河北省中小企业品牌延伸问题及对策

董彦霞　闫贺平　赵惠敏

摘 要：品牌延伸是中小企业发展的有效途径，而当前河北省中小企业品牌延伸中存在诸多问题，加上管理者品牌延伸意识落后，导致中小企业的品牌延伸受阻，不利于企业的发展壮大。本文提出了河北省中小企业品牌延伸中存在的问题及解决对策，希望对中小企业的发展有所帮助。

关键词：中小企业；品牌延伸；对策

河北省许多中小企业在品牌的发展上有了一定的影响力，很多有着成功的定位、高质量的品牌管理，在苦心经营多年以后，常常被盲目的品牌延伸拖垮，严重影响了企业的发展。

一、品牌延伸存在盲目性

企业的人力、物力、财力有限，在进行品牌延伸时，有时涉及的品牌会比较分散，导致企业在有限的精力下，分身乏术。导致原有的品牌没有维护好，新增的品牌也没有精力好好发展。反而将自身的更多弱点暴露给了竞争对手，打击了消费者对原有品牌的认知度和忠诚度。不少中小企业已经在市场上确立了自身的品牌，由于其对企业规模扩大的盲目追求，研发了低端市场的品牌，使得原本产品属于中高端品牌的优势迅速减弱，损害了企业的利益，不利于企业的长期发展。

二、品牌延伸领域过于扩大化

有些中小企业为了追求规模效益，盲目扩大生产，进行品牌的延伸，甚至跨行业、跨领域延伸，不考虑品牌延伸之间的关联性，品牌的销售渠道、目标群体、维护渠道、消费者心理等都需要长期的培养，品牌延伸一定要考虑这些方面的因素。这样才能充分利用现有资源，发挥最大效益。而跨行业、跨领域的品牌延伸，如电子行业，延伸到服装行业，那么原有的资源利用率就会很低，甚至为零。品牌延伸甚至会阻碍企业的发展。

三、品牌延伸过程中核心价值定位不准确

中小企业品牌的发展需要有一定的核心价值，即品牌的核心价值，其一切活动都应该围绕品牌的核心价值来进行。品牌的延伸基础也是在其核心价值的基础上进行并维护。而许多中小企业在品牌延伸过程中，没有考虑到其核心价值，对延伸品牌的宣传也有悖其品牌的核心价值。这种宣传可能一时有效，但长期下去，不利于企业核心品牌的发展。

消费者接受某个品牌，实际上接受的是品牌的个性，当一个品牌被消费者接受后，其个性在消费者心理有了一定的定位。如果企业在原有品牌的基础上推出其他的产品，势必影响消费者心目中原有品牌的形象。如某企业在家电品牌上做的比较好，但是其推出电子产品后，由于其质量问题，影响了消费者对其原有品牌的印象，消弱了品牌形象。

成功的品牌延伸有利于提升企业形象和品牌价值，尤其是中小企业在发展过程中，更应注意品牌的延伸给自己带来的经济效益。经企业在品牌延伸过程中存在很多问题，但是只要能采取适当措施，就可以减少风险，达到预期目的。可以从以下几个方面进行考虑。

1.避免盲目的品牌延伸

中小企业在考虑自身实力的基础上，在某一产品上取得了很大的成绩，有了很好的口碑，创出了自己的品牌达到了一定的规模后，才考虑多元化经营，但不过分追求多元化经营。品牌的延伸一定要谨慎，不可超越自己的领域，保存自己的实力，当品牌发展到一定程度后，再抓住时机，小范围的进行品牌延伸。小范围内可以考虑在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场，或者在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客购买这一品牌中的低档廉价产品。还有一种方法可以定位于中档产品市场，当企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。

2.慎重选择品牌的延伸领域

企业在进行品牌延伸时，如果开发新产品，应该注意新产品与原有产品之间的关联性，可以借助成功品牌在消费者心目中的稳定形象，充分考虑新产品与原有产品在生产技术、人员培训、销售渠道、分销领域、售后服务方面的关联程度，使新产品与原有产品有一定的相关性、互补性、联系性，甚至可以考虑新产品与原有产品的替代和互补关系，这样消费者更容易接受新的产品。省去了产品宣传的费用和市场拓展的费用。

品牌延伸能否取得成功，主要取决于以下几个条件：技术是否支持，创新能力如何，是否具备品牌延伸成功的技术支持和人才保障；企业在经营决策、人才管理、营销能力、技术力量、品牌营销等方面是否具备了品牌的延伸的条件；品牌的延伸会给企业带来什么样的效益和压力；如果在延伸过程中遇到困难，企业是否有能力解决困难，承担风险。这些条件只有全部具备，才能在品牌延伸过程中取得成功。否则，不顾实际条件的自身能力的限制，跨领域的延伸品牌，只能是新产品没有取得成功，反而消弱了原有品牌的价值，这样企业反而得不偿失，失去了品牌延伸的价值。

3.品牌的延伸过程注意确保品牌的核心价值

品牌的核心价值是企业竞争的核心力量，是品牌资产的主体部分，它让消费者清晰地识别品牌的利益点与个性，是消费者认同一个品牌的主要力量。企业的一切活动都要围绕其品牌的核心价值展开。品牌的延伸更要注意在确保核心价值的前提下进行。延伸品牌在产品质量、售后服务、技术支持等方面保持或高于原有品牌，提升企业形象，塑造核心价值。

一切经营决策以及决策实施必须聚焦于品牌核心价值的创造，企业管理者应着眼于长期的品牌核心价值而非仅注重短期的经营业绩；在品牌结构上，原有品牌、延伸品牌以及两者之间的关系，必须以核心价值为基础进行协调和整合。品牌延伸过程中将核心价值融入生产过程，从研发、设计、生产到销售，都要以核心价值为指导方针，使目标顾客接受延伸品牌的核心价值并认同企业品牌。

参考文献：

[1]张锐.品牌的十大定位.市场营销，2001（3）.

[2]戴贤远译.塑造品牌特征.北京.清华大学出版社，1999.

[3]中国质量技术监督.2013（5）.

[4]曾朝晖.本土品牌实战案例[M].中国人民大学出版社，2005（5）.

[5]刘芳生.企业品牌经营战略分析[J].经营管理者2011（1）.