多样统一 创意无限——大学生公益广告图形创意思维研究

沈 慧 （南京三江学院 210000）

多样统一 创意无限
——大学生公益广告图形创意思维研究

沈 慧 （南京三江学院 210000）

21世纪的今天是一个迅速发展的时代，知识经济的迅速发展，传播技术的日益成熟，孕育着新文化创意思维的图形，同样成为新时代视觉传达艺术中的一种重要形式。因此本文针对大学生公益广告的图形创意新思维进行了科学、系统、有序的研究，尤其针对图形主题创意与形式语言的多样统一性、理性思维与感性思维的多样统一性、图形主题创意与修辞表现的多样统一性、图形文化与创意表现的多样统一性、创意整体与形式构成多样统一性的概念、价值与关系进行有序的研究，从中梳理规律，这对于丰富公益广告的图形创意思维与艺术表现，提高大学生的审美与创意水平，将提供具有一定的理论根据。

多样统一；图形创意；创意思维；理性思维；感性思维；主题创意；修辞表现；图形文化；创意表现

2012江苏省高校哲学社会科学研究项目研究阶段性成果之一2012jd760063

现代图形作为视觉传达文化的重要表现形式，在日益发展的新时代中，单一的创意思维与语言表现已经落伍。因此掌握多样统一的创意思维与表现形式，扩展创意思维的广度、对于传达信息功能的图形符号，尤其对于传达具有大学美育精神的公益广告创意表现，具有重要的价值意义。

一、多样统一

所谓统一又称和谐，是指种种形式与意义、形式与形式元素之间，及整体与局部之间的统一；所谓“多样”是指整体中所包含的各种要素的区别性和差异性；所谓多样统一是将具有差异的形式与精神要素，在种种目的的整体追求中有机地组合在一起，达到无限创意的结果。

二、图形创意思维

1.图形

所谓图形，来自英文“graphic”，是由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号。现代图形作为一种重要的视觉传达符号，在人类文明进程发展中，已成为一门新的艺术门类。同时由于各种科学技术的迅速发展和艺术流派的波及，以及新媒体的广泛应用，使图形艺术进入了一个新的层面：既具有商业、文化、公益信息传达的实用功能，又具有艺术感染力。

2.图形创意思维

图形创意由创造性意识、创造性思维和创造性活动所组成，既具有一般思维的特点，又具有主动性、创见性的思维活动。图形创意思维为了达到传达种种信息的功能和表现主题精神的目的需要，有必要在主题信息传达的基础上，围绕图形创意的动机、意义，根据人文精神目的，理性地归纳出基本属性或规律性，将人类的情感、思想融会于视觉形式之中，创造出丰富多样的创新风格。

三、图形创意的多样统一性

人类的文化历史从单一趋向多样发展，图形创意同样经历了从自发到自觉、从简单到复杂、从单一趋向多样逐渐发展的过程。在今天，尤其在具有文化与公益内涵的图形符号创意中，不反映了多样统一性的形式规律，而且在图形创意的方方面面都充满着想象的活力，体现了多样统一的特点。因此本文虽然没有针对公益广告图形的个案进行创意解读，但面对图形主题与形式语言创意的多样统一性、理性思维与感性思维的多样统一性、图形主题创意与修辞表现的多样统一性、图形文化与创意表现的多样统一性、创意整体与形式构成的多样统一性方面，进行了系统有序的概述，对于丰富公益广告的图形创意思维与表现美育"真、善、美"的理念，将提供具有价值的理论根据。

1.创意主题与形式语言的多样统一性

创意主题是设计思维的灵魂，表现形式是主题创意思维的语言符号，图形的主题和形式如同人的手心手背，相辅相成，不可或缺。图形符号为了达到传达信息的目的，有必要运用科学思维的方式，将新的见解、新的发现、新的突破与创造活动联系在一起，并以新颖性、独特性和多向性的思维方式创意表现，形成丰富多样的感人形式。

当图形创意在明确了传达公益广告的主题的信息以后，不是简单地把各部分、各方面的视觉元素加以拼凑，也不是仅仅体现在形式上的行云流水、赏心悦目，或增强视觉冲击力之上，而是需要根据自然美、社会美与艺术美的主体精神扩展思维，在明确的创意方向之上，运用戏谑、调侃、讽刺、幽默、叛逆的奇思妙想，并且运用典型、生动的造型、或具有象征性的色彩、材料、光影等视觉元素与文化符号，贯穿于图形创意的步骤之中，产生具有新颖、独特、多样的艺术语言，这样将有利于抓住图形符号的精神灵魂，突出主题的信息力度，达到视觉传达多样统一的效果。

2.理性思维与形象思维的多样统一性

图形创意是一种综合艺术，创意思维需要由理性思维和感性思维构成。其中理性思维是前提，形象思维是在理性思维规律之上的想象表现，两者之间同样互为补充、形成共同结果。

当图形创意按照预定的公益广告图形创意思维的主题目的、载体、对象后，归纳出创意的基本方向、关键词与途径，进行全方位、多层次、多方面的理性分析与综合思考，既体现在创新思路的选择上、思考的技巧上，也体现在创意思维的推理上。同时图形作为一种视觉传达艺术，创意方式离不开形象思维方式，主要凭借着具体形象或表象的联想进行抽象概括、分析、想象，综合成具有鲜明色彩的语言。因此公益广告图形创意思维不仅通过种种大小、直曲、方向与轻重、疏密的图形符号，联想不同色相、明度、纯度的色彩，产生不同力感的形式；运用种种材料、光线等视觉元素，促进人们兴奋与沉静、活泼与忧郁、华丽与朴素的情感体现，而且借助于各类具有公益精神的文化符号与视觉符号形式，通过相互作用、相互制约、相互影响的整体关系，给人类提供直观与想象的空间，产生具有新颖性、独特性的成果。

