“互联网+艺术电影”——网络艺术影院的可行性与策略分析

朱颖瑛 （上海交通大学媒体与设计学院 200240）

“互联网+艺术电影”
——网络艺术影院的可行性与策略分析

朱颖瑛 （上海交通大学媒体与设计学院 200240）

艺术影院和院线建设经过多年探索尝试，影响力仍相当有限。本文针对艺术电影市场生存现状和困境，分析了建设网络艺术影院的可行性，并提出具体策略。

艺术电影；艺术影院；网络院线

当下，艺术电影主要在一些公益或准公益性的场所放映，主要形成了“独立艺术影院/艺术中心”和“艺术院线联盟”两种模式。前者是专门放映艺术电影的影院，但迫于生存压力，也会放映一些商业电影。后者则是由多家商业影院组成的艺术院线，每家影院定期排映艺术电影。尽管如此，国产商业电影市场的爆发式增长不断挤压着艺术电影的生存空间。再加上片源有限、缺乏稳定观众群体、排片灵活度和宣传力度不足，“上海艺术电影联盟”等艺术院线始终未能长期发展起来。艺术电影至今未能在中国探索出成功的市场生存模式。

在“互联网+”大行其道的今天，网络所带来的电影制作、宣发方式的改变，既已让商业院线获益良多，也可能为艺术电影的市场之路带来新的契机。上海国际电影节业务副总监沈旸曾指出，“一定要拓展艺术电影发行的想象空间，尤其现在新媒体和视频网站的发达，也给艺术电影的发行提供了更多可能。”的确，随着新媒体和网络建设的成熟，目前艺术电影的网络发行已具备一定的可行性。此外，在艺术电影线下放映中片源、观众群体有限和排片灵活性等问题上，网络艺术影院也具备一定优势。

一、网络艺术影院可行性及优势

（一）网络观影习惯成熟，网络视频盈利模式成型

近年来，网络改变了人们的观影习惯，越来越多的观众通过视频网站或相应的移动应用观看视频。中国电影博物馆一项关于艺术影院观众的调查显示，84.6％的受调查观众表示会通过网络观看艺术电影。尽管其中大部分观众可能仍通过网络下载影片，但不可否认的是，网络观影的习惯已经养成，而视频网站的付费观影模式也正在崛起，已经拥有一批稳定的受众群。随着版权保护力度的加大，付费观影必将是未来的发展方向。

美国网站Netflix就成功从线下的影碟租赁公司转型为付费网络影院，现已拥有逾5000万订阅用户，订阅费用7.99美元/月。目前，国内的爱奇艺、优酷、乐视等几大视频网站均已建立起会员制，包月费用20元左右，会员可享受高质量影视资源等其他服务。随着网络支付日渐便捷和普及，网络付费在具体操作上也比前些年方便了许多，这也为付费观看的普及奠定了基础。

（二）片源不受配额限制

不同于早几年疏于监管的局面，如今视频网站所提供的影视资源大多解决了版权争端。这些网站拥有雄厚的资金实力，每年都会花费大量资金购买影视版权，而网络视频的版权管理又不受进口片配额的限制，因此，网络影院在艺术电影片源上拥有极大优势。

视频网站对于其提供的影视资源质量，尤其是海外优秀影片给予了极大重视。今年年初美国电影“金球奖”颁奖结果揭晓的第二天，爱奇艺、优酷网均已将最佳剧情片《少年时代》放上首页，提供付费点播或会员免费观看。此外，视频网站对于参与电影发行制作显示出极大的热情，纷纷与影视公司展开合作。乐视集团更是专门成立了影视制作发行公司，其2014年出品发行的《归来》，正是一部有别于普通商业大片的“文艺大片”。这些都表明，艺术电影网络发行的时代已经到来了。

（三）观影方式更灵活，市场定位更准确

网络影院可以解决院线排片不够灵活的问题，观众可以随时随地，甚至通过任意设备观看艺术电影。最重要的是，网络影院将不再局限于北京、上海等几个一线城市，将全国的艺术电影受众集中起来，充分发挥互联网经济的“长尾效应”。中国电影博物管的观众调查发现，在对艺术院线建立的意见建议中，有很多观众表示，艺术影院不应该仅仅集中在北京、上海等一线城市，二三线城市也应该建设相应得艺术院线和艺术影院。而在“长三角艺术电影放映联盟”的有限探索中，也曾出现上海的上座率不如浙江、江苏的情况。可见，尽管目前二三线城市还不具备建立艺术院线的条件，但其目标受众群仍是相当可观的，而网络影院恰恰有能力将这批观众凝聚起来。

此外，视频网站的用户数量众多，对于宣传经费有限的小成本影片而言，是一个理想的推广平台。而视频网站可以根据用户的观影行为推测其观影偏好，从而让艺术电影的营销更加精准。

二、网络艺术影院建设策略

从艺术电影市场发展的角度看，将艺术院线移植到互联网上显然有助于扩大影响力，培养稳定观众群。而对于下线生存艰难的“小众艺术电影”而言，出售网络版权，主打网络发行，亦是一条可以尝试的道路。网络艺术影院可以依附于视频网站这一平台，甚至可以通过版权分销在各视频网站之间搭建一条网络艺术院线。

（一）开辟专区，建设多样化的付费点播模式

网络上的艺术电影专区已不鲜见。美国Netflix首页的视频分类中，就专门设置了“独立电影”（Independent）分区。国内的土豆网也在电影分类中专设了“文艺频道”，其中包含了《忘了去懂你》《白日焰火》《她》等多种类型的艺术电影，更专门策划了名导电影专题。

在付费模式上，最为理想的便是单次点播与会员制相结合的模式。单次点播可为市场竞争力不同的影片分级定价，更有利于市场细分。而会员制下，用户通过购买会员，可以免费观看任意收费影片，让市场竞争力较小的影片也有机会进入观众视野。

（二）打造推荐系统，以“文艺大片”带动小片

在各类艺术电影中，“文艺大片”无疑更具号召力。因此，在网络艺术影院中可以通过“片尾推荐系统”有意识地为点播艺术电影的观众提供相关的冷门影片，即用户在看完一部影片后，系统为其推荐其他相关影片，用户可直接点击自己感兴趣的内容观看。通过分析用户的观影行为，可以挖掘艺术电影爱好者，实现精准化营销。

（三）线上线下优势互补

网络艺术院线与实体艺术影院并非对立和竞争关系，可以通过构建合理的发行链条，实现优势互补。事实上，民间发起的“后窗放映”就定位于全渠道的放映：“首先做影院放映，随后是网络付费点播，接下来是以置换资源的传播方式进行免费放映。” 在这样的发行链条框架下，实体影院放映与网络放映的时间差，应根据影片市场竞争力的不同而异。

对于艺术影片的线下放映而言，网络艺术影院是极好的宣传平台。目前许多非院线的艺术电影放映信息都通过微博、微信等平台推送。一旦两者形成良性互动，网络艺术影院将对线下的放映和沙龙活动起到推动作用。而对于网络艺术影院而言，线下影院的活动策划人员可为网络影院提供更为专业的专题策划，将线上影院打造成更专业的迷影社区。

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[4]沙丹. 如何破解艺术影院发展困局[N].文汇报，2014年8月23日.