基于消费者购买行为的绿色食品影响因素研究

孙威++崔玉艳++蓝管秀锋

摘要：本文基于消费者购买行为视角，通过梳理有关绿色食品消费的相关文献，具体分析影响绿色食品消费的因素，构建了绿色食品消费者行为分析的Logit模型，并运用相关统计软件对新乡市消费者购买绿色食品的影响因素进行了分析。研究结果表明：消费者的性别、年龄、收入、受教育程度、便利性等因素对绿色食品的购买意愿有显著的影响，并结合分析结果为食品企业提出了相应的对策建议。

关键词：消费者购买行为绿色食品Logit模型新乡市

近年来，我国食品安全事件不断发生，“肉毒杆菌”、“福喜事件”、“黑心油”、“镉大米”等事件，促使人们对食品的质量安全要求越来越严。随着我国食品安全问题日益突出和人们生活水平及文化生活水平的不断提高，人们的思维方式、价值观念、消费理念也发生着巨大的变化，对食品的要求已不在停留在简单的物质需求之上，而是提高到追求更高层次的安全、营养、优质的绿色食品。这就为我国绿色食品的发展提供了良好的外部环境。同时，党的十八大也再一次强调建立人与自然和谐相处的生态环境，积极促进生态农业的发展。但从目前我国绿色食品的发展来看，国内消费者购买绿色食品的行为与市场供应的实际情况是相反的。因此，探究影响消费者购买绿色食品的决策因素，为绿色食品生产者提供有效的营销依据，进而为推动绿色食品的快速发展和人们生活水平及身体素质的提高具有重大现实意义。

一、文献回顾

自国际绿色农业运动联合会（IFOAM）提出有机食品以来，国内外学者对其进行了大量研究。其中，国外学者对消费者购买绿色食品的研究主要集中在运用离散选择模型来分析影响消费者购买意愿的因素。Huang是第一个采用二元Probit模型来研究美国消费者购买有机食品的意愿与主要影响因素。结果表明：药物的使用状况、农药、安全监测、营养成分、价格等都是影响消费者购买有机食品的重要因素。BrizT：等采用多元Logit模型与Probit模型分析了西班牙消费者的认知与购买有机食品意愿的影响因素发现：受教育水平影响着有机食品认知度，但对购买意愿的影响并不显著[1]。Birgit Roitner Schobesberger对曼谷消费者进行了调研发现，年龄、受教育水平和收入对有机食品购买意愿产生正向的积极影响，对有机食品不够了解是阻碍消费者购买的因素，而信任度成为决定消费者对有机食品消费需求的决定性因[2]。此外，还有相关学者的研究也表明：家中是否有儿童、食品是否环保、对食品安全的态度、情感变量、购买便利性、有机食品的口味、外观以及消费者的环保意识、否注意食品标签[3]、出于健康的考虑等都会对消费者购买有机有影响。在国内，有机食品常常被称作为“绿色食品”，且随着食品安全问题日益突出，消费者开始对购买绿色食品产生了浓厚兴趣，一些学者也开始对影响消费者购买绿色食品的影响因素进行了研究。刘宇翔通过对郑州市的调查，认为消费者在购买有机粮食时受产品质量安全、价格、口碑、监管部门公信力、营销渠道等因素的影响[4]。韦得胜等运用描述统计分析法和Probit模型，分析了影响北京市消费者购买绿色蔬菜的影响因素，结果表明：是否重视蔬菜口味、营养、安全；是否信任超市蔬菜质量：能否辨识绿色蔬菜标识；受教育程度、工作类型、家庭收入水平等三类八个变量的影响显著‘”。陈新建等利用北京、广州、上海等一线城市调查数据，进行了多群组结构方程模型分析认为：消费者的性别、年龄、年收入、教育程度、是否有小孩及认知水平等对绿色食品购买决策起着重要的影响，其中，家庭收入高低及是否有18岁以下小孩的消费者是有机食品的主要购买群体[6]。此外，还有学者通过调查发现态度因素、家庭特征因素、品牌[7]、安全、营养、价格、整体认知水平[8]等都会影响绿色食品的购买意愿。从以上研究来看，国内外学者对绿色食品的研究已经比较完善，并提出了许多针对性和实用性的观点，但缺乏对基于消费者购买行为模式的绿色食品购买决策影响因素的研究。基于此，本文基于消费者行为视角，以对新乡市消费者的调查为例，运用概率非线性回归的Logit模型研究影响消费者购买决策因素，并针对存在问题提出相应的建议及对策。

