北京在校女大学生化妆品消费调查

谢雨含　徐子涵　谢丹　江千滟　姚欣　王巧娥

通过实地问卷调查的方式，调查了北京市在校女大学生的化妆品消费态度和消费现状，分析了其消费行为特征和消费心理，得出了其消费过程的规律性和主流消费观念，以及对化妆品厂商开发新产品与市场营销的启示。调查结果表明，女大学生是一个巨大的化妆品消费潜在市场；专卖店、大型商场和网络购物平台是其购买化妆品的主要渠道；她们非常认可含绿色、天然原料的化妆品，在选择化妆品时非常注重产品是否适合自身皮肤以及产品的质量和安全。这可为化妆品厂商研发新产品和制定营销管理决策提供参考。

调查背景

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，化妆品作为日化消费品日趋为消费者们所青昧。温宇迪指出，随着社会经济水平的提高，大学生的可支配收入普遍增加，消费呈多元化趋势，化妆品消费就是其中重要一项。另外，北京是中国的政治、经济中心，这里的大学生有更多的机会感受潮流，也更易于接受新事物，而且也有足够的时问和精力提升个人形象，体验新品牌的特点，已成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时重点突破的对象。高校大学生是一个巨大的化妆品消费市场，而且这个市场将不断扩大，对未来化妆品市场的发展方向起着举足轻重的作用。

本文通过对女大学生化妆品消费状况和消费态度的调查，较为全面地了解了现代女大学生消费化妆品的行为特征，并对这一群体的化妆心理与行为特点进行了归纳总结，描述了当代女大学生化妆品消费的行为表现，分析和揭示了其消费行为的规律性，旨在促进大学生化妆品消费市场的开发，为我国化妆品企业开拓大学生化妆品市场提供些参考依据。

调查方案简述

1.调查问卷设计

根据研究目的，问卷结构分为基本情况、消费习惯、品牌观念三个部分。本问卷主要采用封闭式问题，除少数问题外，所有题目都采用选择题的方式。

2.抽样方法

本项目的研究对象是北京在校女大学生。在抽样的过程中，主要考虑不同区域、不同类型大学的学生群体而采用分层抽样。一共发出问卷1025份，收回有效问卷555份，有效回收率为54.15%。

3.实地调查和数据处理方法

实地调查：本次实地调查主要在教学区、校园主道路和宿舍三个区域进行，采用随机调查的方式。

数据处理方法：经过调查取得数据后，首先全面筛选和了解有效问卷，剔除信息不完整等无效问卷，然后用Microsoft Excel软件和SPSS数据分析软件对有效数据进行处理和比较分析。

调查样本

此次调查通过分层抽样一共覆盖八个学校，分别是：北京大学、北京工业大学、北京外国语大学、北京联合大学、北京城市学院、现代管理大学、中国劳动关系学院、北京宣武红旗业余大学，一百二十八种专业，其中文科人数占63.83%，理科人数占36.17%；五个年级，其中大一、大二、大三、大四和研究生分别占33%、24%、28%、10%和5%；四种皮肤类型及比例见图1。

调查显示，女大学生最显著的几个肌肤问题是：爱出油，有痘痘、毛孔粗大、有黑头，不同类型的皮肤存在的主要问题也有差别。对干性皮肤来说，比较常见的困扰是有黑头、黑眼圈，皮肤易干燥，肤色暗黄；中性皮肤最大的困扰是有黑头；油性皮肤最大的困扰则是易生痘痘；混合性皮肤没有突出的皮肤问题。因此，化妆品生产企业在开发面向大学生这消费群体的新产品时，应该重点关注产品去黑头和祛痘的功效。

消费过程

1.消费比例

女大学生基本没有自己的收入，每月生活费主要由家庭提供，自由支配金额较少。调查结果（见图3）表明，在校女大学生的化妆品消费在生活费中的比例主要在1%～5%，其中月均化妆品消费占总消费额5%的人数最多，接近全部调查人数的50%，仅有不到5%的人月均化妆品消费超过总消费额的25%。可见，化妆品消费在女大学生的生活中占有一定比例，尽管所占比例不高，但在校大学生仍然是化妆品销售企业不可忽视的一个消费市场。

