微博的广告传播模式分析

浙江传媒学院，浙江杭州 310018

1 微博广告传播过程中存在的问题

1.1 各类商品鱼龙混杂

由于对官方媒体所报道的信息缺乏信任，公众对于非官方信息的选择要大于官方信息，其往往认为官方信息存在着不全面和偏颇之处，难以满足公众对于详实客观信息的渴求。

微博广告中的信息大多来自非官方，由于部分用户缺乏客观的判断和全面的思考，对于某些看似真实的产品轻易而信之，并利用微博对信息的快速传播能力使得其广泛传播，从而使得一些质量低劣的产品混杂于市场，负面影响恶劣。

1.2 挤压了真实广告信息的生存空间

人数过3亿的微博用户群体数量庞大，但对这些用户而言，虽然有传递关系存在，但用户之间的联系确实较为松散，仅通过间接的信息传递维系成一个庞大微博使用圈。在用户圈内，内部的松散型使得其具有了松散的组织形态，组织内的用户在心理上和一般大众相同。

微博用户通过自己手机的主页接收到来自微博的广告信息和言论时，会表现出明显的主观特征。尤其是当广告信息来自身所关注的对象，主观化的倾向也会更加明显，并将这种情绪通过微博的朋友圈进行传递，在这种递增式和分裂式的信息传递下，加之大众所共有的冲动心理，对于可能真实的广告信息却由于与用户观点和主观认识相违背而被拒绝接受，从而挤压了真实广告信息的生存空间。

1.3 给别有用心的“意见领袖”以可乘之机

名人效应在微博中力量十分强大，其正能量的传递会产生莫大的积极效果。同样，一些“意见领袖”通过不实广告信息的发布和传递，也会因其身份的特殊性而给社会生活的方方面面造成消极影响。

对于个别“意见领袖”而言，为了达到吸引公众注意力和提高关注以及个人盈利的目的，其常常违背客观真实的原则进行微博广告发布。在微博用户的关注和轻信之下，这些“意见领袖”所发布的微博广告效益被无限扩大，造成微博广告领域的混乱，也对消费者的选择造成一定的干扰与紊乱。

2 提升微博广告传播效果的策略分析

2.1 充分借助微博意见领袖的影响力

普通用户对微博的热衷程度在很大程度上也鼓舞激励着那些广告微博用户，不断创新内容，这就带来了分权现象的产生。微博在分权的同时也在不断加剧着以名人为代表的意见领袖的集权化倾向，名人意见领袖因为其职业原因本身就拥有众多的粉丝和关注，所以他们发出的声音更容易影响着周围的人。所以广告主可以与名人意见领袖建立合作关系，充分发挥微博意见领袖对公众的的影响力和号召力，通过意见领袖的发布或者转发和粉丝不断接力式的转发，最大限度地传播广告信息。

2.2 运用微博中特有的传播方式

简单、形象、生动、幽默、生活化、自然的发表看法是微博中最常见的传播方式。在微博不断发展进步的今天，微博场中已经形成了一套特有的语言和传播方式。用每个时段微博中流行的语言来发布广告信息可以进一步的拉近产品和消费者之间的距离，能让消费者对产品产生亲切感。广告主在广告投放前，应充分了解微博中用户们常用的一些网络流行词语。掌握微博用户的特有语言，这样就可以更好的把广告内容传播到不同的圈子中去，也利于形成共同的意义空间，强化传播效果。

2.3 采取整合传播策略

在新媒体技术发展日新月异的今天，企业在投放广告前，应该对自己的产品有一个准确定位，进而让传播媒体配合产品的形象进行有效宣传，并且应该合理的整合社交网络、微博等社会化媒体，把各种传播技能与方式融合起来。例如可以通过销售来促进传播，通过折扣、商品组合和赠品赠卷等销售中附带的行为进行进一步宣传。还可以利用公共关系比如公司杂志、演讲和慈善捐款等方式宣传产品。再者，还可以利用人员销售中的销售展示，交易和展销会等方式达到产品宣传的目的。媒体间应该努力帮助客户解决问题并尽力创造宣传的机会，发挥媒体间互动的优势，合理的资源配置，让其宣传的效果最大化，能促成消费者对产品和品牌的持续关注。

2.4 制作容易与消费者产生共鸣的软广告

传统的硬广告应该逐渐淡出人们的视野，它相较于软性广告的效果实在无法相比。而且在现在的微博场中，广告主与消费者的关系也发生了变化。现在消费者可以完全自主的选择是否接受微博中广告主所发布或者转发出来的信息。在这样的发展态势下，将原有的广告内容转成了现在大众易于理解接受并且能够产生情感共鸣的软性广告势在必行，否则这类硬性广告会越来越没有人看，并且受众会因此对产品开始有排斥抵触情绪。广告要是没有人看，起不到宣传的作用，那就已经失去广告本身的价值。而软性广告在情感上与消费者找到共鸣，更多的满足了消费者的心理需求，使消费者在无形中认可接受并且记住广告产品是微博广告最大的成功。

3 结论

微博广告不可否认其已经成为商业广告的一种有效推广渠道，只是在推广的过程中如何有效的规范广告内容、广告传播范围，还需要微博持有者以及广告商共同去探索，广大的微博用户在账户的使用过程中，也需要借助微博本身的力量发出自己的声音。因此如何对微博中纷杂的广告信息进行监管与引导，是摆在微博媒体当前最大的问题，这有待于更多的媒体人去探索和解决。

[1]于潇.Web2.0时代下微博广告传播策略分析[J].新闻界，2011（3）：135-137.

[2]方潇.微博广告传播的议程设置效果分析[J].大众文艺，2011（16）：278-279.