二、样本的选取与消费者行为分析

（一）样本的选取

本研究所用数据来源于对新乡市消费者的调查。在进行调研前，首先对进行调研的人员进行选拔，之后在进行专门的培训与学习。调研采用发放问卷与访谈两种方法，且以发放问卷为主，访谈为辅。调查区域选择在连锁超市、专卖店、便利店等‘”。调查中共发放调查问卷300份，回收289份，回收率96.3%，其中有效问卷268份，调查样本如下：（1）年龄：年龄跨度较大，最小的小于20岁，最大的大于60岁，其中，20-30岁最多，占到了总数的37.7%；其次是30-40岁的，占到总数的27.6%；小于20岁的，只占了6.5%。20-50岁年龄阶段占总样本的一半多。（2）性别：从调查数据显示，女性消费者明显多于男性消费者，女性消费者占了78%，男性消费者只占了22%，从而反映了绿色食品消费在性别上的差异。（3）月收入：从收入水平上来看，调查对象收入集中在2000-5000之间，而购买者也主要是高收入人群。（4）教育程度：被调查对象以大学及其以上学历为主，占到总人数的69.8%，高中生占12.3%，初中及其以下为17.9%。（5）婚否与子女状况：结婚与否与是否该买绿色食品的影响程度不大，但是对于有儿童的家庭来说，家长一般会为了子女的健康选择购买绿色食品，所以，本调查中也设置了家中是否有18岁以下的子女。选择“有”的被调查者占到了44.4%。（8）是否从事食品相关工作：随着食品安全事件频繁发生，人们对食品的质量、绿色、环保更加关注，尤其是对从事食品这一行业的工作人员来说，对日常食品购买的选择会更加倾向于绿色、有机、无公害。此外，本文还选择了影响绿色食品购买的其他影响因素，例如家庭规模、政府监管、对绿色食品的了解程度、认知水平、信任度、品牌、口感、营养、外观、价格、新鲜度、便利性等因素。

（二）消费者购买绿色食品的行为分析

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程，该决策过程受内外部因素的影响，如个人因素、企业营销因素、环境因素等，见图1。因此，通过对消费者购买行为的研究，来掌握其购买行为的主要影响因素，从而为推动绿色食品产业的发展制定有效的市场营销策略。

图1消费者购买行为模式

本文样本的选取在借鉴前人研究的基础上，又充分结合了消费者购买行为模式，从市场因素、环境因素、个人因素等方面确定22个影响变量来对影响新乡市消费者购买绿色食品意愿的行为因素进行分析。

三、模型的选择与参数估计

（一）模型与变量的选择

本文主要考察消费者购买绿色食品的概率与影响消费者购买绿色食品的各因素之间的关系。消费者购买绿色食品的意愿包含愿意购买和不愿意购买两种情况。因消费者购买绿色食品的意愿受年龄、职业、性别、收入、家庭规模等诸多因素的影响。因此，本文采用概率非线性回归的Logit模型研究二元分类变量与其影响因素之间的关系。其模型为：

