上海纺织名牌现状与国际化道路探索

徐彩虹

摘 要：上海纺织旗下的六大名牌最近几年的发展遭遇瓶颈，为此，运用SWOT分析法对其现状的优劣势及面临的机会和威胁进行了分析，并在此基础上结合4P理论提出了相应的对策分析---走向更为广阔的国际市场，力求上海纺织的这六大名牌能尽快走出国门，成为世界的名牌。

关键词：纺织名牌；现状；国际化

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）15-0013-02

1 上海纺织品名牌基本情况分析

回顾上海纺织六个名牌的发展历程，可知它们经历了种种艰难，但通过几十年兢兢业业探索和努力，所取得的成绩也是有目共睹的。根据中华全国商业信息中心对2014年全国大型零售企业主要商品品牌检测显示，三枪市场综合占有率接近10%，位列前10位中的第一位，继续成为行业领导者，在行业起着示范和引导作用；海螺作为中国衬衫的知名品牌，位列前10位中的第五位，继续成为衬衫专家。在世界品牌实验室公布的2014年中国最具价值品牌排行榜中，“三枪”与“海螺”的品牌价值分别为28.91亿元人民币和27.92亿元人民币。

1.1 优势分析

（1）信誉佳。这六个知名品牌拥有良好的信誉。是他们与现代企业竞争的法宝，也是名牌产品的第一大竞争优势，在消费者心目中享有极高的知名度。

（2）品质高。名牌是在社会、经济发展过程中特定时期、特定文化背景下形成的产物，上海纺织六大名牌经过长期的市场考验，形成了相当成熟和完善的产品制造工艺，其品质得到了广大消费者的认可。

（3）企业文化氛围好。这六个品牌均具有深厚文化底蕴的企业文化，深厚文化底蕴的积淀、独到的技艺形态使得老字号的企业文化如一杯陈年的老酒，浓香四溢。

1.2 劣势分析

（1）人才缺乏。目前上海纺织集团下属企业高端技术和高端外贸人缺乏。现代纺织业需要既有专业知识又兼具时尚理念，但此类人才的缺失制约了品牌的发展，同时又面临中高级管理领导者和专业人才梯度的断层。年龄结构的不合理，缺少能独挡一面挑重担的中青年干部。

（2）资金缺乏。企业的强大，品牌的发展需要进一步的资金支持。上海纺织拥有多种形式的存量资产，如工业老厂房，老仓库及零星房地产，但是资产经营，开发能力统筹不够，没有更大程度上利用好溢价效应，因此盈利能力欠缺，无法进一步满足品牌发展的需求。

（3）品牌维护和营销意识缺乏。首先体现在普遍缺乏品牌的维护意识，使造假品牌鱼目混杂，市场上出现很多仿冒”三枪”，“海螺”等品牌的山寨品，山寨品的质量差，导致消费者对品牌质量信心的下降。同时，品牌的宣传跟不上时代的发展，他们总认为“酒香不怕巷子深”，实际这是错误的。

1.3 机会

（1）全球经济一体化。全球经济一体化的进程中，越来越多的国外采购商在更广的市场范围内寻求供应商。我国是纺织品生产大国，上海又是中国纺织业重要的发源地。纺织品的质量享誉全球，得天独厚的历史影响为上海纺织走向全球打下了坚实的基础。

（2）中国高收入人群增加。随着社会经济的高速发展，高收入者也在不断增加，他们正在形成追求精致生活的消费群，这群高收入者讲究生活品牌的质量，上海纺织下属的这六大名牌都为民用纺织品，可以在生活的各个方面满足高收入人群的需求。

1.4 威胁

一是家纺、服装企业的增多，市场竞争日益激烈。兄弟省市之间纺织品的竞争更加白热化。这些省份在纺织机械设备，人才培训等方面都快速积累经验，加上这些地区的劳动力成本相对低廉，价格上具有相对优势，给上海纺织名牌企业的业务带来了很大的竞争力。二是现代的纺织业需要既有专业知识又具有时尚理念的人才，但此类人才的缺失制约了老字号名牌的发展。三是世界顶级的纺织品牌正进入国内市场，正逐步瓜分市场份额。

2 走向“国际化”策略分析

2.1 加快培养人才

人才是特殊的人力资源，一个行业的成败兴衰和这个行业的人才出色程度密切联系。人才是非常稀缺的资源，重视它、开发它，对于正在建设世界纺织强国的我们来说尤其重要。我们要加快上海纺织品牌的国际化战略就要加强对人才的培养。大胆引进高端技术型人才和外贸型人才，特岗特薪，筑巢引才，为以后快速增长打基础。同时要重视人才培育的系统性，加强国际化，外向型人才的培训。完善人才培育，管理和使用机织。包括设计和实施中长期激励机制，人才淘汰退出机制、社会人才合作机制等，灵活采用“用人”和“用脑”相结合的人才使用方法。

2.2 增强融资能力，同时吸引外来资本

上海纺织首先要运用好已有的存量资产，包括不动产，无形资产，股权等；加强自贸区金融政策的研究与应用，在自贸区设立直接引导的投资融资平台；同时要提高自身融资能力来吸引商业银行和政策性银行对上海纺织的授信额度；还可通过这六个品牌的效应，吸引民间优质资本的流入，具体做法是通过合资合作，作价入股，公开转让等市场化方式吸引更多外来资本为集团品牌国际化发展所用。

