针对电子商务环境下顾客忠诚度培养的探究

姬书华

摘 要：顾客忠诚是企业实现可盈利性的重要驱动力，在依托于网络技术高速发展的电子商务时代，培养顾客忠诚度对企业来说同样是至关重要的。本文对电子商务环境下影响顾客忠诚度的因素进行分析，进而提出培养顾客忠诚度的策略。

关键词：电子商务；忠诚；网购问题；培养策略

一、引言

电子商务时代的到来给传统营销插上了数字化的翅膀，颠覆了传统的营销思维和营销模式，异常的推动了各行业的转型升级，在这个新的营销环境中，培养顾客忠诚成了电子商务企业取得成功营销的重要保障。

二、电子商务时代下的顾客忠诚

1.电子商务顾客忠诚

电子商务环境下的顾客忠诚被称为E-忠诚。21世纪初，E-忠诚（E-Loyalty）首先被美国Bain & Company公司的电子商务主管Fredrick F.Reichheld与Phil Schefter提出，并被认同为E-忠诚是电商企业取得成功的秘密武器。此后便有不同专业机构和学术届人士纷纷对此有不同的定义见解。大多数的定义可以总结为：E-忠诚是在电子商务的环境下，在线顾客对某网上企业或某产品品牌心理上产生信赖和依附，从而产生对某一特定网上企业或某一特定品牌重复购买的行为。

通常的电子商务顾客忠诚分为四层：无忠诚、满意感、偏好感和忠诚感。不同层次的忠诚代表不同的忠诚度，忠诚度越高，顾客购买行为越稳定。

2.电子商务环境下顾客忠诚度的问题

当前的中国电子商务市场面临着客户流失严重，客户投诉比率增加，顾客网上购物信心丧失等问题，导致这种现象出现的原因有多种，如产品质量不好，信誉度不高，购物过程不愉快，物流和售后服务体系不完善等。

电子商务环境下的消费这维权意识增强，网络购物初现的产品售假，退货款等问题是用户投诉的诟病，因此电子商务环境下顾客的需求和投诉应积极重视。

三、电子商务环境下顾客忠诚的培养策略

1.建立客户资料库和分析体系

借助网络技术，企业建立客户资料库，根据资料库中客户信息，探寻客户的消费需求与心理，通过数据挖掘进行市场细分和份额统计，对客户实行差异化营销，使得客户个性化需求得以满足，客户自然对企业产生忠诚。

2.提升企业的信任度

客户信任关系是企业的无形资产，良好的商业信用有利于形成良好的企业信用形象。电子商务企业可以寻找到有法力效力的认证机构，对企业信用进行仲裁和保证，并通过媒体宣传和自身搭建顾客沟通平台，来对产品的信用进行承诺和监督。

3.建立良好的品牌形象

品牌是让客户识别、认同、忠诚的承诺，是客户认知价值大于或远大于商品的价格，它的建立过程通常经过品牌认知、品牌满意、品牌美誉和品牌忠诚4个过程。当下的电子商务企业面临着网络品牌众多，易于比较，客户易流失问题，建立良好的网络品牌须要做到保证产品的优质、及时、信息一致，电子商务企业域名鲜明、简洁，通过对品牌来提升顾客对品牌的归属感。

4.以顾客为中心，体验式营销提升顾客忠诚度

用户在与网站接触中会存在安全顾虑，并在页面搜索的方便性和交互性因繁琐不能正常完成购物会产生挫败心理，因此用户体验是客户订单成交与否的关键要点。树立以顾客为中心的营销战略，提供超出顾客预期的价值，提供优化的用户体验，包括购买流程的最大简化，在线服务的沟通有效化，商品配送的快捷化体验。具体措施有简化购物界面、建立及时在线社区与客户进行互动沟通交流，推出加急配送业务，满足配送个性化要求。

5.建立完善的售后服务体系

从上文中得知售后服务问题成为网上购物十大热点投诉问题之一，售后服务评价偏低是电商企业亟待解决的问题。向客户提供良好的退货服务，开展客户追踪业务，让每一位顾客感觉受到与众不同的待遇，还需要向客户提供在线技术交流、在线技术支持，常见问题解答和在线续订等服务。售后服务要求企业正视用户的需求和投诉，线上问题做到线下快速解决。规范自身经营外，要建立规范化的售后服务条款，加强供应链管理，保障顾客的知情权和合法权益。

四、结语

在当今电子的商务营销的大环境下，驱动用户重复购买的因素有消费习惯、网站服务体系的健全等，提高顾客的忠诚度，不是局限于价格驱动型，而在向服务驱动型转化，作为电子商务企业，想要获取顾客的忠诚，应该把握好顾客需求和消费心理，注重用户体验，深入到每一个细节里。

参考文献：

[1]魏家东.数字营销战役：网络整合营销战役全解码[M].北京：电子工业出版社，2014（5）.

[2]汪楠，李佳洋.电子商务客户关系管理[M].北京：中国铁道出版社，2011（12）.

[3]辉新.E-忠诚影响因素探讨[J].科技情报开发与经济，2006，16（23）.

[4]邓爱民，陶宝，马莹莹.网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究[J].中国管理科学，2014，6（6）.

[5]隋薇.浅谈电子商务环境下的顾客忠诚度[J].商业研究，2014（03）.

[6]王月兴，冯绍津.顾客忠诚的驱动因素及其作用[J].经济管理，2002（12）.