3.图形创意与修辞表现的多样统一性

图形修辞作为图形创意的表现具体方法，巧妙地运用将加强劝说性、陈述的表达效果，能充分体现人类精神意识的创意思维。因此我国《现代汉语辞典》对于“修辞”的定义是：“修饰文字词句，运用各种表现手法，使语言表达得准确、鲜明而生动有力。”

修辞包括文学修辞、图形视觉修辞以及综合视觉修辞三个方面。图形修辞作为修辞中的一种，以直观造型的形式形象地表现深刻的寓意，与文学修辞方法异质同构，相互影响，赋予人类可感知的视觉想象。图形修辞主要包括比喻、比拟、夸张、双关、象征、对比、通感、借代等方法。其中象征是将创意主题转化为生动的视觉语言；比喻借助于喻体与比喻对象的名称、形式特征、艺术风格的相似之处，产生出丰富多样的形式风格；比拟作为比喻手法中的一种表现手法，将动物、植物素材拟人化、将无生物拟人化，使事物描写更为具体、生动、富有亲切感。

图形修辞为了达到加强公益广告图形主题思想与情感表现的目的，针对各种视觉成分的本质、时间与空间等各种属性，运用相似联想、对比联想、因果联想等方法，进行选择，组合、转换、再生，将其意念形象化、视觉化，并体现在主题与创意思路的选择和技巧上。不仅使图形产生强烈的视觉冲击力和吸引力，而且表现出新思想、新情感、新思维，从而达到多样统一的效果。

4.图形文化与创意思维的多样统一性

所谓文化，广义地说是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神文化的总和，包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及作为社会成员所掌握和接受的其他才能和习惯。所谓文化多样性，是指一个区域或国家的传统风俗、文化的丰富程度，特别是在国际化的今天更加明显。

图形是一种视觉传达艺术的符号形式，同时作为一种体现文化意识与形式特点的符号，文化符号来自于人类的心灵，来自于地域、民族或国家集体约定俗成的价值观念、风俗习惯、审美风格的影响与交往。在现代文化环境之中，面对着来自于门类众多、结构复杂的文化知识，影响着人们目标和行为的选择，影响着人们认识事物的角度、深度和广度，影响着人们的思维方式与价值观的形成。图形创意无论在主题与形式、抽象思维与形象思维、想象与修辞，以及传承与创新表现方面，都产生相互碰撞、发展。其中包含种种文学、音乐、雕塑、建筑、绘画、传统工艺美术、现代设计、书法、字体、摄影等艺术符号，并且包含原始艺术的神话梦幻想象、古典艺术的吉祥浪漫愿望、现代艺术的多元创新思维。因此图形创意通过纵向与横向的跨界思维，打破不同时代、国界、地域、民族文化和专业门类的界限，从中扩大认识的范围，科学地预见发展趋势，形成种种具有主题情感与文化精神的超现实主义风格，为公益广告的图形主题精神与艺术的语言丰富表现，促进人与人心灵空间的精神交流，提供了创意无限的基础。

5.整体形式与构成表现的多样统一性

公益广告图形创意为了能达到多样统一的目的，有必要在主题信息传达的基础上，围绕具有大学美育精神的公益广告图形的动机、意义，尽可能地超越常规而向外拓展，选择有关自然美、社会美与艺术美的视觉形象，并选择相关民族、时代文化符号与现实生活的素材，加以概括、提炼、联想、变化构成，在此基础之上运用图形创意的原理，对图形主题与形式语言、理性思维与形象思维、主题创意与修辞表现，图形文化与创意表现、创意整体与形式构成等方面多样统一性的思维加以视觉形象化，并运用共生同构、异影同构、置换同构、延异同构，谐音同构的方法，进行种种叠加、透叠、换置、翻转、渐变、夸张变化，突出视觉焦点、主次关系、视觉流线、节奏变化的构成关系，融入人们的情感、思想，并通过激活最具时代意义的文化生命力，使创意思路开阔畅通、达到表现公益广告创意精神的理想目的。正像西方格式塔心理学所指出的那样，当由外在形式上所产生的力与心理上的力，在大脑的力场中达到融合时，会产生 “同形同构”或“异质同构”，使其外部事物（艺术形式）与人类情感之间的界限就会变模糊，达到图形多样统一、创意无限的目的。

归纳上述，图形的多样统一的表现，对于利用公益广告表现大学美育的主题，有着积极的促进作用。当然要想真正达到这一点，还需不断认知、理解、思维与实践。

[1]李幼燕著.《理论符号学导论》.社会科学文献出版社，1999.6.

[2]吴文虎著.《广告的符号世界》.广州出版社，1997.3.

[3]唐桂兰主编.《广告修辞学》.合肥工业大学出版社，2014.7.