网络意见领袖在自媒体时代对互联网舆情的影响

文献标识码　A

文章编号　2096-0360（2015）10-0021-03

作者简介：许璟梓，所在院校为广东科学技术职业学院。

1　相关概念解析

文章涉及网络意见领袖、舆情、自媒体三个概念：

“意见领袖”的概念最早由美国传播学者拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》（1944）一书中提出，指那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物。 [2]网络意见领袖来源于网络中的活跃分子，是指以互联网平台为依托，以庞大的粉丝群体为依靠，拥有强大的社会动员能力和影响力，在社会热点事件中发布信息、发表观点或看法，设置议题改变网络舆论走向的人，通常产生于现实社会名人、网络名人、专家学者、草根活跃写手、论坛版主等群体。 [3]意见领袖在微博微信等自媒体平台的影响力可用两个数字来衡量：一是粉丝数（微信公众号粉丝、微信好友等），二是发表内容被转载数。粉丝数的大小跟意见领袖本人以及网络活跃度有关。被转载数取决于多个方面，如能否抓住受众兴趣、社会热点、观点新颖独到等。因此，传统媒体、门户网站和知名社会组织或团体的微博加V账号，微信公账号等尽管不是具体化的某人，发布的信息高度影响关注他们的粉丝的观点和意见，从而影响网络舆论，也应纳入网络意见领袖的范畴。 [3]

“舆情”是舆论情况的简称，指在一定的社会空间内，围绕社会问题或现实生活热点、焦点问题的发生、发展和变化，社会个体对社会某个特定群体产生和持有的具有重要影响的态度，是较多社会个体关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等的总和，具有相对的一致性、强烈性与持续性。网络舆情以互联网为载体，是社会舆情在网络空间的映射。 [4]

自媒体诞生于21世纪，逐步成为网络上强有力的舆论制造方。2003年7月美国新闻学媒体中心出版了谢因波曼与克里斯威理斯两位学者联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，该报告中首次提出“自媒体”的概念：普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。” [5]简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛、BBS等社交网络服务。互联网的开放包容赋予了自媒体自主、业余、传播效率高等特征，而UGC（User Generate Content），即用户生产内容，是自媒体区别于传统媒体的核心特征，从职业新闻人生产内容到自媒体用户制造内容，从信息的单向传播到信息双向甚至多向传播，在自媒体时代，人人都可以是信息的生产者与传播者。

2　网络意见领袖影响网络舆情发展

自媒体时代，人人都是信息的生产与传播者，但并非每个人在网络上发布的内容具有广泛的舆论影响力。网络意见领袖之所以能够影响网络舆情的发展，是由其自身的特殊性、网络传播特点、网民结构特征与心理需求三方面决定的。

2.1　网络意见领袖自身的特殊性是影响网络舆情发展的最重要因素

1）网络意见领袖在现实社会具有影响力，并扩散到网络社会。

大部分网络意见领袖是社会名人、大众明星、专家学者等，在现实生活拥有众多拥护者，通过网络实名创建自媒体发言，将现实社会影响力扩散到网络，自然而然获得大量网络粉丝，他们的网络言行，也因为名人效应而获得网民高度关注。

2）对擅长领域有深刻认识与独到见解，发表言论受到热力追捧。

网络意见领袖通常是各行各业的精英与专家，在各自擅长领域有深刻认识与独到见解，具有关键话语权。他们在网络上发表自身观点、意见或情绪等，通过自媒体平台将信息传递，凭借自身影响力获得多数网民的肯定与响应，进而左右他们的观点，改变网络舆情。

3）处于信息源上端，能够第一时间发布最权威的信息，获取关注度。

首先，意见领袖高频率接触大众传播媒介，比一般网民更快速地获取大众传播关于时事政治、社会热点、突发事件等热点话题的最新消息，转载或表达自身观点、看法与情绪，并在自媒体平台扩散。大众传播不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播——意见领袖——一般受众”。 [3]其次，意见领袖站在各领域的前沿，掌握该领域最新资讯，他们对该领域发布的信息、表达的言论、释放的情绪，自然而然地成为网民的风向标，左右着一般网民观点与思想的形成，进而影响网络舆情的发展。

4）具有出色的个人表达能力。

网络交流缺乏表情、眼神、肢体、语音语调等面对面交流元素，单靠网络语言符号表达，因此出色的个性化表达才能引人入胜。网络意见领袖通常具备优秀的个人表达能力，能将自身的观点用个性化语言表达，出色的个人表达能力使网络意见领袖在成千上万的普通网民中脱颖而出。 [2]

5）积极的网络参与行为。

网络意见领袖热衷于在互联网分享自己的真知灼见，对个人知识贮备进行编撰、整理，用网络语言符号表达和传递给他人。积极的网络参与行为，有助于他们获得更多网民的关注与支持，提高曝光度，扩大网络社交范围，进而持续影响网民舆论的形成与发展。 [2]

