影视剧植入式广告热的“冷”思考

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影视剧植入式广告是指将产品及其所要表现的视觉符号或所要服务的品牌理念经过策略性的方式融入到影视剧中，让观看的观众对该产品留下一定的印象，从而达到传播一定信息的目的。这种新型广告植入方式具有隐蔽性、强制接受性和激发主动性的特点。

1 影视剧植入式广告的发展历程

世界上最早的影视剧植入式广告可追溯到1929年，它出现在家喻户晓的美国动画片《大力水手》中。一句主人公每集必说的经典台词“我爱吃菠菜，我是大力水手波派！”，在无数看过该片的小朋友脑中植入了“只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮”的信念，在美国的德克萨斯州掀起了一股“菠菜热”。殊不知，这部动画片的赞助商就是生产菠菜罐头的，也就是说，这其实是一部成功的销售菠菜的广告宣传片。国内最早的影视剧植入式广告出现在1990年热播的室内情景剧《编辑部的故事》中，“百龙矿泉水壶”以道具的方式被摆设出来，其作用被编入台词，借由剧中演员之口宣传了它的好处，从而为众人熟知，市场上出现了产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果，让植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国人重视，并“蔓延”到各种影视剧、节目领域。冯小刚导演的《没完没了》首开电影植入式广告的先河，随之而来的《奋斗》《爱情公寓》等含有大量植入式广告的影视剧的热播，预示着国内影视剧植入式广告进入了一个全盛时期。

2 影视剧植入式广告热的原因

随着植入式广告在影视剧中的逐渐显露，特别是在春节联欢晚会和冯小刚电影中的大量涌现，植入式广告已从不为人们所重视日渐被抬上了一个极高的位置。纵观其大热的背后，有以下原因。

首先，影视剧植入式广告的成本投资相对低廉。在影视剧中植入广告可以有效地减少各种道具、场地和服装等方面的开销，降低投资成本和投资风险。其次，其影响具有持久性。因为植入式广告是“嵌入”影视剧之中，与影视剧融合成一体，所以植入式广告的影响力与影视剧的影响力息息相关。一部优秀的影视剧，有可能影响数十年，甚至一个时代，无形中延长了受众对产品的记忆时间，对于人们具有持久且广泛的影响。如1994年上映的电影《阿甘正传》影响了当时的一代人，几十年过去了，至今依然深受人们喜爱。随着该影片这么多年来反复不断地播放，片中主人公汤姆汉克斯饰演的阿甘的一句经典台词“见美国总统最美好的几件事之一就是可以畅饮‘彭泉’汽水”深入人心，彭泉汽水广告也得到持久的传播。再者，影视剧植入式广告的传播效率高。由于广告与影视剧有机的结合在一起，故而除非观众不想看该节目了，否则就会被“强制性”的接收这些广告的信息，使得品牌信息几乎100%到达该节目受众，具有很高的传播效率。最后，其传播限制较少。在影视剧中可以根据故事情节来特别规划并“嵌入”需要植入的产品，对于一些比较特殊的产品，比如烟草、酒类的广告，在传统媒体上的传播空间是非常有限的，但如果通过影视剧植入广告的方式来传播其产品，限制的条件就被放宽了许多，而且会增强影片的现实感，使影片贴近现实生活。

3 影视剧植入式广告存在的问题

目前，随着影视剧作品多元化的兴起，影视剧植入式广告发展异常迅猛，但在其实际的运作过程中出现了许多问题。

3.1 植入数量泛滥，广告内容失效

植入广告虽能加强观众对产品的记忆，但是过度植入广告会使广告植入留下明显的痕迹，不仅失去广告植入的最初意义，引起观众情绪的不满，最终影响到广告的宣传效果，而且还会影响剧情内容的扩展，不符合文学的合理想象空间，使观众难以感受到影片故事的客观真实。目前，影视剧植入式广告的泛滥主要表现在两方面：一方面是在某一影视剧中过度植入同一个品牌的广告；另一方面是多个品牌在某个影视剧中过度植入。

3.2 植入手法生硬，广告质量不高

现实中很多广告商和媒体为了追求单纯的商业利益，只看重“嵌入”广告的量，而不注重其质，不管广告是否与故事情节相融合，只是一味的给观众进行强势的灌输，严重损害了影视剧的社会价值与艺术价值，引发观众对影视剧和广告商的厌恶与排斥，致使广告商和媒体得不偿失。

