我国自主品牌汽车国际化发展策略研究

西安外事学院 程静

我国自主品牌汽车国际化发展策略研究

西安外事学院 程静

近年来，我国自主品牌汽车企业发展较为迅速，随着汽车生产技术的不断提高，所占市场份额也进一步提高。但是，和一些具备先进汽车技术的国家相比，我国的自主品牌汽车正处于发展阶段，其在国际上的影响力和品牌竞争力还较弱。本文分析了我国的自主品牌汽车国际化进程现状及制约因素，提出促进我国自主品牌汽车国际化的对策。

自主品牌汽车 国际化 策略

1　我国自主品牌汽车国际化的现状

由于近些年来我国的科学技术生产力有了显著提高，因此我国自主品牌汽车企业发展迅速，迈入了快速发展的轨道，工信部发布数据显示：2014年我国累计生产汽车2372.29万辆，产销量保持在世界前列。但是汽车生产的大国并不代表制造的强国，我国的自主品牌汽车目前正处于发展阶段，在国际上的影响力和品牌竞争力还是很弱。尤其是在全球经济一体化及经济逐步复苏的情况下，为了提升我国自主汽车品牌的发展水平，需要各方的有效支持。

1.1我国汽车出口现状

在2004年以前, 我国汽车整车产品进口数量一直领先于出口数量，直到2005年我国汽车产品销量首次实现贸易顺差，自此汽车销量持续增长，特别是近年的销量增速加快。2006～2008年我国的自主品牌汽车的出口销售量保持良好的增长势头，2009年由于遭受到金融危机的影响，我国的汽车出口销量大幅缩小。2010、2011、2012连续三年终于开始大幅度的反弹，在2012年最终突破了数以百万计的出口。从相关数据中可以看出，从2013年开始汽车市场的产销量的增速在放缓，特别是自主品牌汽车的市场份额出现明显的萎缩，发展脚步放缓，出现了产能过剩的问题。

1.2我国汽车出口地区的分布

根据相关的调研数据可知，我国自主汽车品牌的出口国家和地区已经达到了180个，并且汽车大多数出口到发展中国家，主要分布在非洲、南美、中东、亚洲等地区，占出口量总额的80%；而60%的汽车零部件出口到韩国、日本、欧美等发达国家。在中国汽车工业信息网中查询的数据可知，2012年4月，我国汽车主要出口的前五名国家分别为俄罗斯联邦、伊朗、委内瑞拉、阿尔及利亚、智利。

其中阿尔及利亚依然是我国第一大汽车出口市场，但是增速放缓，同时对哥伦比亚、智利的出口增速增加，我国汽车零部件出口总额前五名的国家分别为美国、韩国、日本、俄罗斯联邦、德国。虽然我国自主品牌汽车出口的业绩还不错，但是出口的整体技术含量较低，汽车综合质量并不高，处于产业链的低端，出口的地区和国家集中度过高，因此，潜在的风险较大。

1.3建立海外生产基地

由于我国汽车市场逐渐在萎缩，因此以长城、力帆、吉利等为代表的自主汽车品牌开始大力拓展海外市场。我国自主品牌汽车企业通过在海外建立工厂，可以有效地规避他国的关税、政策风险及非关税壁垒，同时也能利用当地的资源和优势进一步拓展经营优势。当前，在海外建厂比较成功的长城汽车品牌，在海外的散件组装工厂已经达到12家，并计划到2015年在海外建成20个散件组装工厂和4家海外工厂。此外，力帆汽车、吉利汽车和奇瑞汽车、北汽集团在海外建厂也取得了一定的成绩。吉利汽车已经于埃及GB Auto公司签署协议，在埃及进行吉利车型的全散件组装。在乌拉圭力帆汽车已经建立汽车发动机制造厂。奇瑞汽车公司已经在海外建立了17个国际加工基地，主要分布在马来西亚、伊朗、印度尼西亚、俄罗斯、越南、乌克兰等国。北汽集团的俄罗斯海外生产基地和印度海外生产基地正在建设当中。

