“粉丝”变“用户”：腾讯文学的“泛娱乐战略”——“腾讯文学”2014年度报告

北京 王玉玊

“粉丝”变“用户”：腾讯文学的“泛娱乐战略”
——“腾讯文学”2014年度报告

北京 王玉玊

腾讯文学以扩充“用户”总量、O 2 O营销模式、泛娱乐化发展来经营网络文学，其发展的侧重点在于网络文学产业，但是，文学产业运作的成功并不意味着网络文学的成功。

网络文学产业 O 2 O营销模式 泛娱乐化

腾讯文学（主要由“创世中文网”“云起书院”“QQ阅读”组成）自2013年横空出世后迅速崛起，强势占领市场份额，2014年便与盛大系、百度系文学网站形成三分天下的格局。

作为后起之秀，腾讯有优势也有劣势。优势在于财大气粗、用户群庞大，所有QQ、微信等腾讯用户都是它的潜在用户。劣势在于，与“起点”“晋江”等老牌文学网站相比，它缺乏在资本运作建立之前形成的基于“同人爱”的网站文化①，在那里，“用户”不叫“用户”，而叫“粉丝”。

以“用户”而非“粉丝”为核心的发展战略

腾讯文学的发展是以“用户”而非“粉丝”为核心的。无论是对于腾讯文学还是整个腾讯公司而言，保有最大的用户数量才是盈利的关键，这是由互联网综合服务行业的性质所决定的。腾讯文学之所以为广大低端作者提供全网最优创作保障，绝不仅仅是“有钱任性”的做法，而是因为每一个作者都可以带来相当数量的潜在用户，对于腾讯公司而言，“水军”同样是好用户。

在腾讯文学网站回顾的2014年大事记中，重点突出了三部分的内容：“猫腻”“林海听涛”“风凌天下”等名家“大神”的加入；PC端、移动端QQ阅读全渠道打通；用户体验的完善。②这三部分分别从作家、作品、读者三方面指向了吸引更多用户的发展重心，创世中文网总编杨晨对于2015年腾讯文学发展的期待中摆在首位的同样是：用户增倍不是梦想。③

概言之，发展文学网站是腾讯集团凝聚用户又一新方式，对于它而言，创世中文网、云起书院的重要之处不是凝聚“有爱”的“粉丝”，而是扩充用户总量。

O2O营销模式与网络文学产业

网络文学和网络文学产业是两个不同概念，相较于网络文学本身，腾讯的发展优势更基于其产业规模，发展的侧重点也在于网络文学产业。

腾讯文学通过IP运营，将线上文学作品衍生为线下产品，如电影、游戏、周边等，从而形成了一种O2O④式的营销模式。就腾讯文学而言，O2O营销模式主要体现在两个方面：首先是整合粉丝消费能力，发展粉丝经济；其次是扩展产业链，实现产品线上到线下的联动销售。

受到ACG文化的影响，中国年轻人热衷于各种周边、同人产品，网文界也不例外，如《盗墓笔记》《全职高手》等作品都有数量惊人的线上同人创作和线下周边生产⑤，卷入其中的庞大粉丝群体和消费力体现出了网络文学衍生品潜藏的巨大利润。腾讯文学想要做的正是整合这一部分粉丝消费能力，将原本由同人、周边创作所分割的经济收益集中于腾讯文学网站本身，作为产品延伸链的一环。如《择天记》连载不久，腾讯文学便开始出售相关的明信片、书签、礼品袋等商品，将周边生产纳入了官方“正版授权”的产业中。但从销量来看，实际效果并不理想。⑥就目前而言，腾讯文学发行的官方周边产品，并未为原作品带来更多读者，也无法造成大规模的经济收益，甚至连加强现有读者与作品的情感维系的作用都没起到，基本上是失败的。

但O2O模式本身却不乏成功的案例，晋江定制印刷、古风音乐圈的官方周边产品售卖等都取得了良好的效果。⑦而这些案例的共同特征便在于都基于一个或多个具有同人文化传统的社交网络和文化圈⑧，以充分的线上免费同人创作为依托，在线下发售之前有充分的线上宣传，这些都是《择天记》所不具备的。

泛娱乐化发展是关键

泛娱乐化发展是腾讯文学延长作品产业链的又一重要方式，从目前情况来看收益还是相当可观的。

2014年12月8日，由腾讯文学主办的“2014网络文学行业峰会”在深圳举行。“泛娱乐”成为峰会关键词，腾讯文学董事长程武表示，腾讯将基于旗下的游戏、文学、动漫、影视等业务平台，创造“同一明星IP、多种文化创意产品体验”的发展环境，构建一个让创作者和IP拥有者发挥无限想象力、让用户和粉丝感受极致互动娱乐体验的泛娱乐新生态。⑨

