基于免费吸引力的实体店免费策略研究

吴淑利++钟伟

摘 要：免费对消费者有致命的吸引力，免费营销模式最成功和最初形成盈利模式是在互联网领域，网络上的商家通过免费让利了浏览者的同时也获得了很高的收益，那么实体店是否也可以使用这种免费模式呢？免费研究的基础是消费者为什么会受免费的吸引，美国行为经济学家丹·艾瑞里通过实证研究得出免费为什么对消费有致命的吸引力及免费对消费者行为的影响。结合免费对消费者行为的影响期望能为实体店使用免费策略提出可借鉴的建议。

关键词：免费 吸引力 免费策略

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）02（c）-0007-02

“免费”是互联网商家用的很常见的一种促销手段，因为免费对消费者有致命的吸引力。看看现在身边的一切，免费音乐的下载让唱片市场几近绝迹；免费的360安全卫士用户覆盖了超过70%的中国网民。那么，免费的这种致命吸引力能否用在实体店中呢？

免费的研究目前重点关注三个方面：免费商品，免费顾客和免费经济模式。首先，Aderson 2009从免费商品的角度开创了免费经济学的研究。克里斯·安德森（2009）提出，新型“免费”，即零成本，并不是一种左口袋出，右口袋进的营销伎俩。某些商品打着免费的标语，实则赠品的成本已经包含在总价里，然而某件不收费的产品或服务，能够增加消费者对于另一样付费商品的兴趣，是因为世界就是一个“交叉补贴”的舞台，体现了“天下没有免费的午餐”的实质。用付费的产品补贴免费产品，用日后付费补贴当前消费，付费人群给不付费人群提供补贴[1]。其次，免费顾客是免费经济学研究的重点和难点。Gupta & Mela （2008）免费顾客是支付很少或不支付费用而由第三方付费者（如顾客或企业）补贴的客户。最后，免费经济模式是免费经济学理论的实践应用。克里斯·安德森（2009）在《免费》一书中提到了免费的主要模式。（1）直接交叉补贴；（2）三方市场；（3）免费加收费模式；（4）非货币市场[1]。尽管在理论与实践领域，探讨完全免费理论和方法的学者越来越多，但对基于免费对消费者的吸引力来研究如何吸引顾客而的分析还比较有限，而免费研究的基础是消费者为什么会受免费的吸引，免费对消费者的行为产生哪些影响。所以免费对消费者的吸引力和如何吸引免费顾客的研究无疑是必要的和重要的。

1 免费的吸引力

1.1 免费对消费者的致命吸引力

美国行为经济学家丹·艾瑞里（2010）将心理学引入经济学的研究中，颠覆了主流经济学的“经济人”的观点，告诉我们非理性是人类的本能。在他实验的免费的代价中，免费对人们的影响很大，认为免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值，因为人类本能地惧怕损失，免费的真正诱惑力与这种惧怕心理联系在一起，我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失，于是，如果选择，我们会尽量朝免费的方向去找[2]。

免费消除了消费者的矛盾心理。人们往往期望花最少钱，得到最多最好的产品和服务，这几乎是大众消费者普遍心理弱点，这种心理主要来源其经济条件的有限性和需求无限性的矛盾[3]。免费能消除对我们影响巨大的矛盾，从而诱发了我们兴奋的身体和情绪状态，也不管免费产品是否有价值，是否对自己有益。这也是为什么现在许多餐饮企业都对套餐内的饮料实行免费续杯，消费者一听到免费喝个够就马上蜂拥而至，殊不知其实所谓免费续杯只是吸引他们过来消费的手段，给你免费续杯饮料你又能续的了多少杯呢？也都是一两杯就喝不下了。

免费降低了消费者的付款的痛苦。在企业传递价值过程中，免费可以降低消费者的心理屏障，因为免费让他们觉得没有任何损失，人们不需要再承受付款时的那种纠结和痛苦，也不需要担心上当受骗；所以看到免费的东西，即使消费者本来不感兴趣，也会去拿。