2.化妆品信息的获知渠道

随着网络、通信技术和设备的发展和普及，化妆品信息的获知渠道也日益增加。图4是北京在校女大学生化妆品信息获取渠道统计结果。由此可见，大学生选择化妆品时，更喜欢征求同学、朋友等较熟悉人员的意见，通过亲朋介绍而获知和使用化妆品的比例高达30%；网络技术的快速发展，以及电脑在大学生中的高普及率，使得更多的大学生可以通过网络来了解各方面的信息，因此女大学生在网络上获得化妆品信息的比例接近23%。由于不同肤质的人群所适合的化妆品有所差异，只有亲自试用之后才知道是否适合自己，因此有约20%的女大学生选择亲自试用，通过消费体验来了解和购买化妆品。由于目前高校宿舍普遍没有电视，在校大学生也很少订阅刊登化妆品信息最多的时尚杂志，因此通过电视和杂志获知化妆品信息的比例都不高。另外，通过营销人员介绍来获得信息的也仅占8%左右，这源于大学生群体有一定的判断力，对化妆品有自己的认识，同时也反映出与营销人员相比，大学生更加信任朋友、同学等较熟悉的人。因此，对化妆品营销企业而言，针对在校大学生这一潜在的消费群体，产品推广时不宜采用传统的发放产品介绍等方式，而应该采取免费试用、低价促销和网络宣传等方式，先在大学生中培养一批忠实的消费者，并通过这批消费者的使用体验和宣传进一步扩大和占领高校大学生市场。

3.化妆品的购买渠道

购物环境对消费者的购买心理有多方面的影响。2007年陈功焕等人的调查显示，年轻女性在综合商场、网络，专卖店购买化妆品的比例分别是63%、9%、12%。对高校女大学生化妆品购买渠道的调查结果（见图5）显示，排在前三位的购买渠道分别是专卖店、大型商场和网络购物平台，比例分别是35%，29%和27%，占总人数的91%。这一方面表明高校大学生非常注重产品的质量和安全，同时也说明目前网络的发展，尤其是大型专业购物平台的发展使消费者的购买渠道发生了变化。由于化妆品的质量和安全关系到消费者的“脸面”问题，而且近年来化妆品重金属超标、夸大宣传和致癌等质量和安全方面的事件屡见不鲜，在购买化妆品时人们绝不敢马虎大意，专业的服务和品质在消费者心目中占有相当的地位，因此超过60%的大学生选择到正规专业的专卖店和大型商场购买化妆品。此外，仅有不到2%的大学生选择到专业的美容院购买化妆品，这说明超过98%的女大学生不会到美容院去做美容。与2007年陈功焕等人的调查结果（年轻女性在综合商场、网络、专卖店购买化妆品的比例分别是63%、9%、12%。）相比，最大的不同在于目前在校大学生通过网络购物平台购买化妆品的比例大幅上升。因此，要想占领在校大学生这一巨大消费群体，化妆品生产和销售企业应该更加注重网络营销。

4.推荐的化妆品品牌

本调查选择了“玉兰油”等29个品牌，在被问及“如果让您向亲朋好友推荐一个化妆品品牌，您会推荐哪个品牌？”时，被调查者根据个人情况进行了多项选择，选择结果如图6和图7所示。从图中可以看出，推荐频率前五名的品牌依次是：相宜本草、资生堂、欧莱雅、屈臣氏以及大宝。这几个均为中档品牌，说明大部分同学无力承担高档化妆品。在所有品种中，相宜本草深受一些女大学生的青昧，被推荐人数明显超过其他品牌，这说明，大学生非常认可含绿色、天然原料的化妆品。在被推荐次数排名前10的品牌中，不计算已经被美国强生公司收购的“大宝”，国产民族品牌仅有相宜本草、屈臣氏、佰草集三个品牌，这反映出我国化妆品市场更多的是被国外品牌占领，中国的民族化妆品企业必须更加注重新产品的研发和推广才能在激烈的市场竞争中占有席之地。此外，一些高档化妆品，如雅诗兰黛（占5.2%，排名第六）、倩碧、兰蔻、迪奥等也占有一定市场。

消费观

为了了解在校大学生的化妆品消费心理和消费习惯，我们设计了“选购化妆品时关注的问题”、“品牌忠诚度”以及“对国产化妆品的看法”等问题。刚从高中时代步入大学的同学们，大部分是刚刚起步自主学习使用或购买化妆品，在琳琅满目的化妆品面前会出现不知道如何选择的状况。依据这样的心理，大学生往往更加喜欢功能一体化的产品。

1.购买化妆品时看重的因素

调查结果（图8）表明，购买化妆品时最看重的因素排名前三位的分别是试用感觉和使用效果、质量安全和口碑，最不看重的是外包装和售后服务，看重价格的也不足10%。这说明女大学生选择化妆品时已经非常理性。这提示我们要针对在校大学生的肤质特点，如易长痘痘、有黑头等，开发出确有功效的化妆品，不能仅靠华丽时尚的外包装来吸引消费者。

此外，该调查结果也提示化妆品企业，要想获得年轻女性的青昧，必须首先要加大化妆品研究和开发力度，积极探索有特色的化妆品有效成分。化妆品宣传时，有效成分对化妆品的推广起着关键作用。其次应注重化妆品的安全性问题，企业应严格按照国家的执行标准来规范化妆品生产，严格控制每一个生产过程，这样不仅可以保证化妆品的质量和安全，还可以提高企业的口碑，进一步引导市场。此外，虽然价格在消费者选择过程中不占主导地位，但如果企业在价格方面适当降低，还是可以吸引更多消费者的。