处于泛娱乐产业链上游的腾讯文学，是明星IP产出最为活跃的平台。2014年，《择天记》实现动画、游戏、影视诸多领域全面开花，堪称腾讯文学年度最有价值的IP，而《冠军之光》《从前有座灵剑山》《焚天之怒》⑩等作品也都被改编为漫画、游戏等形式，成为了腾讯文学泛娱乐产业中的获益者。

腾讯的泛娱乐战略是有其合理性的。以网文改编为漫画为例，小说改编漫画切合动漫产业链的基本要求与我国动漫产业的发展现状。⑪这些优秀作品向动漫产业的延伸，挖掘了IP的更多价值。并且与一般小说完结后再改编不同，腾讯首创了漫画与小说同步发布的方式，实现了两大领域粉丝间的相互转化与新粉丝的培养。推及网络小说与游戏、影视的合作联通，随着互联网与移动互联网连接下的多领域共生成为大势所趋，原有的产业界限被逐步打破，新的综合娱乐消费形态正在建立，泛娱乐战略正是对这一潮流的顺应。

基于泛娱乐发展的网络写作类型

在腾讯文学网内部，泛娱乐发展策略已经切实地影响到了网文创作生态，突出表现就是玄幻类作品成为主流，竞技类作品成为主打，玄幻作品在叙述模式、话语方式等方面大量借鉴网络游戏。

年底在“创世”人气榜上排名前十的作品中《，择天记》《天域苍穹》《青帝》等七部⑫皆是玄幻修仙文，在“创世”占据绝对的主流，这既与“创世”男性读者的整体偏好有关，也是由于此类作品更易于改编为游戏、动漫等其他形式，成为腾讯泛娱乐战略中经济运作良好的“优质IP”。

玄幻小说发生了适应泛娱乐战略的变化——越来越多地向网游借鉴。实际上玄幻小说中的升级流本来就源自于网游的结构模式，但以往多通过各种方式去修饰升级过程，将网游逻辑掩盖起来。但2014年腾讯文学的玄幻作品中，网游元素却日益凸显。比如女性向玄幻言情作品《邪王追妻：废柴逆天小姐》中，直接出现了“佣兵工会”“发布任务”“副本”等网游术语，网游逻辑（升级打怪换地图）被理所当然地当作了文本逻辑，就如同网游要升级一样，作品的主人公不断修炼、打败敌人成为了无可置疑的成长方向。作者不需要在叙事中给主人公提供什么额外的战斗动力，因为网游的游戏规则已经内化为推动作品情节发展的自在动力。

男性向东方玄幻作品《从前有座灵剑山》也在玄幻背景中带入了大量的网游术语，主角与其他人物之间仿佛放置了一台电子屏幕，除了他之外的所有人物都变成了“NPC” （Non-Player-Controlled Character，即“非人控制玩家角色”），这就使得主角对故事中其他人物的情感卷入比较节制，从而最大限度地贴合于读者的卷入程度，增强了读者对主角的代入感。⑬

一方面，泛娱乐战略使得小说改编为游戏更加频繁，小说与游戏被前所未有地紧密联系在一起，曾经被认为缺乏“文学性”，因而需要通过叙事包装隐藏起来的升级打怪模式如今得到了正名，可以正大光明地在玄幻小说中现身；另一方面直接以网络模式创作的玄幻小说在改编为网游时也更加便利，游戏和小说可以拥有更高的贴合度和同步感，这样的创作方式有可能提升作品的IP价值。

相较于玄幻小说在创世中文网的风靡，目前竞技类小说的读者虽然较少，但作为新生的文学网站，创世选择以竞技小说作为主打，自有其道理：一方面，目前竞技小说虽然是网络文学中相对小众的文类，但文类越小众，读者向心力越强，《英雄联盟之谁与争锋》和《冠军之光》巨大的订阅量可以说明这一点⑭，而随着电子竞技活动的风行，竞技小说的地位应当会有所提升；另一方面，竞技文中的电竞文也与腾讯文学泛娱乐、全渠道发展策略最直接相关，如腾讯文学2014年举行的《刀锋铁骑》征文比赛便与腾讯同名游戏形成了良好互动。

泛娱乐之路到底能走多远

通过将小说、游戏、漫画受众群体的相互转化，腾讯在IP运营上如鱼得水。总而言之，庞大的粉丝资源在其中起了决定性作用。⑮而且，相对于纸质图书，网络文学带来了天生完整的覆盖内容、社区、流量、用户属性和用户行为等全方位的海量数据，这些数据应用在版权衍生产品的开发上，不仅大大降低了开发风险，准确定位基础受众，还创造出更多衍生的商机，这正是网络文学能够进行全方位版权运营的优势所在。

