新媒体时代下网络小说电影市场营销模式研究——以《匆匆那年》为例

李璐阳 （安徽师范大学 241000）

对于新媒体含义的解释，新传媒产业联盟秘书长王斌说：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”由此看来新媒体具有互动性、创新性、等特点。新媒体也正在悄无声息地改变着人们的思维方式和生活方式，它能使个体形成分类受众从而让更多的受众找到更多的价值认同，从而最大化分享和体验。而作为依赖新时期技术和传播的电影产业也不得不适应新媒体时代带来的新改革和新机遇。它最早起源于美国，迄今已有八十多年历史。电影营销就是运用各种广告策划，市场调研，宣传炒作，公共活动，促销等营销手段，向目标市场介绍电影及系列产品，并期望被消费者所接受、达到市场推广，并最终实现经济效益和社会效益的目的。

一、传统电影营销手法与新媒体电影营销手法

倒退十几年来看，很多人根本不了解“营销”这个词语在我们生活中的实际影响，是一个相对比较陌生模糊的概念。93年《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》发布后，国产电影的发行和营销逐渐活跃，中国电影营销进入萌芽时期。在我们熟知的传统电影营销的手段中，

二、基于的网络小说改编电影优势

传统的广告营销往往以 Philip Kotler的4P 理论为基础，认为企业的广告要围绕产品设定。而西北大学整合营销理论创始人Don E.Schultz则提出了整合产品信息、消费者信息以及其它相关因素的整合营销理论，强调了品牌的重要性。随着移动互联网时代的发展，产品营销逐步由品牌营销进入了个性化营销时代，消费者的个性需要会直接影响企业的广告投入，因此，Don E.Schultz教授又提出了新的以消费者为中心的“SIVA理论”。

“SIVA理论”的主要思想是营销组织为消费者提供、信息（Information）、价值（Value）、入口（Access）。首先营销组织必须为消费者提供他们需要的信息，方便他们了解评估提出的方案。

在2014年12月5日各大影院上映的根据九夜茴同名网络小说改编电影《匆匆那年》一度在微博上掀起了热议浪潮。该部电影讲述的是阳光少年陈寻、痴心女孩方茴、温情暖男乔燃、纯情备胎赵烨、豪放女神林嘉茉这群死党跨越十五年的青春、记忆与友情的故事。经过大致浏览微博内容包括拍摄前期的电影选址，微博抽奖活动，演员与粉丝见面会，经典台词的选用等。

利用“SIVA理论”分析看来：

解决方案（Solution）：营销组织必须为消费者提供解决方案，解决他们所面临的问题和需求。

在电影匆匆那年上映之前，该部小说可以说是作为青春系列网络小说的代表作，还原了80后一代人的真实青春，唤起所有人对青春最美好的回忆。《匆匆那年》自2008年出版以来就拥有了一大批忠实粉丝，后又有2014年8月4日开播的电视剧版的匆匆那年的推出，加深原本的粉丝的喜爱之外也加入了一批新的粉丝。光在这点上网络小说改编电影与一般的电影相比，已经拥有一批固定的粉丝。

信息（Information）：营销组织必须为消费者提供他们需要的信息，方便他们了解和评估提出的方案。

消费者得到了该信息后，往往会通过各种渠道搜索相关信息。包括搜索引擎，视频网站，微博查阅等快捷途径了解他们需要的信息和解决方案。从电影匆匆那年官V上可以看到从2010年11月3日开博以来截至到2015年2月17号发布的最后一条微博，该官方微博一共发布了8674条内容而开始与电影匆匆那年内容相关的微博是从2013年12月23日开始的，其中约6150条内容涉及到该电影。百度搜索引擎中显示与该部电影相关的约有4130000个。

价值（Value）：营销组织必须要提供价值，以满足消费这的需求。必须要保证消费者为获得解决方案而支付的成本和解决方案提供的价值相符合。

在电影匆匆那年的前期宣传中，电影制作方为了配合电影宣传而出现的不同版本的预告片、MV等，这些营销方式不断地让消费者得到共鸣。所谓地营销组织需要提供价值，可以理解为为了让消费者看到价值的体现，从而为产品买单。

入口（Access）：营销组织必须为消费者提供方案快捷的途径，使其获取解决方案，而获取解决方案的方式应当以消费者所期望的方式为准，而不是单单的将方案推销出去。

消费者通过与其他电影宣传相对比，网络小说改编电影更像是为了满足消费者电影与小说的对比心理，不管消费者最终是满意或不满意，而本身来说这部电影的营销就是成功的。

三、网络小说改编电影存在的问题及其解决对策

1.网络小说的受众层面普遍趋于年轻化

据2014年6月，《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。而在统计的这部分网民中绝大多数都是80后、90后甚至是处于成长阶段的00后都加入了网络时代这个庞大的队伍中。在这份报告中不难看出学生依然是中国网民中最大的群体，占比25.1%，互联网普及率在该群体中已经处于高位。

在国内，在一些较大的原创网络文学平台的数据显示截止到2014年6月份，网络文学的用户规模达到了28939万，网民使用率在45.8%。对于以上显示的数据看来，不能忽略的一点是网络小说的受众群日益庞大，年龄层的分布相对年轻化。

2.网络小说题材的多样化

网络小说作为新兴的文学题材类型，与传统文学最大的不同之处就在于网络小说是依托网络技术平台，以网络为传播媒介的文学。网络小说最大的特点之一在于其自由性，形式自由文体不限，题材多样。

3.“营销大于影片”—电影制作成本和宣传投入资金所占比例不协调

现在的大部分电影都将得到投资的大部分资金用于宣传，而在电影制作成本上一减再减。

对于网络小说改编电影这股热潮有望诞生下一个琼瑶。对于这样的现象，应该把握好新媒体这个平台的优势，在有所选择的前提下将网络小说和影视剧更好地联姻。

[1]石磊.网络在电影营销中的应用[J].营销与策划，2008(8).

[2]马智萍.新媒体营销策略研究[J].中国集体经济，2014(16).

[3]吴丹.基于SIVA理论的微电影广告营销模式研究[J].电影理论，2014(11).

[4]Don E.Schultz.全球整合营销传播[M].机械工业出版社，2011(50).