2　我国自主品牌汽车国际化发展中的制约因素

在国际化经营方面，我国自主品牌汽车企业已取得了一定的成就，但劣势很明显，价格压低，利润微薄。因此，仍有很多因素制约着我国自主品牌汽车国际化发展。

2.1国际贸易壁垒的制约

国外的技术壁垒、环保壁垒、贸易摩擦和激烈的国际竞争仍是我国汽车整车产品出口的主要障碍，整车出口市场仍以拉美、西亚及非洲等发展中国家为主，由于部分出口目的国的政局不稳，汽车产品市场需求波动的风险加大，有可能导致整车出口遇挫。由于每个国家对自己的汽车工业都会采取民族保护政策，因此会设置不同的汽车贸易壁垒，尤其是欧美一些发达国家，对我国汽车品牌的出口设置了较高的排放和其他方面的技术标准，导致我国部分汽车达不到技术标准，出口屡受挫折。加之跨国汽车巨头在国际汽车市场中占的比例份额较高，这也进一步加大了我国自主汽车品牌出口的压力，这些国际汽车品牌的技术十分先进、资金雄厚，对汽车市场处于主控地位，导致我国自主品牌汽车在国际汽车市场上的身影十分单薄。

2.2核心技术缺乏

汽车是技术和资金密集型的产业，竞争力在很大的程度上取决于创新能力。当前，由于我国汽车制造生产技术的落后，导致我国汽车产业的国际竞争力较低，处于相对弱势，我国汽车企业的优先技术集中在整车组装及零部件制造等环节，这些技术处于汽车整体产业链的下游，而对于一些核心技术如汽车及零部件的研发技术，如系统开发、基础研发等在国际汽车市场处于被动的弱势地位。

2.3品牌的国际影响力不强

在我国的200多个自主汽车品牌中，几乎没有可以称为国际驰名品牌的汽车，大多数知名度不高。到目前为止，全球知名的汽车品牌主要是以欧系、美系、日系为主，以至国际驰名品牌被发达国家牢牢控制。我国汽车企业品牌定位偏差，国际化运作经验匮乏。主要体现在以下两方面：一是，我国自主汽车企业的发展起步较晚，因此产品主要在中低端市场销售，并且企业的营销管理手段不够先进，品牌意识淡薄，主要促销手段就是降低产品的价格，这样低的利润产出，不利于企业的资金积累和长期发展；二是，企业缺乏品牌管理和保护意识。企业在发展过程中，对品牌效应的认识不够清楚，忽视品牌知名度和品牌忠诚度的培养。由于自主品牌的汽车技术不够先进，因此国人对品牌的热衷度不高，再加上企业自身的品牌意识淡薄，不能有效提升品牌的影响力，这也使得自主汽车品牌在国际竞争中处于劣势。

2.4缺乏系统的国际营销策略

我国自主品牌汽车出口企业的国际营销能力有所欠缺，主要表现在：首先，竞争目标定位不准。很多企业对自身的定位不够清晰，不能满足市场拓展，导致丢失中低端市场，而又不具备占据高端市场的竞争力，造成十分惨败的局面。其次，售后服务不完善。其主要表现在两个方面：第一，售后服务意识薄弱，服务理念落后，缺乏专业的售后服务人才，导致售后服务的过程长效率低，降低了国外顾客对我国自主品牌汽车的满意度与信赖度。第二，在海外经营中，大多数汽车企业重销售，轻售后。当前，在国内自主汽车品牌的4S服务较好，体系较完善，但是在出口过程中，由于海外经营的跨地域性，售后服务体系的投入较低，导致很多汽车企业的销售和售后服务脱钩，加之很多生产商对售后服务的维修点没有有效管理，导致很多的售后服务维修点不能发挥应有的作用，严重的影响了我国汽车品牌的国际形象。

3　促进我国自主品牌汽车国际化的对策

3.1我国应对贸易壁垒的措施

中国政府可通过广泛参与双边和多边的国际经济合作，协调各国的经济贸易政策，维护、提高本国汽车产业的国际竞争力。中国政府应利用各种国际组织和对话机制，如20国峰会，与其他经济大国进行充分沟通，争取形成有利的国际贸易环境；建立汽车出口公共服务平台。主要包括信息服务，研发，检测，到国外进口市场的认证，和相关的培训，为整车和汽车零部件出口企业提供服务；我国汽车企业应充分了解和学习WTO规则和各国的新贸易保护手段，并避免遭受各种传统的和现代的贸易壁垒打击，在最短的时间内积极应对和应诉，合理、合法的保护自身权益。