设Y的影响因素有m个：是因变量，Y是一个二值变量，有如下取值：

其中，因变量Y的取值在【O-1】范围内，采用最大似然估计法对其回归参数进行估计[1]。Logit模型的基本形式如下：

Y为购买绿色食品的概率，m为影响因素的个数，是自变量，为影响因素的回归系数。

借鉴相关文献的研究成果及影响消费者购买绿色食品行为因素的分析，运用SPSS17.0统计软件，主要选择年龄、性别、月收入、教育程度、婚姻状况、是否有18岁以下子女、家庭规模、是否从事食品相关工作、对食品质量安全的关注度、对健康的关注度、对环境保护的关注度、对政府监管效果评价、对绿色食品的了解程度、对便利性的要求程度等22个变量来考察新乡市消费者购买绿色食品的影响因素。模型变量定义表见表1。表1 Logitl回归模型相关变量的定义

（二）实证结果分析

模型汇总结果：对数似然值为245.035，Cox&Snell R2为0.376，Nagelkerke R2为0.501。模型系数的综合检验：Chi-square值为1 26.432，df=8，sig.=0。从得出结果可以看出，随着模型的逐渐步进，卡方的值越来越大，说明模型越来越显著。Hosmer和Lemeshow检验表中Sig.=0.477>0.05，说明模型能够很好的拟合整体，不存在显著的差异，且从观测值和期望值也可以看出，模型拟合效果比较理想。我们对所有的变量进行回归，回归结果显示：性别、年龄、月收入、教育程度、家中是否有18岁以下儿童、是否从事食品相关行业、对价格的重视程度、对新鲜度的重视程度、对便利性的要求的LR检验值在5%的水平上显著。模型的分析结果见表2。从表2中也可以看出，Wals统计量中，月收入、是否从事食品相关行业、对便利性的要求等变量显得更加重要。表2绿色食品购买二项Iogistic回归模型分析结果

消费者的购买决策行为是一个复杂的过程，受到各方面因素的影响，本文依据Logit模型分析结果，对影响新乡市消费者购买绿色食品的主要影响因素进行解释，如下：

消费者的性别、年龄与是否有18岁以下子女对其购买意愿影响显著。统计描述显示，性别对购买意愿有着一定的影响，尤其是女性更倾向于购买有机食品，购买人群的年龄主要集中在20-40岁之间，尤其是30-40岁的消费者，且家中有1 8岁以下子女的消费者更加倾向于购买，可能原因是现代家庭独生子女较多，对孩子更加的偏爱，在日常饮食方面更加注重绿色健康。

消费者的月收入水平对绿色食品的购买起着重要的影响作用。一般来说，消费者的收入水平越高，其购买力就越强。绿色食品相对于普通食品来说，在价格上会稍微偏高，而新乡市的人均消费水平相对来说还是比较低的，这也就造成了只有50.7%的消费者愿意支付溢出价格进行购买，而还有大部分消费者受各种因素的影响不愿意购买，例如有些人虽然消费观念较先进，但是其较低的购买力和对健康较低的关注程度抵消了其购买意愿的提高。

受教育程度。随着消费者的文化程度的提高，对食品质量安全和自身健康的关注度相对会较多，购买绿色食品的可能性也会逐渐增加。一般来说，文化程度与消费者的收入水平具有较强的相关性。文化水平越高，其收入水平可能会较高，就有可能形成较强的购买愿望和购买能力。

对价格的重视程度。价格这一变量的系数负，说明消费者对价格越不重视，越倾向于购买绿色食品，即价格是影响消费者购买有机蔬菜的显著因素。

对便利性的要求。日常购买的绿色食品大多属于快消品，消费者一般会选择就近的商场、大型超市或者专柜进行选择，距离太远不利于消费者进行选择，且从分析结果来看，对便利性重视程度的sig.值为.000，这也说明便利性的重要性，因为消费者不会为了专门购买绿色食品而花费较大的代价去较远的地方。