3.3 植入层次较低，传播效果不佳

据传播学者李普曼对受众信息接收行为的研究，大众“是先限定范围然后开始看”，即受众观看影视剧时，他们的第一注意力都集中在影片当中，而植入的产品又是以一种隐蔽的形式出现在剧情所需要的环节，因此，观众只有对其品牌有一定的认知才能引起注意，进而在瞬间留下印象，刺激消费者的购买欲望。倘若植入的品牌处于刚起步阶段，在社会上没有一定的知名度，将达不到良好营销效果。然而，当前的影视剧制作商全然不顾植入品牌的层次，有无拥有一定知名度，随意接单，而广告商亦不懂其中玄机，无法达到一定的传播效果。

3.4 负面信息植入，累及品牌形象

在影视剧中，负面植入的品牌常常会受演员与情节的连带效应，观众会对其品牌感到反感和不信任，甚至会曲解品牌的涵义。然而，很多植入广告不注意选择与其自身品牌形象和定位相符的角色、台词、情节等，累及产品品牌形象。如电影《疯狂的石头》中多次出现班尼路的品牌标志，笨贼的一句：“我这是牌子货，班尼路！”的台词使得内地的白领们都迫不及待地与班尼路“撇清关系”。昨天还是时尚品牌的班尼路，今天就有可能成为“小毛贼”才穿的没品位的地摊货，造成品牌形象大打折扣。

4 影视剧植入式广告的发展策略

随着植入式广告的快速发展，由此而产生的问题也日趋明显。影视剧植入式广告要想长远持久的发展下去，就要从多角度出发，实现影视剧与广告植入的完美契合。

首先，植入有度，数量适宜。具体来说，同一个品牌在影视剧中出现的次数以及同一部影视剧中出现的品牌数量应控制在受众可接受的范围之内，同时，还要注意其与影片的契合性，是否达到两者互利的效果。其次，加强制作，提高质量。具体来说，影视剧植入广告要与剧情在逻辑发展和角色定位以及影片风格等方面相符合，才能借助于场景更好地展现品牌的理念，而不是单纯的“置入”广告。因此，不是所有的广告都可以植入到影视剧中，也不是所有的影视剧都适合植入广告，在影视剧中植入广告也不是简单随便的“嵌入”来宣传广告，而是要通过精心的策划与制作，在广告植入之前就要做好品牌策划，只有这样保证影视剧和植入式广告的制作质量与水平，才能拍摄出被观众认可的优秀植入式广告作品。再者，选对载体，整合营销。在影视剧植入式广告的播放期间，广告商也要和节目之外的新闻、传统广告、节目访谈等同时配合播放，通过多种载体合作宣传，并呼应展开相关的公关活动。在热播电视剧《北京爱情故事》中植入的旅游景点云南和顺就是一个很好的植入式广告的案例。在该电视剧播出后，和顺也成为人们熟知认可的旅游景点，同时云南也通过该电视剧在线上线下开展宣传活动，提高了和顺的知名度和人们的关注度，和顺旅客量大幅度上涨。最后，健全法制，引入监督。植入式广告发展参差不齐而问题重重，归结到底是因为法律不健全。由于国内没有相关的完善的法律制约，使得部分媒体与广告商合作协商，在法规之外打擦边球来赚取利润。因此，加强法制建设、完善法律和法规、规范影视业和广告业发展成为一项势在必行的工作。对此，相关部门建立健全我国相关的法律法规，加大力度打击违法广告行为，适时整顿广告市场。同时，引入监督机制，通过反馈来监督和促进传媒广告发展，使广告发展更凸显人性化。

5 结束语

影视剧植入式广告作为一种新兴的广告宣传表现形式，其“润物细无声”“高收视率”等优势给了广告商和观众一种全新的体验，尽管有着诸多问题，但这种新兴的广告形式会更为普遍的为大众所接受，为广告商所应用。

[1]刘晓.浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状[D].南京：南京艺术学院，2010.

[2]杨建宁.我国电视剧植入式广告发展研究[D].河北：河北大学，2010.