品牌总监双线作战

文／本刊记者 杨启敏

品牌总监双线作战

文／本刊记者 杨启敏

“3200万元，就买了28条15秒的硬广！”某知名厂商品牌总监参加完11月湖南卫视黄金资源广告招标会，饶是在这个圈子里混了十几年，看惯风云的他也坐不住了。

实际上，这条著名品牌节目的硬广资源起拍价仅为499万元，在两个品牌的你争我夺之下翻了几番，最终被炒成了当天单条硬广资源的最高纪录。

“现在品牌的压力太大了。”上述品牌总监感慨，作为传统品牌，他们最熟悉和依赖的投放方式就是电视广告，如今随着电视打开率和观看时间的急剧下跌，能有效触达的电视资源越来越少。对此，各大卫视都在倾力打造自制内容，通过掌控优质节目吸引观众和广告商。品牌的投放需求没有变，有效的供给却变少了，品牌商们必须争夺有价值的资源，价格水涨船高也就在所难免。

电视广告被资金雄厚的厂商越炒越贵（这个资金雄厚有时并非是常规经营带来的，可能是资本的助推、副业的营收，比如上述中标的硬广品牌主就被指是因其投资副业的成功而变得财大气粗），品牌通过电视广告有效触达用户的门槛越来越高（冠名赞助一个品牌栏目动辄上亿元）……这让品牌总监不禁忧虑，一个正常经营、充分市场竞争的品牌，注定要被边缘化甚至被迫退出电视平台。

自有APP是出路还是死路

电视广告砸不起了，怎么保持品牌曝光，与用户沟通？

事实上，大多数品牌都已经开始探索多媒体传播方案。有统计表明，去年互联网广告份额已经超过传统电视纸媒。互联网媒体高度分散碎片化，如何选择搭配实现传播效益的最大化，大家也是摸着石头过河。

但这位品牌总监偏偏对自有APP情有独钟，他的逻辑听起来完全没问题，在产品和门店放置下载二维码，既然用户对产品有需求，对相关资讯和服务自然也有需求，品牌通过经营内容、促销活动、情感沟通让用户留下来，让这个APP成为品牌与用户沟通的自有渠道。

这种思路跟电商刚兴起时，很多传统企业以为“自己做个网站，把产品和服务放上去就能打败淘宝京东”如出一辙，问题就在于，他们都是从企业的角度出发，忽略了用户的使用习惯。

在这个二维码满天飞的年代，你凭什么让用户还有兴趣扫你的二维码，下载你一个品牌的APP？

无非就两大动机，优惠和便利，要么你告诉用户扫描下载，赠礼物或有优惠券；要么告诉用户这个APP有什么功能，解决了用户在消费过程中的某个痛点。

如果选择用线下渠道推广，下载验证后送小礼物，难免出现为了礼物弄虚作假（比如根本不是你的用户，也跑来下载），而且拿到礼物后，用户很可能看都不看就选择删除。

相比之下，绑定在APP里的优惠券效果会更好，保证了用户的准确性，而且能引导他体验APP的功能。但将优惠绑定在APP里，需要品牌有电商平台或与线下打通的O2O平台，这就不是所有品牌都具备的条件。再加上电商与线下渠道存在的竞争关系和利益分配难题，线下渠道积极配合的可能性很低。线下不推广，用户哪里来？

要么你说我这个APP功能性极强，不用人力硬推，就能自然积累起用户。一个品牌APP能具备什么强大功能呢？不外乎产品相关领域的资讯，或是绑定会员卡兑换积分礼物——做到这个程度已属不易了，可能确实可以在忠诚用户的手机上留存下来。但品牌APP的目的不只是要在用户手机上留下来，是要让用户能高频次地打开它，接收品牌资讯，与品牌互动！

但你是否知道，中国智能手机的用户平均每天只使用10个APP，他们把79%的时间花在了社交（微信，QQ，陌陌）、游戏、新闻和视频应用上，浏览网站和搜索产品在智能手机用户的使用习惯里就属于偶发行为，这其中，单个品牌的APP又能分得用户多少关注度？

传播也要讲溢价

其实对“砸不起广告”的担忧，本质是过去那套“洗脑式”的广告投放方法行不通了，消费者的心智越来越成熟，选择越来越多，像“脑白金”这样靠高强度广告成功的品牌未来很难再有了。就算你是土豪，砸得起广告费，消费者对硬广轰炸的态度也会越来越反感抵触。

但这不是说硬广就完全不需要了。研究表明，TVC广告依然是品牌与用户情感沟通的最有效方式——即使现在几乎所有品牌都有社交账号，他们积极的在微博、微信上尝试社交营销，但成功的寥寥无几，因为中国消费者是内敛羞涩同时又功利主义的，他们并不热衷与品牌互动，尤其在一些关注度低的消费品类上（如烟酒、家具等）。

既然广告资源在升级、溢价，走精品路线；相对应的，品牌传播本身也要有升级、溢价，可以通过增加广告的创意性和趣味性，放大单条广告的二次传播价值。

典型的例子就是加多宝在冠名中国好声音时以主持人华少创意性的快速口播引发“好舌头挑战赛”，让消费者主动去模仿和传播广告内容。类似的案例还有以创意广告制造流行语的，如炫迈口香糖广告的“根本停不下来”，益达口香糖的“你的益达”，以及德芙最近由人气偶像邓紫棋、金秀贤演绎的“听说，下雨天音乐和巧克力更配哦”。好广告的标准不再只是让人“记得住”，而是要能引发分享、模仿甚至恶搞。

当然，不同品牌气质定位不同，趣味性恶搞，能引发病毒传播的广告更适合快消品，如果是强调品质的高端品牌，则应在如何引发目标人群情感共鸣上下功夫，微电影、剧情化是一个重要的发展趋势。

2014年春节，冯小刚为Jeep代言的一分钟的广告短片在央视投放，影片中，冯小刚以第一人称阐述自己对家，对人生的思考，“每个人心中都有这样一个地方，在这里做梦，从这里出发，离开又回来，这个地方叫作家。有人每年都在这里等你回来，提醒你为什么出发，这个人叫作自己。走了太远，你还记得他的模样吗？”

Jeep品牌负责人事后透露，这条广告拍摄加投放预算都有限，但效果非常好，当年春节假期期间，4S店前来咨询试驾的人络绎不绝，业绩也较往年有明显提升。