免费引发消费者俱损的本能。免费对消费者有着巨大的吸引力的另一个原因是人们惧怕损失的本能。某个商场实行免费促销，从商场经过的人都会走过去围观和排队，免费的东西不拿白不拿，别人免费获得的东西而自己没有的多么吃亏的事情。所以队伍越来越长，这都是人们心里那种害怕损失的心理在作祟。所有的产品一旦冠上“免费”的光环，就会变得很有吸引力，免费的力量是强大的，它给人一种情绪上的冲动和心理上的压力，免费让消费者不需要付出就能够获得占有产品的良好感觉，也因为没有见花钱，消费者不需要担心有所损失。

1.2 免费让消费者改变选择

免费让消费者忘记产品的坏处。丹·艾瑞里通过实验研究得出，免费最大的问题就是引诱你在它和另一件商品之间挣扎，并引导我们做出不明智的选择[2]。消费者对大多数交易都能感受到好处和坏处，不过当某件商品或服务免费时，就会立刻忘记它的坏处[3]。在两种产品之间选择时，消费者经常会选择免费的产品或附加有免费服务的产品，甚至那种产品可能不是消费者最想要的。如消费者本来想需要质量好的带花纹的白色袜子，最后买回来的可能的是打特价的便宜的普通白色袜子；消费者可能需要的是旅行车，可因为小轿车免费更换机油，所以选择小轿车等。

免费超出消费者的预期。对消费者而言，相对于产品或服务的实用功能来说，主观上的认知和感知才是真正的价值，即通常所说的“消费者买的不是商品，而是一种个人期望、感受”。免费能超出消费者的预期，很容易的吸引消费者。

1.3 免费让消费者愿意等待

有些产品免费，但是可能会引起其他成本的增加。因为产品一经免费就会引起大量的人气，人多则会造成拥挤，那么消费者可能需要花费更多的时间来排队，需要忍受人多引起的更多的恶劣环境，如拥挤等。但是在免费面前，消费者看到的更多的是免费给他们带来的利益，而忽略免费带来的其他成本的增加。现在很多省市免费开放了很多公园，博物馆，儿童游乐场等。这些场所免费开放后，经常会人满为患，尽管这样，人们还是愿意花更多的时间来排队进入这些免费场所，而不愿进入需付费的场所，尽管所需的钱并不多，而且不需排队。

2 实体店的特点分析

开设成本高。对于实体店来说，在经营成本方面的投入是非常巨大的，各种各样的费用必不可少，店面铺租、店面装修、水电费、雇佣员工费等等。

购物面对面。消费者到实体店购物一般都是可以直接对产品进行体验考查的，这种购物形式可以给消费者一种真实感，消费者不需要担心买到自己不想要的东西。而且在付款方面实体店是面对面的一手交钱一手交货。

服务方式更加贴近消费者。相对于网店，实体店的服务则是由驻店的服务人员与消费者进行面对面的服务，是通过语言，动作来跟消费者进行沟通的，通过服务人员热情的态度，亲和的形象给顾客留下一种舒适的印象。而且售后服务方面，实体店有时候是提供免费上门的售后服务。

地域局限性。网店可以说是完全不受地域限制，是面向全国乃至世界的，所以顾客群体就比较大；实体店的地域局限性非常明显，一间门店的开设，只能是在某个城市，某个街道，消费群可能会受到一定的局限，销售区域比较小。

口碑传递。实体店如果做的好的话，门店的形象会提高，有些顾客会成为忠诚客户，通过他们的口碑将实体店介绍给更多的人，吸引到更多的人来店光顾，对门店的销售有很大的帮助。

3 基于免费的吸引力的实体店免费策略研究

实体店与网店相比成本很高，不能实施大部分产品免费，但是实体店能面对面与客户沟通，客户能实体接触到产品。实体店主要面向的客户可能是周边区域的消费者，那么只要吸引了其中一部分，就可通过口碑传给其他人。为吸引人气，可实施的策略有以下几方面。

