传媒产业研究的新发展

李开龙

传媒经济与管理研究是一个关注、分析经济力量如何影响传媒体系、传媒行业和传媒机构，探寻出版、广电、网络等具体传媒行业的内在经济机理及其对传媒文化的作用规律的研究领域。在过去数十年中，传媒经济与管理研究在全球范围内迅速兴起并广泛开展。近年来，中国传媒业在国内外宏观环境和相关产业政策的影响下，正快速经历市场化、产业化转型，传媒经济与管理研究因此在中国获得愈来愈多的关注。中国政府对文化体制改革战略部署的明确要求、新闻出版体制改革的深入推进、出版机构运行机制的深刻变革，使得出版业界和学界对在传媒经济领域中居重要地位的出版经济问题予以特别关注。浙江大学传媒与国际文化学院副教授吴赟博士的新著《出版经济学的核心：基于市场机制的出版物价格问题研究》（同济大学出版社2014年6月出版，以下简称《出版经济学的核心》）适时地为出版经济研究提供了新的视野和思路，为中国新闻出版体制改革贡献了理论资源。古人言：“志在新奇无定则”，如将该书的亮点细述，以下三个方面值得重视。

《出版经济学的核心》选择以出版业的市场机制与价格问题为切入点进行出版研究，是该书的第一个亮点。

出版业作为一个拥有悠久历史和重要地位的传媒分支行业，目前受到来自新兴媒体与媒介融合的冲击，正加速进行以数字化、网络化、集成化为重点的产业升级转型。在这一转变过程中，学界和业界迫切需要从多种视角对出版理论和相关现实问题进行深入的研究。出版业蕴含“文化性”和“商业性”的双重属性，这决定了产业面向的出版经济研究在现代出版研究领域中具有不可替代的重要地位。不同研究主体的知识背景和研究诉求存在差异，决定了出版经济、出版产业研究存在多种研究路径和切入点。《出版经济学的核心》是从学理的角度对出版业市场机制与价格问题及与此密切相关的出版经济、出版产业问题进行客观、理性观照的一部著作。作者之所以选择以出版业的市场机制与价格问题为切入点进行出版研究，是基于以下考虑：出版物价格是出版业与受众之间最为直接而敏感的交叉点和矛盾点，出版物价格不仅涉及出版业的经济核心，而且映射着各国对文化的诠释，人们对出版物价格的接受程度在很大程度上反映着文化所处的地位。“出版业的市场机制和价格问题是影响出版经济、出版产业发展的关键问题，也是出版经济学的核心内容，出版业的方方面面无不与此相关，从出版业市场机制和价格问题出发，可以‘见微知著’”（见《出版经济学的核心》序，第1页）

这种选准小的切入口或论题、做大文章的学风值得提倡。《出版经济学的核心》的研究切入点虽小，但研究视野并未因此受限，其理论格局和学术定位较高。为了避免就出版物价格论出版物价格，该书的研究依照“理论分析——历史分析——比较分析——对策分析”的思路展开，将出版业市场机制与出版物价格问题的研究置于一个较为宏阔的理论背景之中，书中设计了“理论分析”部分，力图厘清与出版物价格、出版物价格体系相关的基本概念和关键的理论问题，为书中后续几个板块的研究提供了坚实的理论依托。作者将自己的研究视角置于宏观的社会背景和理论框架之下，以文化出版产品（包括实体出版物和版权）的经济学特征作为出版经济和出版产业研究的理论逻辑起点，对出版业市场机制和产品价格体系及与此密切相关的一系列出版产业发展问题进行了较为系统、全面的梳理和分析。其具体研究内容包括：基于均衡价格理论的出版产品市场供求机制研究，出版业价格活动的场域——出版业的市场垄断与竞争分析，中国出版业价格问题的历史研究，两种出版价格体系比较研究，当代中国出版物价格体系与定价机制改革研究。在此过程中，作者严谨的学术态度得到了体现，尤其是在研究方法上，作者坚持规范研究与实证分析相结合、定性研究与定量研究相结合，确保了研究成果的理论性、科学性。

《出版经济学的核心》将历史研究和比较分析作为传媒产业研究的两个重要维度，是该书的第二大亮点。

“任何事物和现象总有其来龙去脉，其当下形态、今后发展趋向与其历史面貌及特征有着重要的深层次联系。”（见《出版经济学的核心》序，第2页）为了对中国出版物价格体系与定价机制的历史、现状和走向进行尽可能深入、透彻的分析，《出版经济学的核心》一书设置了“历史分析”部分。作者对古代中国出版物价格的相关研究进行了梳理、分析，对民国时期中国出版业价格问题进行了研究。作者通过研究发现：出版物转售价格维持制度、纸张供给影响出版经济运行、社会读者对书籍定价的抱怨、出版行业价格战等现象，皆非始自今日，也非今日中国出版界所独有，有些历史甚至对当代中国出版业产生了深远影响，历史上曾经出现的一些现象和事物对今日出版界有着重要的启示意义和镜鉴价值。“历史分析”部分还有一个重要内容——对当代中国出版物价格政策的历史演变进行分析。该书将当代中国出版物价格政策的演进历程划分为四个阶段：建国初出版机构自行定价时期、国家实施出版物价格管制时期、出版物定价制度由计划向市场过渡时期、出版物定价制度市场化时期，在此基础上作者对当代中国出版业价格政策进行了客观的评价。