2.品牌忠诚度调查分析

调查结果如图9所示。53.87%的受访者选择偶尔换下新鲜的化妆品品牌，不更换品牌的人占29.91%，每次都愿意尝试不同品牌的女大学生只占9.55%。针对更换品牌的原因，我们也做了调查，主要包括：惯用的品牌无现货、新品牌上市、尝试次新品牌以及某一非常用品牌以特殊低价销售等。用什么牌子都无所谓的女大学生占6.67%，在购买化妆品时不存在明显的重复购买模式。这些数据意味着，80%以上的女大学生对某类化妆品只会选择固定品牌，只有当她们无法买到想要的品牌时或者另一品牌的化妆品以非常优惠的价格销售时，才会选择其他品牌。针对这一点，商家可以考虑丰富品牌产品，增加品牌化妆品的功效，打造出功能齐全、样式新颖繁多的化妆品品牌。

3.对国产化妆品的看法

目前，中国化妆品市场中，国外化妆品品牌占领很大的市场份额，尤其是中高档化妆品市场几乎完全被国外品牌垄断，国产品牌大多徘徊在中低档化妆品市场。国产化妆品能否受到消费者的青睐，取决于其质量与功效以及人们对国产化妆品是否有信心。图10的调查结果表明：对于国产化妆品，只有2.17%的受访者表示非常信任，看好其发展前景；绝大多数学生（71.84%）表示只信任部分国产品牌；有11.73%的女大学生认为没几样能用的，不太相信；有0.36%的人表示坚决不使用国产化妆品。造成这种现状的原因是多方面的，首先是与国外相比，我国化妆品产业起步较晚，目前化妆品领域的基础研究与国外相比非常薄弱，生产设备和工艺技术也不够先进，导致国产品牌技术含量低，生产出的化妆品质量也不如国外知名品牌。其次是与国外品牌相比，国产化妆品公司规模较小，用于市场推广的资金不多，国产品牌的宣传力度不够，导致在校的女大学生容易被些知名度高的国外品牌吸引。另外，我国的化妆品行业监管不够严格，假冒伪劣产品屡见不鲜，也使消费者对国产化妆品的质量和安全心存疑虑。国内化妆品企业只有解决好这些问题，才能在国内化妆品市场打开新局面。

分析与总结

随着经济的发展和人们生活水平的提高，化妆品早已由奢侈品转换为人们生活中必需的日用消费品。通过本次调查，我们可以看出女大学生消费者在购买化妆品时不再以价格和华丽时尚的外包装为尊，她们倾向“买适合自己的，买质量更安全的”。此外，女大学生拥有巨大的化妆品消费潜力，同时也对化妆品厂商提出了更高，更新的要求。化妆品厂商要想占领这一巨大的潜在消费市场，就要根据在校大学生的肤质特点、消费习惯和消费心理设计出适合她们的产品，并采用适合她们的销售渠道和策略。顺应市场的变化趋势、发掘当代大学生消费的潜在需求，是在女大学生化妆品市场中寻找商机，赢得成功的唯途径。具体结论如下：

1.采取线上线下双管齐下的营销模式

如今已步入互联网时代，特别是随着O2O（线上线下互动模式）、LEC（本地化电商）模式的出现，本地服务商甚至是产品制造商，都拥有了与顾客直接接触并且完成销售的渠道。而大学生是最容易接受这种新模式的群体，在调查数据中显示通过网络途径购买化妆品的人数排名第三，通过网络获知产品信息排名第二。可想而知，如果零售终端、渠道商和产品制造商不能适应这个新形势，不走线上营销路线，顾客就会被竞争对手通过“线上”的各种技术“拦截“。

此外，移动互联网逐渐闯入传统企业营销模式，如微营销，它不仅可以将虚拟的线上世界和真实的线下世界融为一体，通过顾客利用手机支付端支付，从中获知买走产品的顾客大量信息，获取顾客需求特征、及时反馈等。此外，通过手机支付的消费者可以随时随地进行消费，不仅为消费者节省了大量的时间，而且无形中也会增加产品的销售量。总之，满足消费者需求，方便消费者是不变的真理。

2.扩大产品的多样性

调查数据表明，80%以上的女大学生都不会经常更换品牌。因此，品牌化妆品生产企业可以根据各种皮肤类型的困扰，分别开发出适合某一类肌肤并且某一特定功效十分突出的系列产品，丰富产品的多样性，借助品牌优势争取更多的市场份额。

3.成为消费者的护肤小顾问

购买化妆品是一种体验、了解和学习化妆品有关知识的过程。当皮肤出现问题的时候，顾客更希望能有专业的指导。化妆品相关企业和经销商在宣传、销售产品的过程中，如果能抓住消费者的这一心理，成为他们的专业护肤小顾问，帮助消费者解决肌肤困扰，就有可能留住顾客的心，增加“回头客”。