6）大部分网络意见领袖源于个人兴趣与自我实现需求，对网络舆情引导通常不带有目的性；小部分网络意见领袖为商业利益，参与网络推广，有目的性地引导网络舆论。

大部分网络意见领袖不受商业利益驱使，其积极的网络传播行为源于个体自我实现需求，而非外在报偿的诱惑。小部分网络意见领袖是网络推手，他们在互联网上通过事件策划和舆论引导手法让他人知晓和关注某些特定信息，从而达到宣传人物、品牌或产品的目的。网络推手熟知网民心理，懂得网络推广策略并能熟练应用，他们的网络传播行为往往能得心应手，但为商业利益或一己私利，其网络舆情引导不排除有错误消极的。

2.2　网络传播特点是网络意见领袖影响互联网舆情发展的关键因素

1）自媒体信息传播方式是人际传播、群体传播和大众传播三种传播形态交织融合在一起的。

互联网是开放的、互动的、丰富的、全球的，传播主体是多元的，传播方式是多样的，表达是个性化的，效果也是难以控制的。网络意见领袖借助自媒体平台的传播行为，主要包括三种传播方式：人际传播、群体传播和大众传播，这三种传播方式不是各自独立存在的，而是交织在一起，相互作用，共同构成了一个立体的、复合型的信息传播系统。

自媒体时代的信息发布者不再是金字塔顶端的少数人，而是双向去中心化，即人人都可以是信息的发布与传播者。网络意见领袖借助自媒体平台发表的信息，通过多种传播渠道传递给网民（粉丝），一部分网民以直接转载或转述形式在其自媒体平台分享，在他们社交圈形成二次传播，以此类推，不断扩散，实现人际传播、群体传播与大众传播、一级传播、二级传播与多级传播的融合，逐步深化网络意见领袖对网民观点形成的影响，从而完成对互联网舆情的变化全过程。

2）自媒体是双向交互式的信息传播。

传受双方交互性对网络舆情影响主要体现为两方面：一是网络意见领袖作为首要的信息传播者，能够借助自媒体发表个人独到见解，影响其拥护者；二是传受双方交互性赋予网民选择与传递信息的自由，一般网民可以自由选择自己喜爱的意见领袖，消费并认同他们的观点，实现自我传播、人际传播、群体传播和大众传播等传播形式共同融合相互作用，由二级传播向多级传播扩散，形成以意见领袖观点为核心的舆论场，促进网络舆情的形成与发展。

2.3　网民结构特征与心理需求是网络意见领袖影响网络舆情发展的重要因素

1）我国网民结构特征（低龄化、低学历、低收入、以学生为主）决定其易受网络意见领袖影响。

从网民年龄看，截止2015年6月，20-29岁年龄段网民占比最大，达到31.4％，互联网有向低龄群体渗透的趋势。从受教育程度看，随着互联网在我国的逐步普及，网民的学历结构呈现出低端化的走势，即中国网民继续向低学历人群扩散。从职业结构看，网民中学生群体占比最高，为24.6％。从收入情况看，网民的月收入伴随着居民收入的增长而增长，但仍以低收入人群为主。 [1]网民结构特征决定大部分网民对事物认识流于表面，缺乏深入透彻的认识，容易受他人观点影响，这对网络意见领袖的舆论引导与渗透是利弊兼备的，如果舆论导向是正确积极则有利，反之将不利于社会良好风气的形成，甚至可能促成网络暴力。

2）网民通过自媒体关注意见领袖并对其观点加以传播以满足自我实现心理需求。

根据马斯洛需求层次理论，人的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。现实社会日益物质化，人与人之间距离越来越疏远，个人生活空间越来越私密化，巨大的工作压力使人感到疲惫，人们都希望在工作之余有比较轻松的交往方式，满足各自的社交需求。自媒体的出现与发展满足并丰富了网民需求。网民通过即时通讯加强与线上线下朋友的交流，巩固并扩大朋友圈，满足其社交需求；借助自媒体发布信息，与其他网民互动：跟帖、评论、多次转载等，凸显自我存在感，满足尊重与自我实现需求。一般网民虽不具备网络意见领袖般强大的影响力，但通过自媒体表达对意见领袖观点的认同、否定等看法，借助网络意见领袖的影响力，获得更多关注，彰显自我存在感，满足自我实现需求。

3　结束语

在自媒体时代，网络意见领袖是网络社会的一个不可忽视的重要群体，他们的出现是网络社会不可逆转的趋势，对网络舆情的影响是自媒体时代的必然。网络意见领袖对擅长领域认识深刻，掌握该领域最前沿信息，深谙网络传播规律，他们善于运用个人出色的表达能力积极参与网络传播，通过网络双向交互式与多元方式融合的传播方式快速扩散的同时，凭借强大影响力左右网民的观点，而网民结构特征与心理需求也推动了网络意见领袖对互联网舆情的影响。