企业品牌塑造中的微信平台应用研究①

南京中医药大学经管学院 宋宝香南京师范大学公共管理学院 王艳

企业品牌塑造中的微信平台应用研究①

南京中医药大学经管学院 宋宝香
南京师范大学公共管理学院 王艳

摘 要：微信是当前下载量和使用度最高的社交软件之一。利用微信平台，企业可以与目标客户进行独特的无缝式互动体验、深入社交，并可以向特定人群进行精准营 销。本文通过对“吃喝玩乐在镇江”公司利用微信平台进行营销推广实现品牌塑造的案例分析，探讨微信平台对品牌塑造的作用，以期为企业利用微信平台实现品牌塑造提供参考。

关键词：微信平台 微信营销 品牌

随着移动智能时代的到来，手机成为人们生活的重要组成部分。微信自推出以来就成为人们生活中不可或缺的日常使用工具了，目前已覆盖90%以上的智能手机。据腾讯业绩报告显示，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家，超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。基于庞大的用户群，微信将可能成为企业进行品牌宣传的良好窗口。本文选取“吃喝玩乐在镇江”公众号为案例，剖析其在品牌塑造中的微信平台的应用，从而对企业利用微信公众平台进行品牌塑造提供借鉴意义。

1 微信营销的特点

微信作为当下最热门的网络聊天工具，拥有庞大的用户基数，微信营销也成为一种新的移动互联网营销方式应运而生。微信是以移动手机为载体，根植于移动终端，它不仅具备了PC的各项传播功能，还具有方便携带、随时随地获取信息的特点。与传统的网络营销方式相比，微信营销具有下列特点：(1)传播速度快，传播范围广。(2)无可替代的及时性与便捷性。(3)传播效果更加丰富化和明显化。(4)精准的人群定位和高效的信息交流互动。

微信不同于其他的传播媒介，它成功建立了一种企业和客户交流的新模式。它建立的“点对点”传播方式，使得只有企业的订阅者才能够接收信息。微信公众账号可以识别用户的地址和简单的身份信息，并进行相应地分类，确保了信息100%的送达率。与其他社交媒体不同，微信公众号的关注度和接受度更高，因为其主动性高，用户都是根据自己的需求和兴趣进行选择主动订阅的。在群消息推送后，用户将会选择性地将产品的使用建议发给客服，企业能够得到真实有效的用户反馈。同时，客服可以为客户量身定做方案，满足客户的不同需求，提供更加人性化的服务。

此外，微信6.0以上的版本也大大丰富了公众平台订阅号的推广功能，2015年退出的微店功能，使得微商成为时下的热门话题。企业可以利用微信软件中的朋友圈、公众平台、漂流瓶、开放平台、二维码扫描、定位签名等功能选择相应的营销模式的组合，收到更好的营销效果。因此，由于精准的客户群定位、庞大的潜在用户、低廉的推广费用等优势，微信营销平台已成为商家的必争之地，成为品牌传播的重要途径。

2 企业品牌塑造中的微信平台应用研究——以吃喝玩乐在镇江微信平台为例

2.1 案例背景介绍

镇江吃喝玩乐资讯有限公司成立于2014年，公司主要业务为移动互联网化新媒体营销策划传媒和服务行业软件系统开发定制、网站制作、网站开发、手机APP开发、微信高端定制开发等，该公司主要以吃喝玩乐在镇江微信平台作为对外宣传载体，向粉丝推荐镇江本地的优质传统文化以及周边的优质吃喝玩乐资讯。

吃喝玩乐在镇江微信平台自推出以来发展十分迅速，在短短的5个月内，已累计浏览量高达400余万人次，直接覆盖镇江近100万人群。目前，“吃喝玩乐在镇江”成为当地辐射最广、影响力最强的微信平台之一，曾多次作为镇江本地及周边城市学习研究的优秀案例，在镇江的服务行业中深受好评。

2.2 主要的微信平台营销策略

目前微信营销的主要方式包括朋友圈、微信公众平台、开放平台、查看附近的人(精准定位)、微信红包、摇一摇以及兴起的微店等。镇江吃喝玩乐资讯有限公司主要通过吃喝玩乐在镇江微信平台进行品牌塑造的。从业务内容看，主要分为“吃喝”、“玩乐”两大部分，其中“吃喝”主要是餐饮业的热门推荐及优惠信息等，“玩乐”主要是镇江周边的热门或特色景点、路线的推荐。其具体做法：(1)通过“吃喝玩乐在镇

江”公众账号发布真实有效的优惠和热门信息。关注公众账号的用户可以轻松便捷地了解到周边好吃、好喝、好玩的地方，并获得最新的商家优惠信息。(2)通过参与公共账号发起的各类线上活动，例如“分享截图抢免单”、“微信集赞抢免单”、“幸运大转盘”、“摇一摇发红包”等，吸引消费者的关注度的同时，也在朋友圈进行着一轮又一轮“吃喝玩乐”品牌的宣传。此外，公司还不定期地举办组织节日、周末活动，挑选公众平台的粉丝免费参与，既从虚拟的平台中拉到了现实的客户，也从现实的活动中产生了更多的虚拟平台的忠实客户。

2.3 微信平台应用对企业品牌塑造的影响

(1)互动式营销提升了品牌知名度。吃喝玩乐在镇江公司在进行平台推广时，主打互动式营销。通过开展各种互动小游戏以迅速取得微信用户的关注，并且通过“集赞”、“截图分享”、“发红包”等游戏，赢得有效的转发和分享，迅速地提升了品牌的知名度。自平台开通以来，每次发起的游戏都会产生朋友圈刷屏的现象，平台当天的粉丝也是暴涨。