2.3 品质提升和设计创新

质量和设计这两方面的同步提升，重视新纤维、新材料、新助剂等高新科技的应用。既有设计师的精心策划，又融合最先进的制作工艺。完善并保护自主开发的专利技术，加大产品研发投入，拥有更多自主设计外观及设计专利，以更丰富、更实用的产品线展现品牌形象。

（1）品质提升。品质提升的最初最关键的地方就是要采用国际认可的优质原料精工细作，从最初原料使用体现不凡用心。采用最能体现其品质的制作工艺，生产流程符合国际标准的环保理念。设立国际一体化质量管理体系，国际化产品必须取得高标准的体系认可，这也是品牌提升必不可少的前提。

（2）设计创新。引进国际知名设计师，采用与国际流行趋势同步的色彩、图案进行设计，开发生产全新产品。产品的更新与改进对保持或增加公司的销售具有决定性影响。“现代营销学之父”——科特勒曾经说过，在现代竞争的情况下，若不发展新产品，则必无法生存。新产品无论对消费者，还是对企业来说都是很重要的。老字号可以在原有的基础上生产出一种全新的产品，这种产品应当符合当代的需求，是绿色的，环保的；其次对已有产品品种进行补充，从生产单一系列逐步过渡到多样化，多品种的产品；另外，对于老产品也需要进行改进，即在原有性能上有所提高，提供更多内在价值。

2.4 细分国外市场，品牌先行政策

产品“走出去”之前需要先对国外目标市场进行细分，收集获取当地资源、政策，明确推进发展目标。具体表现为了解目标国当地的人口构成、经济状况、自然环境、技术发展水平、政治法律文化背景等方面的内容。地域不同，消费习惯也会不同，以此制定相应的营销策略和方案。对于发达国家，如美国，它的家纺类产品有成熟的市场，我们可以考虑收购当地的品牌，也可以考虑从收购渠道，平台做起。高度一致的“品牌+定位+差异化”才能在不同的目标市场上获得成功营销。满足目标市场需求同时又能开发引领市场。另外，国际通行规“商品未出，商标先行”，需提前在进口国注册自己的商标，打造品牌的国际化背景，避免侵权。

2.5 营销渠道创新

好的品牌产品离不开有效的传播与推广。相比新进入市场的企业来说，名牌本来就是一种竞争力，因为资历老，关注度高，只要稍稍宣传，便会引来媒体和公众的关注，上海纺织应合理运用这种竞争优势，因此要加快营销渠道的创新。

（1）充分利用互联网的功能。目前互联网已成为全世界第二大的广告媒互联网，获得了更多的关注。它能实现参与度更高的传播，刺激品牌对话并且能将更具关联性的讯息传递给消费者。数字媒体作为一个品牌和营销传播渠道，已经打开了消费者决策路径中其它媒体无法有效施加影响的环节，它赋予了品牌传播战略更多的维度与效用。

（2）开发连锁经营模式。连锁经营是当今世界上许多国家普遍采用的一种现代化的商业经营模式和组织形式。国外所有的店铺都由上海总部直接控制，实行全球化统一采购，统一定价，统一核算和统一配送。连锁上单的经营无在不同程度上受上海总部的控制。这是一种最紧密的连锁组织形式。此经营模式可考虑“O2O”，即在目标市场国开设店铺，O2O线上线下整合销售平台规划。包括线下店铺形象及体验设计、线上店铺主要视觉形象及用户体验设计。

2.6 进行合理巧妙的价格竞争

价格竞争是每个企业在国内或国际市场竞争中无法绕过的问题。企业的成长过程也就是市场份额逐步增大价格参照国际市场价格，采取低于国际市场的价格水平，先要市场份额，后要市场利润，以保持强劲的市场竞争能力。在国际市场竞争中，价格是起到至关重要的角色，很大程度上，价格竞争是最白热化的竞争。我们针对不同的目标市场的消费人群要制定不同的产品价格。

2.7 与国际上著名纺织品商标合作，收购等

目前“三枪”在针织、家纺、服饰等领域与DISNEY、RICALEWIS、BAUMLER等众多知名国际品牌开展合作。联合名品牌可以做到强强联合的”1+1>2”效应，也最大程度上尽可能利用国外品牌的知名度成功提升自身在目标市场上的知名度，从而扩大销售；另外也可在当地收购已建立一定知名度的当地品牌，同时推出自己的品牌。

2.8 生产本土化

上海纺织的这六大品牌的主要原料就是棉花。为节省生产和运输成本，也考虑在目标市场建立生产基地，开拓海外市场，建立开拓国际市场的桥头堡。比如，非洲市场是优良棉花的种植基地，上海纺织有意在当地建立原棉中心，我们可以设想用集团种植的顶级棉花，当地生产，然后销往附近国家。在海外投资办厂，以本土化生产，本土化（含周边国家）销售为方向，可以绕过贸易壁垒（如果有的话）及降低成本（主要是长距离运输成本及进口关税）。另外在本土办实体，很有可能得到东道国政策的支持，还可以克服当地文化的差异。同时以品牌名称命名办工厂，也可在当地增加知名度。让更多的当地消费者了解此产品。这样可以以低价格争取更多的海外市场，使海外销售迅速发展起来。

参考文献

[1]童继生.布局全球化经营[N].劳动报，2014-12-18（05）.

[2]陈娇.科特勒营销全书[M].北京：中国华侨出版社，2013.

[3]刘峰.赢在市场占有率[M].北京：北京理工大学出版社，2014.