水产生鲜电商O2O2F新模式影响因素和对策研究①

湖南农业大学信息科学技术学院　彭秀芳　王明宇

电子商务E-business

水产生鲜电商O2O2F新模式影响因素和对策研究①

湖南农业大学信息科学技术学院彭秀芳王明宇

摘要：本文从生鲜电商的发展原因及其背景开始分析，在概括其发展现状的基础上，对其发展的阻碍因素进行了剖析，指出冷链物流是生鲜电商发展的关键性问题之一，着重对水产生鲜电商O2O2F新模式和冷链物流进行了探讨，有针对性地提出了水产生鲜电商的发展对策。

关键词：水产生鲜产品 电子商务 O2O2F模式 冷链物流

1　生鲜电商的O2O2F模式

O2O2F模式是电商O2O模式的发展，即Online to Offline to Family，F指家庭，是一种融合线上、线下、家庭三者的一种生鲜电商新模式。以线上营销带动线下消费的O2O模式，依托社区服务家庭。通过互联网平台，以社区、家庭为单位，汇集订单与物流，缩减商品流通的中间环节，从而降低物价，打造一个集社交、娱乐、消费、生活为一体的便民利民商圈。O2O2F模式的F是解决“最后一公里”配送问题而产生的，它极大地满足了人们的一站式购物需求。

2　水产生鲜电商发展的影响因素

2.1 产品质量难以控制

生鲜电商要谋求发展其产品质量是关键，是基础，玩再多的新花样，没有良好的产品做支撑，也只能是白费力气。但生鲜产品的质量控制确实是一大难题，在没有统一标准的要求下，生鲜产品必须要保证具有绿色、鲜活、有机、生态等高品质的特点。只有在保持产品的生鲜特色基础上，提供优质高效便利的服务，才能跨越网络生鲜不能摸不能尝的“体验障碍”，打败线下菜市场、超市的购物体验。

2.2 乏标准与品牌

生鲜产品中，无论是水产还是果蔬，都必须注重从生产端到销售端的标准化程度，只有符合标准的产品才能更容易深加工和品级划分，以保证质量与品牌的长远发展，避免同质化问题的出现，便于自身品牌的区分与打造。

水产生鲜产品最大的问题就是标准化问题。水产品的生长是一种生物过程，加上水质、养殖、种质、管理等多方面的因素影响，产出的成品多数情况下会具有较大的差异性。未来或许向两个极端分化：一是中高端产品，具有地域性、限量型、高品质的特性，另外一种就是品质等级划分相对略低、产品间差异性不大的一类产品。

2.3 消费习惯

2.3.1 消费习惯的培养

客户消费习惯也在一定程度上制约着生鲜电商的发展。现在多数消费者不习惯网购生鲜产品，尤其是作为生鲜产品购买主力军的中老年人，其消费习惯难以转变。生鲜电商现在的目标客户主要是喜欢网购的年轻一代，其消费人群主要是80、90后的年轻白领们。这部分人群的购买能力和消费欲望比较强烈，将成为未来家庭生鲜产品购买的主力。只有把握好这部分客户，把这种生鲜网购的消费习惯传承下去，生鲜电商才有发展可言。

2.3.2 消费习惯的差异

以水果为例，每个顾客有不同的喜好，有人喜欢颜色鲜活一点的，有人喜欢绿色能多保存几天的，还有人喜欢冰冻的，由于消费习惯差异因素，要求不一，可谓众口难调。因此顺丰优选采取用户开箱验货的策略，有质量问题的，超过1/3才能退换货。

水产品海鲜亦是各有难处。航空运输公司对生鲜的运送要求不能有水、不能有冰、必须密封；产品送货上门与顾客在家的时间难以完全协调统一，不像其他电商产品，没有保鲜箱可以放置并代为签收，因此陷入送与不送、何时送达的两难局面。

2.4 冷链物流是难题

目前我国冷链物流的发展水平，已经满足不了生鲜电商的发展需求。我国的冷链物流起步晚，还未能覆盖全国范围，配送建设体系不完善，基础设施薄弱，流通率低且损耗比较高，冷链物流体系的建设、投资，高于普通常温配送的130%的成本，加之城市交通拥堵，让生鲜电商的配送难上加难。即便是对物流建设决心最大、投入最大的京东，也不例外。初期，京东生鲜频道并未自建冷链物流，而是托付给第三方销售商的自建物流，辅之以顺丰速运来实现配送，未来或许会有自建的可能。