但腾讯文学产业运作的成功，却并不意味着腾讯网络文学的成功，过于明确和功利化的创作导向，使得腾讯文学网的作品严重趋同，缺乏多样性和独创性；忽视网站文化建设，使得腾讯文学网的用户缺乏对网站本身的认同。对于文化产业链而言，最为重要的是产业链源头的一个创意，而以缺乏独创性的文学作为源头，腾讯这条产业链究竟能走多远？对于一部网络文学作品而言，一个具有热情和创造力的核心粉丝群是支持它获得成功（文化的和竞技的）的重要因素，而有“钱”无“爱”的腾讯文学又能够培养多少核心粉丝，能够为旗下作品带来多大的效益呢？

（本文在“腾讯文学”观察组成员孟德才、王玉玊、孙旻、张畅、周倜、尚晓茜、张雨晴同学一个学期的观察、研讨的基础上完成，由王玉玊执笔）

①腾讯文学网站文化的缺乏，主要表现在论坛活跃度低、精品帖极少、缺乏书评创作氛围，且高质量书评帖少等方面。论坛、书评区是将读者转化为“粉丝”乃至作者、将对个别作品的爱转化为对网站的认同的重要方式，而腾讯文学在这两个方面都很薄弱。

②《回顾2014：一路走来，幸好有你》，腾讯文学网：http：// pages.book.qq.com/pages/2014/nianzhongpaidui/ yiluyouni.html,2015-01-05.

③《感谢有您，腾讯文学2014感言》，腾讯文学网：http：//pages.book.qq.com/pages/2014/nianzhongpaidui/ ganxie.html ，2015-01-05.

④O2O电子商务模式：O2O，即Online To Offline（在线到离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，就可通称为O2O。O2O强调商家与客户的互动，商家通过免费开网店展示产品信息，吸引消费者挑选购买，在线下消费。

⑤往往遵循线上免费、线下付费的规律与原则。

⑥《择天记》官方周边销售失败的原因可以从多个方面分析：首先，周边产品的销售总要依托于关于“爱”的文化想象，对周边商品的消费是粉丝确认自己文化主体位置的一种方式。而腾讯文学，如前所说，恰恰是一个缺乏网站文化的文学网站，它难以使读者产生文化上的认同，也就缺乏刺激周边商品消费的能力。其次，《择天记》这部作品本身并不适合创造“同人爱”，立足文学的严密叙述逻辑和世界架构，压缩了读者的想象空间。而且，“猫腻”的粉丝年龄段相对偏大，缺乏购买周边产品的热情。最后，跨越了线上免费同人创作的步骤，直接进入线下周边商品的销售，尚未在读者中形成有购买力的同人圈，并未为更多潜在读者打开进入作品的新通道。

⑦无论是在经济收益的角度还是在宣传原作品的角度。

⑧比如晋江论坛、耽美圈、古风圈、剑网3等同人圈。

⑨《2014网络文学行业峰会举行 泛娱乐战略带来全新想象》，腾讯文学网：http：//cul.qq.com/a/20141208/ 046473.htm，2015-01-05.

⑩妖夜：《焚天之怒》，首发于创世中文网的玄幻小说，2014年5月起连载至今。《焚天之怒》首先根据用户需求产生定制IP，然后同步开发网络游戏和网络小说，网络游戏公测月收入突破3000万。（资料来源：《腾讯定制IP〈焚天之怒〉何以跻身千万级IP行列》，http：//web.52pk.com/html/20141219/6049517. shtml，2014-12-19）

⑪一些优秀的网络小说本来就具有改编为漫画的潜质——一方面题材、人设背景与漫画具有共通性；另一方面已经经过了读者考验，积聚了一定口碑和用户额，具有相当的市场价值。

⑫另外四部分别为《焚天之怒》（妖夜）、《九天神帝》（傲天无痕）、《弑天剑仙》（乘风御剑）、《战神无敌》（胜己）。

⑬主角面对游戏里的NPC，我们面对书中的NPC，情感态度是相似的。

⑭订阅量大表明更多的读者倾向于付费阅读来支持作者而非阅读盗版，这是粉丝忠诚度的体现，当然，这或许也和《英雄联盟之谁与争锋》的读者大多是网游玩家，习惯了对虚拟产品付费有关。

⑮数量众多的用户都是现时的或潜在的消费群体，代表了巨大的收益；QQ、微信等虚拟社区和社交工具占据了用户大量的碎片时间，也带来了营销时必要的广告空间；旗下社交平台的互动性也为用户进行及时反馈提供了方便的渠道。

作 者： 王玉玊，北京大学中国语言文学系当代文学方向2014级在读博士研究生。