传统零售商开展网络零售的现状与对策研究

摘 要：传统零售企业因为受到网络零售的不断冲击，销售与利润下滑严重。为了更好发展，很多传统零售企业选择开展网络零售，但在经营模式转变的过程中遇到了资源投入不足、商品品类配置有限、网络零售管理人员缺乏、管理模式落后等诸多问题，成为发展网络零售的绊脚石。本文从传统企业开展网络零售遇到的问题入手，提出了有效开展网络零售的对策和建议。

关键词：传统零售；网络零售；经营模式

一、网络零售对传统零售的影响

根据相关机构调查资料显示，2014年中国网络零售交易额达到2.8万亿元，比2013年的1.85万亿元，增长了48.7%，相当于社会消费品零售总额的10.7%；2014年中国网络购物用户规模和渗透率持续攀升，网购用户数量突破1亿人，网购线上渗透率超过10%。并且未来将会随着网络零售市场监管措施的日臻完善、网络零售整体应用环境的持续优化、消费者网购行为的不断强化，网络零售市场爆发出巨大的发展潜力。

来势汹汹，成长迅速的网络零售已经严重影响到了传统零售的经营业绩。据中国连锁经营协会百强调查数据显示，2014年中国零售百强企业销售增幅下滑至5.1%，2014年成为百强统计以来销售增幅最低的一年。

二、传统零售商开展网络零售的现状及问题

网络零售对传统零售的严重影响使得更多的传统零售商开始思考和改变经营模式，尝试开展O2O模式，探索全渠道销售，力求实现实体店与网络店的无缝衔接。2014年全国连锁百强企业开展网络零售业务的有75家，比2013年净增加8家。开展网络零售已经成为传统零售商创新经营模式的新途径。出现的问题主要表现在以下几个方面：

1.资金、人力以及技术投入不足

传统零售企业在开展网络零售业务方面的投入表现都相对不足。从资金投入方面看，大部分的零售企业从开展网络零售业务到目前为止投入不超过2000万元，极个别企业投入超过1亿。另外，企业在建立了网络零售业务的同时需要配备大量营运、营销、网站设计、数据分析等专业人员，这些人员目前的配置情况也不容乐观。随着经营模式的变化，零售技术也成为网络零售的核心技术，但真正掌握这些最新商业技术的企业比例很小，企业在技术投入方面欠缺。

2.网络经营品类配置有限

零售的核心内容是商品品类的结构和配置比例。在实体店中，商品的种类和数量直接通过卖场展示和陈列来表现，但在网络零售渠道中，不存在实际的卖场空间，只能通过网页展示其商品。虽然网页展示空间没有限制，但企业也不可能将所有商品搬到网上，只能选择表现较好的商品。从商品数量上看，经营的单品数量绝大部分在3000个以内；从商品种类上看，目前各类网络零售平台上很多商品出现了同质化，比如快速消费品、服装、化妆品、家电产品等，而且在品类的宽度和深度设计上相差不大，难以突出自身商品优势。

3.缺乏高效管理队伍与治理模式

想要在网络零售中获取竞争优势，前提是必须拥有一支在经营、技术、战略方面都表现优秀的专业人才队伍。这些专业人员既要熟悉电商运营、又要懂得企业经营管理、还要拥有创新意识，想要组建这样一支队伍难度可想而知，必须注重从人才引进、人才待遇以及人才流动控制等方面进行综合考虑。

三、传统零售商开展网络零售的对策与建议

1.加强自身基础能力建设

传统零售商选择网络零售模式，可以自建平台，也可以加入第三方网络平台，还可以收购市场上有一定影响和规模的网络零售平台，但无论是何种方式，都需要加强自身基础能力建设，包括以下几点：（1）充分利用线下企业积累的各类资源，包括顾客资源、供应商资源、品牌资源等，注重利用这些资源拓展网络零售业务；（2）充分发挥商品品类管理作用，在商品深度和宽度方面做好设计，突出品类优势；（3）增加网络零售渠道的各类投入，尤其是专业管理队伍人才的培养与引进更是重中之重；（4）提升企业信息化建设水平，企业已有的信息技术管理系统要和网络零售技术管理系统有效对接，或者专门投入建设适合电商管理模式的信息管理系统，充分利用销售数据，对消费者进行精准定位与营销。

2.掌握网络零售的营销方法

网络零售在营销方法的使用上与传统零售有很大的不同，依托于最新商业技术与媒体，网络零售对于数据的收集、处理、整理和分析的要求很高。传统企业对消费者的购物行为、消费特点等方面的分析比起网络零售要逊色很多。所以在经营模式转变过程中一定要注意结合最新的网络营销方法进行营销，比如利用微信、微博以及自己研发的移动购物APP等进行产品信息、促销信息推广，同时又能大量收集客户信息，挖掘客户需求特点，实现精准营销。

3.开发移动购物平台

消费者的消费习惯正在发生改变，因为移动购物平台突破了时间和空间的限制，越来越多的消费者习惯于使用移动客户端进行购物。2014年移动端购物市场规模达到9297.1亿元，年增长率达到239.8%，移动购物交易额在中国网购整体市场中占比33.0%，较去年占比增长近19%。传统零售企业在试水网络零售的同时，一方面要时刻关注消费者购物习惯的变化，加强自己企业移动购物平台的搭建、布局与推广；另一方面可以通过客户端收集消费者购物行为数据，能更快收集消费者关于消费偏好、消费需求与对商品特点的要求等信息。目前移动销售占网上销售的比例迅速上升，根据调查数据显示，将近70%的企业计划建立移动购物APP，90%以上的企业表示会逐步加大对移动购物平台或APP的技术投入。

参考文献：

[1]艾瑞咨询发布的2014年中国网络购物市场数据.

[2]中国连锁经营协会.2014年主要连锁百强企业经营情况调查报告.

[3]中国连锁协会.2014年度行业发展状况调查报告.

作者简介：牛玉清（1978- ），女，山西人，广东岭南职业技术学院讲师，主要研究方向：工商企业管理