为了更好地分析中国出版业在产品价格体系与定价机制上存在的经验教训及其发展所面临的国际格局，作者在书中单辟“两种出版价格体系比较研究”一章，运用比较研究方法，将出版物价格体系与定价机制置于国际视野中考察。作者运用整体、动态的研究视野，考察不同文化环境、经济环境、技术环境、制度环境中出版物价格体系发展的异同，探讨不同国度和文化背景中的出版业与全球化、数字化等人类社会发展趋势之间的互动关系。在比较研究的过程中，作者注重科学的研究规范，尤其注意资料来源、研究程序和注释规范三个问题。为避免比较研究停留在单一的现象描述和简单类比层面，实现深入的、实质性的比较研究，作者对不同国家所采用的两类出版价格体系（固定价格体系和自由价格体系）的异同及其实质进行了深度阐释和理论辨析，深入分析了新自由主义和文化例外论在其中的深层影响。

《出版经济学的核心》具有强烈的问题意识与鲜明的理论诉求，是该书的第三个亮点。

社会科学的每一个研究领域，不仅应对自身的“元问题”（即“是什么”、“解决什么问题”、“怎么做”等基本问题）加以明确，还应关注、研究社会发展中的现实问题和不断涌现的新问题。出版研究和传媒产业研究要有明确的问题意识和理论诉求，其理论应能观照现实、导引实践前行。随着信息社会来临，中国出版业正出现巨大变革，在此过程中出现的一系列新情况、新现象、新问题，迫切需要从理论层面加以反思、并予以前瞻性的分析。出版物价格及其定价制度在中国是一个涉及多个层面、为众多相关团体与个人所关注的问题，因为这一问题牵涉到效率与公平的权衡，涉及一系列利益调整。中国当代出版价格体系的演进和出版物定价机制的市场化改革，是中国当代新闻出版体制改革与行业转型的重要组成部分，出版业界已有以价格作为出版改革的重要抓手、“以价格促改革”的呼声。《出版经济学的核心》一书作者敏锐地察觉到与出版业市场机制、价格制度相关的一系列问题亟待深入探究，其强烈的问题意识和鲜明的理论诉求从以下发问中得到体现：“出版物价格背后究竟有着怎样的经济逻辑和文化玄机？中外出版价格体系，尤其是中国出版物价格体系和定价机制的现状与走向究竟如何？中国出版价格体系及其发展应该如何兼顾效率与公平？出版界如何理性、公正地实施价格策略，从而营造良好的出版市场秩序、构建和谐的出版产业链、推动出版业繁荣进步？”（见《出版经济学的核心》正文，第6页）因应了上述问题预设，作者将该书的研究界定为应用理论研究，并将研究目标定位为“紧密结合出版产业实践，兼顾学理研究和实证分析，以期对出版实践发挥参考、指导作用，在一定程度上推动出版产业的良性发展”。（见《出版经济学的核心》正文，第6页）

在实际的研究效果上，《出版经济学的核心》为新形势下急速转型变革的中国出版业的改革路径规划和发展战略选择提供了理论参考与思想资源。这在该书的“对策分析”部分得到充分的体现。该书的“对策分析”内容首先考察了中国出版物价格变动的总体情况及特征、中国数字出版物市场价格的现状及特征、中国出版市场的“价格战”及其负面影响；继而对当代中国出版价格体系进行评价，对中国现阶段出版价格体系的不足和弊端进行分析。在此基础上，从政治经济学视角对中国出版物价格体系与定价机制改革的总体背景——当代中国出版业转型变迁进行考察，对影响中国出版物价格体系与定价机制改革的深层次关键因素进行分析。最后，从“完善出版物价格体系、定价机制和价格规制方法”，“优化出版市场竞争机制，实现出版市场的有效竞争”，“加强出版诚信体系建设，化解出版业价格信用危机”三方面对中国出版物价格体系和定价机制改革的路径与策略进行分析，并提出建议。从内容设计和研究结论来看，《出版经济学的核心》一书的研究是令人信服的。这也说明了研究主体的问题意识和理论诉求在很大程度上可以影响到研究的实际效果。

《出版经济学的核心》一书体现了传媒产业研究的新发展，是一部具有宏观理论视野和强烈现实关怀的学术佳作，是一部值得向业界和学界同仁推荐的原创著作。