3.1 实施免费策略吸引顾客

免费价格策略。消费者购买产品是为了获得最大的顾客让渡价值，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而顾客总成本包括顾客为购买所耗费的时间、精神、体力以及支付货币成本[4]。实体店铺不可能为消费者减少货币成本，所以在免费的应用上要结合实体店的特点和优势来提高消费者的总价值或减少消费者的其它成本。如提供免费的咨询服务，免费的产品使用培训服务等来提高消费者获得的服务价值，减少其时间精力成本，以此来吸引消费者；如可以给予消费者一些免费的产品，如免费的试用装，免费的产品体验服务等让渡价值来吸引人气。

限制免费策略。制产品型号，限制产品等级，限制购买时机等。如开店当天免费赠送；如60天免费，之后收费等先吸引顾客上门。限定某种产品型号，产品等级免费等先吸引客户；限定某种特征免费，而另外特征不免费。如小孩免费，大人不免费等来吸引家庭客户的光顾。

交叉补贴策略。即根据互补产品之间存在的密切联系进行综合定价，用赢利产品的利润补贴销售免费产品而带来的损失，从而更大化地促进赢利产品的销售[5]。实体店可以结合自己的产品特征实施交叉补贴策略，如通信公司可能免费送你一台iphone，但是你必须使用他们的通信套餐，而通信套餐才是他们的主要利润来源；如纯净水供应商免费送你一台饮水机，但你要购买他们的桶装水，桶装水才是他们的利润来源。

替代式免费。指的是向特定的顾客群体提供免费的商品、服务或体验，并吸引对这部分顾客群体感兴趣的品牌来投放广告，广告收入部分作为成本再投入，部分作为盈利。替代式免费是一种典型的“双赢”甚至“多赢”策略[5]。比如百度对消费者实施免费来吸引大量的人气，进而吸引企业来做广告，以此来赚钱利润。实体店也可以结合自身特点发展替代式免费策略。如饮食店可考虑吸引酒和饮料企业来投资。

3.2 实施免费策略让消费者改变选择

消费者往往是不理性的，免费对其有致命的吸引力，所以如果把免费的商品和非免费的商品放在一起，消费者肯定会受到免费的吸引。所以商家如果想促销哪款产品，只需给这款产品实施免费策略，并和非免费商品摆放着一起。当然实体店的成本高，不可能真正的给商品免费，可以给商品捆绑一些免费的产品或服务，或实施交叉补贴等策略，让消费者感觉到这款产品比其他种类的产品便宜。

3.3 实施免费策略让消费者愿意等待

免费对消费者有致命的吸引力，消费者会为了免费的东西愿意花更多的时间和精力等待。那么在实体店中可采取限定时间，限定名次等免费策略。如一家新开的蛋糕店，先宣传告知消费者本店什么时候免费领取商品，到了指定的时间，则出现一大批等着领取免费蛋糕的顾客。如国美新开一分店，就会推出前100名免费领取某一礼品，就会有很多顾客一大早就排队等候。

4 免费策略实施的注意事项

吸引消费者是手段，不是目的。实体店最终的目的是让消费者忠诚，所以实体店必须保证自己产品的质量，服务，让被吸引进来的消费者满意。消费者最恨欺骗，如果企业实施“免费”，就不应再向消费者额外收钱。如果这种实施有条件限制，商家就应该提前向告知消费者。而且实体店由于成本高，所以不能总是靠实施产品免费来吸引消费者，免费只是手段，吸引了消费者后如何维持才是实体店最应该注意的问题。

参考文献

[1] 克里斯·安德森.免费：商业的未来[M].北京：中信出版社，2009.

[2] 丹·艾瑞里.怪诞行为学（升级版）[M].北京：中信出版社，2010.

[3] 何坊.成瘾模式：可怕的商业智慧[M].广州：广东经济出版社，2013.

[4] 郭国庆.市场营销学通论[M].北京：中国人民大学出版社，2013.

[5] 苏华.四种免费营销 四个实施要诀[J].中国中小企业，2010（9）：51-53.