆脱保守、自闭的封建思想，向世人展现出自信、时尚的一面.至20世纪20、30年代，随着社会的进步和经济的发展，妇女问题引起社会的关注，妇女已成为商品消费的主体.精明的商家开始挖掘女性的消费潜力，纷纷在广告中插入女性元素，各种报刊上有关女性的商业广告因之增多，正如罗苏文在他著作中所说的：“女性被视为文明的象征，时髦消费的先导”［17］.《体育周报》的广告也不例外：首先，在《体育周报》的广告中也出现了大量的女性商品，如化妆品等美容商品和针线等日用品；其次，广告中以女性时髦形象来吸引消费者，如慎昌公司用一个漂亮、时尚的女郎来对其眼镜产品做广告；另外，众多戏院影院的影片广告中也采用时髦、性感的女性来吸引观众，刺激受众的眼球，已达到影片的促销.

近代以来，报刊广告的女性形象从无到有，从若隐若现到大张旗鼓，充分见证了中国妇女地位的变迁［18］.从《体育周报》刊登众多的女性商业广告可以看出20世纪30年代的天津社会中妇女形象的提高及妇女地位的提升.《体育周报》文化内涵透视了在西方文化冲击之下，天津市民的观念如何转型及利用民族主义策略进行应对.

3　　结语

20世纪30年代的天津，在西方观念影响之下，已经具有现代大都市的特征.广告作为西方重要传播媒介之一，在天津报刊杂志中得到了普遍运用.《体育周报》从创办开始就紧紧利用广告学的各种知识手段和消费者的心理刊登了大量富有特色的广告.此外，在内忧外患的时代背景下，《体育周报》的广告也反映了民众观念的现代转型和民族主义思潮.

参考文献：

［1］周俊旗.民国天津社会生活史［M］.天津：天津社会科学院出版社，2004：52.

［2］编辑部.本报周年纪念之回顾［J］.体育周报，1933，1(50)：1-2.

［3］潘君详.近代中国国货运动研究［M］.上海：上海社会科学院出版社，1998：1.

［4］营业部.春合体育用品制造厂启［J］.体育周报，1932，1(31)：25.

［5］陈嘉庚公司天津分行.救国先决问题［J］.体育周报，1932，1(4)：8.

［6］广告部.国货售品所［J］.体育周报，1932，1(5)：22.

［7］广告部.河北保定布云工厂首创体育品之经历［J］.体育周报，1933，2(3)：9.

［8］广告部.鼎章照相馆［J］.体育周报，1932，1(1)：18.

［9］广告部.千祥鞋庄［J］.体育周报，1932，1(15)：6.

［10］时昌公司.请网球家注意［J］.体育周报，1933，2(12)：18.

［11］编辑部.体育周报启事［J］.体育周报，1932，1(25)：15.

［12］天津利生工厂.制造超群之铁证［J］.体育周报，1932，1(46)：8.

［13］赵君豪.中国近代之报业［M］.上海：上海申报馆，1938.

［14］春合体育用品制造厂.诸君注意 ［J］.体育周报，1933，2(22)：11.

［15］天津宏中酱油公司.请诸君惠顾红钟牌酱油［J］.体育周报，1932，1(8)：17.

［16］迈尔威利·斯图沃德.当代西方宗教哲学［M］.周伟驰，胡自信，吴曾定，译.北京：北京大学出版社，2001：86.

［17］罗苏文.女性与近代中国社会［M］.上海：上海人民出版社，1996：436.

［18］李兰萍.清末明初《申报》中的女性商业广告［J］.安徽史学，2010(3)：118.

（责任编辑：欧恺）

中图分类号：G812.9

文献标识码：A

文章编号：1007-5348（2015）08-0063-05

［收稿日期］2015-06-03

［基金项目］2014年度教育部人文社会科学研究一般项目（14YJA890012）.

［作者简介］连远斌（1979-），男，广东潮州人，揭阳职业技术学院艺术与体育系讲师，硕士；研究方向：体育人文社会学.

Research on Advertisements in Sports Weekly Published on Tianjin During the Period of Republic of China

LIAN Yuan-bin

（Department of Art and Physical Education,Jieyang Vocational and Technical College, Jieyang 522000,Guangdong,China）

Abstract：All commercial advertisements published in Sports Weekly which was founded in 1932 in Tianjin were taken as the object of the research.They were reviewed and interpreted according to some research methods such as data analysis,mathematical statistics and logical reasoning,as well as some knowledge about advertising and sociology.The purpose was to discuss the lives and social changes of Tianjin citizens in 1930s,furthermore,providing a unique perspective to the history of the republic of sports and social research public.

Key words：period of Republic of China;Tianjin;Sports Weekly;advertisements