二0一四年德国化妆品与家用产品市场稳步增长

二0一四年，美容护理和化妆品再加上家用产品迎来了一段时期的增长。化妆品的增长与IKW（德国化妆品与洗涤产品行业协会）的预测相一致——增长了一点六个百分点，达到了一百三十亿一千万欧元，不过家居护理产品的增长只有零点八个百分点，达到了四十三亿四千万欧元。

二0一四年，在德国的食品与百货商店里，消费者每花出八欧元，就有一欧元（即百分之十二点五）是用在美容与家居护理产品上。这些产品的生产厂家在二0一四年的营业额达到了一百三十万欧元，也就是比上一年度增长了二亿一百万欧元（即一点六个百分点）。

这一可喜的增长反映在了最强劲的类别中——护发，增长了百分之零点八；肌肤与面部护理增长了百分之零点九；口腔与洁齿产品增长了百分之二点四；色彩化妆品（如唇膏、面部化妆品、指甲油等）取得了百分之五点五的销售增长，继续巩固了与上一年度同样的该类别支柱地位。香水、沐浴、淋浴、足部护理及除臭产品也取得了比上一年度更好的销售成绩。销售额回落的有肥皂、洗洁精、剃须前用品、剃须后用品、脱毛剂等。在二0一五年，整个美容产品类别销售额预计将取得百分之一到百分之二的增长。

各类个人护理产品面面观

护发产品继续成为美容产品中最大的类别。该类别销售额达三十亿四千万欧元，占总额的四分之一，但其增长只有百分之零点八，低于平均水平。

第二大产品类别是肌肤与面部护理，销售额是二十八亿二千万欧元，占超过五分之一的市场份额。这一类别的增长同样也低于平均水平，为百分之零点九。

颜色化妆品的销售额是十五亿六千万欧元，占百分之十二的市场份额，在总额中为第三大类别。事实上，经过动态增长后，颜色化妆品的销售额增长率为百分之五点五。口腔与洁齿产品也有所增长，营业额为十四亿欧元，增长二点四个百分点。这无疑超过了平均水平，占市场份额百分之十。

女士香水取得了销售额十亿四千万欧元的成绩，增长率为二点四个百分点，超过平均水准，占市场总量的百分之八。

谁在做美容产品的零售？

美容护理产品平均到每个消费者的销售量在二0一四年有了明显增长，这一增长则可回溯到每次买卖更高的花费中。不过，买卖的频率仍维持在相对恒定的水准上。此外，有很大一部分美容护理产品的销售是在药店之类的店铺完成的，而这一部分销售量在二0一四年仍继续增长。

在各家硬折扣店里，就个人护理这一类别产品来说，为业务带来预期增长的既不是德国阿尔迪超市（Aldi）的名牌产品列表，也不是对他们“自有品牌”更多的关注。

另外，剩下的折扣店毫无疑问提高了他们美容护理产品的销售量。Netto和Penny两家超市采取了这样的策略：在品牌列表里加入更多品牌并分发更多促销宣传单。目前这一策略已有成效。

促销频率最大的产品有护发、淋浴、除臭产品。促销产品中增长最强劲的出现在价格更高的范围里，如颜色化妆品和香水，它们在药店的促销力度很强劲。

与上一年度相比，促销产品里有回落的只有洁齿和口腔护理产品，因为前一年有更多的促销活动。

虽然价格压力一直在增大，但高成本的新发布产品的目标是更高的利润。多数类别更高的促销压力和价格战导致了盈利与销售量相比较为缓慢。对某些类别的产品来说这一点在发布高成本的新产品（或系列产品）上实实在在地产生了很消极的影响。例如，虽然香水类产品更加卖力地促销，但也只能维持它正常的价格。目前，让产品价格保持在相对较高水平的正是一些大众精品类别中成本较高的新发布产品。

另一方面，大宗商品市场中的高端产品并未完全抵消消极的价格波动。此外，为降低交易价格，更高的促销预算拉低了正常价格。

我们能看到淋浴用品也有类似情况。

在洁齿和口腔护理这一类里，更低廉的促销定价也以相反的方式影响了单个商品定价。在这类产品里同样有价格高昂的新发布产品造成了更高的产品定价。同时，过满的包装和更大的合装包也导致了每升产品价格略微走低。

特别值得一提的是足部护理市场的价格定位。在这个相对小型的产品类别里，因为新技术得到了宣传，使生产商提高了产品价值并加大了产品的销售量。

虽然技术创新在某种程度上提高了产品的价值，但得到人们认可的几家品牌仍不得不与商店的“自有品牌”产品相竞争。

在淋浴产品和肥皂的这个类别里，“自有品牌”已经占有了相对来说比较大的市场份额。不过在刚刚过去的十二个月里，因为名牌产品的更加低廉的价格及大力推销，“自有品牌”发现他们与名牌产品的价格落入了同一个档次，并且会在将来面临更多困难。

另外，和除臭产品一样，洁齿和口腔护理产品也看到降阶导致了有价格意识的消费者转向了“自有品牌”产品。

不过，”自有品牌”的销售并不仅仅依靠价格。比如说，它们会同肌肤与面部护理产品以及天然美容产品自有品牌一块进驻药店，并为天然化妆品的持续成功添砖加瓦。

天然化妆品的强大优势

除技术创新外，美容护理业务增长的第一个动力是天然化妆品，而且这仍是一个重要趋势。近年来这一类别产品的增长势头与传统化妆品及“近天然”化妆品相比要迅猛得多，甚至每年的营业额比“近天然”化妆品更多。

养成天然化妆品强有力的增长势头的不仅有人们日益上升的需求，还有生产商各种大型的活动。范围扩大，营销预算（包括电视广告）增加，而且在综合性商店里天然化妆品的配额也大大地增加。在二0一四年，天然化妆品几乎所有分类的产品都迎来了两位数的增长。尽量传统化妆品仍获得了化妆品市场百分之八十六的盈利，但近自然产品的销售情况却又一次跌落，并且它的增长水准首次列于传统化妆品以下。

家居护理：基本恒定

二0一四年家居护理产品的销售达到了四十三亿四千万欧元，也就是说比上一年度增长了三千四百万或零点八个百分点。最大的产品群体（普通型、完全型和带色型洗衣液）有了百分之零点九的增长。另外，优质特效型洗衣液则下跌了百分之一。

凭借百分之二点三的增长率，织物柔软剂保持着自己在二0一三年的积极发展势头。这些赢家产品还有洗洁精、家用清洗剂和家用空气清新剂。

与之相反的是起居室清洁剂、皮革清洁剂及汽车清洁剂的数据和上一年度持平或稍低。IKW协会估计家居护理产品将会在目前数据基础上增长一到二个百分点。

家居护理产品详述

普通型、完全型和带色型洗衣液占有该大类产品超过四分之一的份额，并且其增长率为百分之零点九（略高于平均水准），达到十一亿七千万欧元。

如果把优质特效型洗衣液、清洗助剂及织物柔软剂归入普通型和带色型洗衣产品中，则这一大类将占据整个市场的半壁江山。

在过去十二个月里织物柔软剂的增幅为百分之二点三，达三亿一千八百万欧元，而优质特效型洗衣液及织物柔软剂总的说有轻微下跌，跌幅为百分之一，分别跌至一亿九千五百万欧元及三亿零六百万欧元。

第二大类别是家居清洁产品，销售额为八亿七千二百万欧元，增幅为零点九个百分点。该类别产品占市场份额的五分之一。

洗洁精占市场份额的六分之一。百分之一点三的增幅将营业额累积至七亿零二百万欧元——高于所有家居护理产品的平均水准。