佳洁士“炫”白被处罚

文 | 《新产经》记者 董振英

因构成虚假广告，佳洁士领到了国内迄今为止的最大罚单。

因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。佳洁士品牌所属公司事发后给出了一个不足200字的声明，并未对其虚假宣传行为向消费者致歉。

此事件的曝光，使得佳洁士的形象受到影响。作为商家，盈利是最终目的，夸大的虚假宣传似乎在行业内形成了一种潜规则。此次佳洁士被罚，效果似乎不如人意。一方面，佳洁士被罚后，并没有如公众期待的那样，能够真诚地向大家公开道歉，得到的却是关于进一步重申佳洁士双效炫白牙膏的作用及质量的声明。这确有避重就轻、答非所问之嫌。另一方面，一些网络视频仍存在佳洁士双效炫白牙膏的虚假广告。可见，如此惩罚并未达到预期效果。

惩罚既要看绝对成本，也要看相对成本；既要横向比较，更要纵向比较。显然，603万元的罚单对佳洁士公司来说，还没有足以触及“灵魂”。

对于虚假广告而言，相应的传播媒介、参与制作的团体以及明星等代言人也脱不了干系。仅是将“杀威棒”打在商家身上的话，传播媒介和参与代言的明星是不会觉得“疼的”。这也是为什么罚单开出了，但虚假广告仍没有彻底绝迹的原因。那些代言问题产品的明星，他们难道就没有一点责任吗？

近年来，越来越多的明星和公众人物，被指代言虚假广告，利用自身影响力，大发不义之财。但由于没有相关硬性法律法规，尽管舆论汹汹，明星代言人却岿然不动。甚至东窗事发后，不要说追责，就连声道歉都难以听到。

或许，明星们会觉得自己很冤枉，他们也是凡人，并不具备专业的鉴别、审查和监督能力。况且，明星在代言时，产品本身具备国家质监机构核发的合格证书，并未出现什么质量问题，但这绝不能成为逃避责任的理由。

据了解，国外明星代言广告非常慎重。在国外，名人代言被视为证言广告和明示担保，消费者可据此担保索赔。美国更是要求代言广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。

《中华人民共和国广告法》明确指出，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。这也就是说，传播媒体、代言者等都要承担相应的法律责任。然而在现实中，这些正是监管上存在的薄弱环节。一言蔽之，要让虚假广告销声匿迹，对这些环节的监督、监管、问责等也要全面发力。

对于问题产品，生产企业当然要负主要的责任，这是毫无疑问的。作为社会公众人物的明星更该谨言慎行，对代言要三思而后行。再有，相关法律法规亟需出台，从而加以管制约束，才可以对那些妄想零风险代言问题产品广告的明星形成实实在在的震慑。