在生鲜电商领域中，电商公司想要攻城掠地，做大做强，势必要克服物流配送这一关键性问题。尤其是冷链物流。

3　水产生鲜电商的发展对策

3.1 有效推广并树立品牌

当下，名声比较响亮的高品质水产基本都是海外进口产品，本土水产品也就阳澄湖大闸蟹等少数几个品牌。一波波有名的海外进口产品正一步步占领中国的水产品市场，国内却少有能与之抗衡的品牌产品。略有名气的阳澄湖大闸蟹的发展也不是一帆风顺的，市场上山寨版的阳澄湖大闸蟹比比皆是，造假现象严重且得不到有效管理。

水产生鲜电商的地域性、区域性特征明显，水产品的品质存在很大的差异，即使是同一品种。受地域限制，来自五湖四海的消费者本身也存在很大的消费习惯差异，要求各异，众口难调。由于生鲜水产品基本缺乏标准的规范，导致电商企业与消费者之间对产品的理解存在着较大的偏差。针对上述问题，特提出以下具体对策。

首先，本土的水产品发展要汲取阳澄湖大闸蟹的教训，立足本土，发掘出具有本地地域特色的水产品。注重产品的本地化优势与差异化生产，比如水产的饲养环境、水质、种质、地域、气候等客观条件的差异，以避免同质化问题与假冒伪劣产品问题的出现。建立水产品生产的标准，严格把关生产流程，使生产出来的本地特色产品之间的差异尽可能降低，形成品牌效应，尽量符合企业与消费者的共同定位。

其次，加强产品的保护意识，善于利用法律维护自身的合法权益。可以采用产品商标注册、特有产品的申报与登记、国家地理标志产品的申报等多种方式进行产品保护。

最后，大力培养高尖端电商运营人才，培养生鲜电商企业的水产品电商思维，加大水产品的运营与推广力度，在我国广大的水产生鲜市场上塑造出独特的高品质形象，在消费者心中留下正宗的好印象，获得消费者的长久认可，抢占国内水产生鲜市场，树立起国内民族水产品的品牌[21]。

3.2 加强水产品行业监管

我国既是一个水产品生产大国，也是一个水产品消费大国。但国内水产养殖行业和渔业捕捞普遍存在随意养随意捕的现象。目前我国的水产养殖业趋于饱和状态，渔业捕捞随意性大，行业自律性差。因此必须加强水产行业的监管，提高行业自治力与自律，保证水产品的质量与有效合理生产。

水产养殖业需要选择性地进行，可以选择养殖本土的特色水产品、引进国外新品种或者把国内产品引向国外饲养，开发与扶持中国的海外养殖业。在全球化的大背景下，要善于将国内外的优势资源结合起来，对中国水产养殖业进行全球化布局，形成中国的特色水产品。

加快建立健全渔业管理制度，把禁渔制度严格落实到位，严厉打击三无渔船和偷捕等违规行为。经过科学的统计，设置合理的可持续性的捕捞配额。实行渔区自治管理，提高行业的自律性。以区域为单位，将渔区划分，分配到一定的具体人数中去，同一渔区的渔民因拥有共同的资源与利益，必定能更好地自治管理本渔区。

3.3 提高信息透明度

食品安全事件的频发，导致了人们对食品行业的高度不信任，由此催生了绿色生鲜市场、有机无添加的天然产品。但是在互联网不能手摸口尝的背景下，任何一家企业都能打着绿色营养有机的产品旗号。作为消费者不可能每次购买前都能事先检测，这也是不可能实现的事情。因此，企业有必要将产品信息透明化，向消费者提供可信的科学数据，证明自己的产品绿色天然，有力地说服消费者坚定购买的决心，客观上防止了同行业假冒伪劣产品对本品牌的负面影响。