2014年10月中旬，“吃喝玩乐在镇江平台”开展了镇江话等级考试游戏，通过游戏测评参与者对镇江话的掌握程度。由于游戏的受众群里针对性强，游戏简单易操作，并且设置了四级、六级、十级三个不同的等级，游戏具有很强的挑战性和趣味性，吸引了大批微信用户的参与和关注，促进了品牌的推广。游戏期间，据后台数据统计，2014年10月18日，新关注人数1653人，取消关注170人，净增加1483人，累计关注人数12254人。

2014年11月中旬，“吃喝玩乐在镇江”公司再次开启游戏刷屏模式，开发了“镇江路痴考试”、“看图片猜地名”两项微信小游戏。同样，此次互动游戏也收到了广泛的关注度。据后台数据统计显示，2014年11月21日，新关注数量906人，净增加关注835人，累计关注数量17691人。

(2)精准营销突显品牌个性特色。吃喝玩乐镇江咨询公司精准定位于为镇江及镇江周边的中青年微信用户提供餐饮、娱乐方面的快捷咨询，关注群体年龄60%定位于在校大学生，20%刚工作的都市白领及其他快节奏中端消费人群。从前期的软文推广、搜索添加附近的人、扫码宣传等，到后期的平台信息推送时间、推送形式等都充分考虑了平台的定位。如推出了一系列能够使微信用户产生共鸣的镇江话等级考试、猜地名游戏，精准地结合用户的年龄段特征推出节日活动等。如大受电商热捧的光棍节，平台结合商家共同推出了光棍节“单身派对”。据后台数据统计显示，活动软文送达人数1637人，首次推送的阅读量达到1130人，转发加收藏174人，报名参与到本次活动的共计45人。此次营销策划活动，既满足了合作商家的利益需求，同时更加明确了“吃喝玩乐在镇江”的平台定位，突显了品牌年轻化、时尚化、实惠便捷的个性特色。

(3)有效的客户管理和平台开发维护品牌忠诚度。有效的客户管理是微信平台持续运营的关键因素，吃喝玩乐在镇江咨询公司开发了自己的客户管理信息系统，通过对推送信息的阅读量、转发量及取消关注量等数据进行交叉分析，了解用户的接收习惯以及兴趣关注点，制定客户管理体系，实现了平台的良性运营，维护了用户对于品牌的忠诚度。在创建了微信平台后，公司已经在镇江做到了31.91%品牌传播覆盖率。“吃喝玩乐在镇江”已经成为深受镇江年轻微信用户喜爱的优质品牌。众多的合作商家也慕名而来，合作商家包括：滴滴打车、中国联通镇江分公司、镇江中央大街、环球旅行社、伴糖日记、川福老灶房等。

(4)通过整合营销增加品牌价值。企业通过整合营销可以解决“众口难调”的情况，从而扩大品牌的受众面，增加消费者对品牌的关注度，逐步达到提升品牌价值的目的。吃喝玩乐在镇江咨询公司在2014年帮助“南山家宴疯厨房”进行了开业宣传，充分利用了整合营销的品牌推广方式。首先，线上宣传合理有效地抓住用户心理，采用“好吃，不贵，有bigger！”标题，充分迎合了镇江人的消费标准。且在宣传的开始，通过精美的环境照片吸引了众多用户关注。其次，线上宣传合理选择时间推送。选择周四和周五的晚8点左右推送，此时间段，易引起关注者的查看，并给用户在周末去哪吃饭提供了合适的时间植入和印象。最后，在选定当月吉利开业之时，前期选择事件营销，在店门口开设擂台，举办“石头剪刀布，你赢，免单”的活动，合理运用了镇江人的心理。另外，开业期间，消费者也可以选择全场六折。本次活动，在镇江本地产生了一定的事件营销的反响，从而有效地引流了周边游客。此外，在开业期间，微信平台还与美团网进行合作，在不影响整体公司企业形象后，选择了在开业前7天采用美团网现金抵用券的形式，有效地降低了其对企业形象的影响。

线上线下多渠道的整合营销推广在开业前期带来了巨大的宣传效果，使得南山家宴疯厨房餐厅迅速在镇江范围内打响了知名度。在开业两个星期内，疯厨房一直处于爆满的状态，在开业的第一个周六，就达到了折后总价单20.5万的业绩。

3 结语

综上所述，借助微信平台，企业可以实现互动式营销从而快速提升品牌知名度，可以通过“点对点”的营销方式实现精准营销并凸显品牌的个性化，可以进行有效的客户管理从而维护客户的品牌忠诚度，还可以与线下营销方式结合通过整合营销增加企业品牌价值。因此，在企业品牌塑造过程中，借助微信平台可以充分利用其庞大的用户基数、点对点等特性，实现互动营销、精准营销等，从而有助于企业品牌知名度的提升、品牌价值的增加以及品牌忠诚度的提高。微信平台应用为企业品牌塑造打开了一种新的方式。

参考文献

[1] 2013中国微信公众平台用户研究报告.http:// www.iimedia.cn/36689.html[EB/OL].

[2] 王时杰.关于微信营销现状及对策的思考[J].新技术, 2014(02).

[3] 程果.微信精准营销方兴未艾[J].新闻传播,2013(06).

[4] 夏超群.关于企业微信营销的若干思考[J].经济管理者,2014(08).

作者简介：宋宝香，女，汉族，南京中医药大学经管学院副教授，硕士生导师，管理学博士。

基金项目：①教育部人文社科研究青年项目(13YJC630135)；国家博士后基金项目(2013M541650)；江苏省博士后基金项目(1301090C)的阶段性成果。

中图分类号：F270.7

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)10(a)-003-03