其他影响消费者购买绿色食品的因素相对来说不是很显著，例如婚姻状况、家庭规模、对环境保护的关注度、对政府监管的评价、对绿色食品的了解程度与认知水平、对品牌、外观、口感等的重视程度等，它们对消费者购买绿色食品意愿有一定影响，但可能受到信任度、便利性、收入水平等因素的影响，影响因子并不是很显著。所以上面一些因素对购买绿色食品起到 种类似门槛的作用，它决定了消费者是否愿意购买有机食品，并不代表对其越了解，购买意愿就一定越强。 四、结语与建议 本文基于消费者行为视角，对新乡市消费者购买绿色食品影响因素进行了分析，结果表明：影响消费者行为的因素是多方面的。例如有的消费者对绿色食品的了解度、认知度和信任度很高，但受到主客观因素影响，如收入水平、便利性、家庭主要决策者的意见、品牌等，绿色食品购买率并不高，尤其是绿色食品价格水平与消费者支付意愿之间有较大的差距。且从新乡消费者未来相当长个时期的消费水平来看，绿色食品在其家庭购买中的比例相对占据较低。因此，绿色食品企业应该科学定位，合理细分市场，选准目标，实行集中营销策略。具体可从以下几方面努力：

（一）加大宣传力度

从消费者对绿色食品的了解程度和认知水平来看，绿色食品的广告宣传力度明显不足，有的消费者甚至对绿色食品一无所知，且广告定位不准确。因此，绿色食品企业应该选择合适的广告渠道，例如微信营销、高档小区路牌广告、附近大型购物超市等，这些地方高学历、高收入人群较多，有利于加深他们对品牌的了解和认知度。此外，对于绿色食品的宣传，要着重突出它的安全、健康、无农药等特性，积极向消费者传达它是值得信赖的无公害食品。同时，在宣传过程中，企业也要积极宣扬社会责任，树立良好形象，倡导绿色消费理念，培养消费者绿色消费习惯。

（二）降低成本

价格是影响消费者购买绿色食品的一个重要影响因素。回归结果显示，49.3%的消费者不愿意为绿色食品支付更高的价格，由此看来，绿色食品相对较高的价格对消费者的购买行为产生了很大的影响。因此，这就要求绿色食品企业不断地进行技术创新，提高效率，优化营销渠道，减少从生产到消费之间的不必要环节，降低绿色食品各个流通环节的成本，从而降低绿色食品的市场价格。然而，价格的降低可以扩大购买群体，但是不可以盲目降价，过低的价格会影响消费者的信任度，对产品的质量和安全产生质疑。因此，即使面临激烈的市场竞争，也不能一味的降低价格。此外，政府可以制定合理的财政支持政策，从税收、融资、知识培训、品牌创建等方面给予支持。

（三）保证质量

绿色、健康、安全是消费者购买绿色食品的主要目的。但目前绿色食品的认证和检测还尚不规范，消费者在购买时还存在较大疑虑。因此，对于绿色食品的生产经营，除了企业进行自我监督与监管外，政府机构也应积极建立绿色食品的相关法律法规和标准要求，尽快完善绿色食品安全生产技术体系、检测检验及监管体系，实行从生产到终端各个环节的全程质量监控，切实保证消费者的合法权益。同时，针对市场上的假冒产品，应加大打击力度，增加违法成本，加强执法力度，充分发挥法律对绿色食品质量安全的监管作用，维护消费者的合法利益，推动绿色食品产业的健康快速发展。

（四）渠道网络便利化

个合理的渠道销售网络对扩大市场、降低成本和提高企业竞争力具有重要意义。研究表明，50.8%的消费者偏好去就近的超市购买，尤其是本市的大型超市，消费者对其更加充满偏好和信任感。因此，绿色食品企业应该积极加强与大型超市的合作，通过租赁专柜、会员制、联合销售等多种方式，推动绿色食品的推广与发展。并且还可以借助大型超市的声誉提高绿色食品信任度。在构架超市渠道的过程中，也不排除其它的营销渠道，只要适合绿色食品特点，有利于提高消费者绿色食品认知水平，增加对绿色食品信任度等方法都可以借鉴。此外，终端营销网点不宜过多，要有选择、合理规划，否则将会造成企业成本的增加。

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