3.4 合力解决物流难题

物流难题是我国生鲜电商发展的瓶颈性问题，是生鲜电商发展必须要面临并解决的问题。这个难题单靠任何一方是难以解决的，需要政府、企业、行业的通力合作，共同应对。

3.4.1 政府加大投入，完善基础设施建设

冷链物流体系的前期建设需要一笔很大的资金投入，加上冷藏车、冷库、人力、网店布局等软硬件基础设施的建设也是一笔不小的开销，所以以物流发家的顺丰都不敢轻易自建冷链物流体系，现有冷链物流企业基本为中小企业，国内缺乏大型冷链物流企业。现有的中小物流企业不可能会牺牲自己的利益去推动整个冷链行业的发展，而且也不具备这样的能力。专业的第三方物流企业，其基础设施基本停留在传统水平，在面对巨大的冷链供需矛盾、基础设施落后与高成本的新型冷链设施的多重窘境下，第三方物流企业也是心有余而力不足的。

建议政府相关部门尽早将物流行业的发展问题给予更多的重视，加大资金投入，加强物流基础设施的建设，重视果蔬、水产的冷库建设、城区经营性冷库建设以及生产场地冷库建设。完善冷库、汽车、列车等冷藏运输车、冷藏集装箱等基础设施的建设，建立全面系统的铁路运输网络，用租赁、税收、财政补贴等多种优惠政策给第三方物流企业、自营物流企业更多的优惠，降低其经营成本，推动冷链物流行业的发展。

3.4.2 培养人才，软件设施同步跟进

冷链行业的专业人才、冷链专业技术、冷链管理系统、自动控温等都属于软件设施的范畴。国家要重视冷链行业的专业人才的培养，鼓励全国各大高校及职业技术学校积极开设物流专业，科学合理地设置课程，以市场为导向，培养出与市场接轨、符合市场需求的高技术、高素养的专业人才。物流企业根据自身实际需要，加强企业间及专业机构的合作，有针对性地对职工进行定期的高水平物流培训，提高企业职工的技术能力和职业素养。科学规划，建立高效便利的管理系统，对产品运输的全过程进行实时监督。

政企合作，加大对冷链物流技术领域的科研投入，采用物质奖励机制与荣誉激励机制，鼓励企业及职工发挥主观能动性，积极研究与改进冷链技术，大胆进行科技创新。在结合本国实际国情的前提下，借鉴他国成功经验，引进国外先进的物流技术及管理系统。

3.4.3 完善法律法规，发挥龙头企业作用

俗话说没有规矩不成方圆。一个行业的发展，必定离不开法律法规的有效约束。政府需要完善我国冷链物流相关的法律法规建设，水产生鲜类产品的运输标准规范。我国冷链物流的建设，不仅需要政府与企业的通力合作，也离不开行业协会的鼎力相助。行业协会是政府与企业之间的桥梁，在企业管理中发挥着至关重要的作用。发挥行业协会中间人的作用，加大对行业的违规违法操作的执法力度，加强对整个物流企业的管理和整个行业发展的监督，力求营造一个良好的冷链物流行业氛围，维护物流市场的正常运行。

4　结语

生鲜电商的发展势不可挡，就像当初电子商务的兴起，但想要发展得像电子商务一样成熟，还需要经过一定的时间积累经验、财力、物力、人力，探索最适合的发展模式和道路，构建强大的物流配送体系等。水果、蔬菜等农产品在生鲜电商领域占据很大的市场份额，水产海鲜类产品也具有很大的开发价值。我国是一个水产品生产大国，同时也是一个水产品消费大国，水产品生鲜电商的市场不仅可以布局在整个大陆地区，还可以向更大的国际市场进军，其市场潜力与开发价值不言而喻。

参考文献

[1] 宫谈飞,张良,毕建平,班慧.国内外生鲜电商运营模式分析与启示[J].商场现代化,2014(27).

[2] 杨聚平.以客户为中心“最后一公里”配送模式研究[D].对外经济贸易大学,2014.

[3] 朱湘晖,胡雄鹰,张宗祥.生鲜电子商务物流配送模式的比较[J].物流技术,2015(03).

[4] 楚明.顺丰优选:打造开放平台[J].农经,2014(12).

[5] 陈逸辰.生鲜电商盈利难冷链物流成取胜关键[J].IT时代周刊,2014(01).

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(b)-057-03

基金项目：①2012国家科技支撑计划课题（2012BAD35B04）。

通讯作者：王明宇，湖南农业大学信息科学技术学院，硕士，讲师，主要从事电子商务与计算机应用方面的研究。