3.2加大研发力度，提高自主创新的能力

虽然，我国近年来在汽车行业的自主创新有所加强，但与发达国家相比还存在着相当大的差距。一方面，为了提高我国制造汽车的技术水平，在引进外国的技术时，注意对国外先进产品和新产品开发技术的消化、吸收、注重二次创新，提高自主创新研发的能力，掌握核心技术，创造出全新的车型，提高我国汽车的制造水平。另一方面，不仅要完成在技术上的创新制造，同时也要在技术研发制度上进行创新。首先，政府要加大专项研发资金的投入，尤其在核心技术、新能源技术和产业共性技术研发方面，集中整合研发力量，主导建立由政府、高校和企业构成的三位一体的研发体系，既能提高研发效率，又能解决企业独立研发资金不足和人才匮乏问题。其次，我国汽车企业应加大科研投入，逐步提高研发投入比例。把重点放在汽车设计创新以及降低能耗、提高汽车的舒适性和实用性方面，形成自主开发能力，钻研开发具有自主知识产权的核心技术和主导产品。

3.3注重国际品牌形象的塑造和提升

近几年来，我国的国产汽车在质量和技术上都有了很大的提升，但是国产汽车品牌的国际消费者认知度较低。在塑造和提升品牌形象时，我国的汽车企业应做到：首先，增强企业的品牌意识，把塑造一个优秀的品牌形象作为企业发展的优先课题。在汽车品牌国际化发展中，必须意识到品牌是企业的代表，而品质是品牌的代表，认识到品质是一个品牌的生命，增强品质意识。其次，提高品牌国际运作能力。一要准确品牌定位，改变我国自主品牌汽车在国际市场“低质低价”印象。而想要对品牌进行一个正确的市场定位，就必须要对预定的目标消费者和目标市场上存在的竞争对手进行细分研究，有的放矢地推出适应其需求的特色品牌车型；二是我国自主品牌汽车企业需要在广告宣传上进行革新，淡化低价、省油的普通要求，加强对质量、性能、文化的强调；针对不同国家的不同文化设计不同的品牌宣传，要针对不同生活习惯的消费者来设计特定的品牌宣传，尽量让品牌的形象符合当地消费者的消费习惯。

3.4优化国际营销策略 完善售后服务

首先，明确市场定位。由于技术、品牌等因素的制约，在相当长的时间内，我国自主品牌汽车企业的国际化经营，还应立足于中低端车型市场的开拓发展，逐渐积累竞争资本和技术优势，潜心发展，在牢固地占领中低端市场后，再以高质量的品牌产品开拓高端市场。其次，拓展国际化发展路径。以目前的形势来说，自主品牌汽车企业的国际化发展路径包括以下几种：一是通过国际贸易，扩大出口，打开国际市场大门；二是通过在海外建厂，建立开拓国际市场的根据地；三是通过与国际一流汽车企业进行资本与技术合作，全面进入全球市场。最后，完善售后服务，要从以下两点做起：第一，提高销售网络建设。扩大网络覆盖率，完善网络建设，提高管理销售的能力；在各地发展代理商，并且进行梯级网点建设，要做到网络销售无盲点；第二，就是完善售后服务体系。我国的汽车制造企业想要打入国际市场，就必须努力改善服务质量，提高服务水平。企业可以建立一个适合自己企业及客户的服务跟踪调查体系，由专门的人员负责对客户和消费者进行服务跟踪调查，询问消费者对本企业产品服务的意见及建议，以便改善和提高自己的服务水平

[1] 许芸生.我国汽车制造业国际竞争优势的塑造[J].中国对外贸易,2012(02).

[2] 王青,白丽,李庆雨.加速我国民族汽车品牌国际化进程的对策[J].中国经贸导刊,2012(11).

[3] 白玉培.我国自主品牌汽车国际化的风险分析及对策研究[A].四川省汽车工程学会,成都市汽车工程学会.四川省第十一届汽车学术年会论文集[C].四川省汽车工程学会,成都市汽车工程学会,2013.

F407.471

A

2096-0298(2015)10(c)-022-03

程静(1968-)，女，四川成都人，西安外事学院副教授，主要从事高等教育方面的研究。