艺术典型视野下的品牌进化偏爱与规则

董 鑫 （江苏师范大学传媒与影视学院 221009）

艺术典型视野下的品牌进化偏爱与规则

董 鑫 （江苏师范大学传媒与影视学院 221009）

品牌和艺术典型一样是一个具有思想文化的生命体，将品牌置于艺术典型视野下，用进化论的方法研究品牌，了解其生命要素、进化偏爱与进化规则，并与一般物种进化进行对照研究和阐述，透析其进化过程，从而以一个全新的角度去把握品牌，有助于当代企业树立正确品牌理念，帮助企业提升品牌与促进销售。

艺术典型；品牌；进化；偏爱；规则

尽管人们从品牌的塑造、战略、领导、资产等方面研究品牌，并肯定它们在品牌的个性塑造，帮助品牌获得记忆度等方面的地位和作用；或者从品牌创意的独创性，诚实性与关联性等要素方面研究品牌，使品牌广告具备优秀品质。但把品牌作为一个具有社会化灵魂的生命体并使用进化论的方法研究品牌的文字并不多见。将品牌社会进化置于艺术典型视野下进行研究的文字更是罕见。然而，从典型意义上来说，塑造品牌在某种意义上来说就是在塑造典型，达尔文在《物种起源》中清晰阐述了“用进废退、适者生存”的道理。人类从新生代到人猿时代，再到渔猎、农耕时代，直到造物时代与现代的进化史是这一规律的有力佐证。人类不仅是物种进化的胜利者，而且正在呈现出进化加速的趋势。同样，品牌是存在于自然社会的一种特殊生命形态，随着社会发展而进化，在进化过程中不会暴死，它像生物那样，首先要经历一个逐渐衰落或发展的过程，在这个过程中有其偏爱的进化维度，也有类似适者生存的进化规则。换句话说品牌的进化在某种意义上就是典型的进化，将品牌进化拉进艺术典型视野下进行研究，有补于现代广告理论研究。

一、品牌是一种特殊的生命形态

品牌在社会中存在，发展与进化。品牌的塑造过程就像雕塑家手下的“大卫”一样，历经心智苦旅而诞生，因此品牌必将是艺术典型大家庭的一员，艺术典型因为凝结了艺术家心智结晶而具有生命力，那么作为家庭成员的广告品牌也就有生命了。可以总结为以下几点：

（一）和其他物种一样具备各种生命要素

它可以像一般生命一样消耗资源，对外界因素作出条件反射；甚至像一般生命一样生老病死，发育和成长；还可以依照指令（广告主、大创意等）进行相关的活动；品牌也和一般生命体一样，不能够脱离生态环境而独立存在，其必须依托产品、企业、媒体等生态环境而存在。

（二）品牌的进化遵循一般生物竞争规律

在自然界客观存在的物种进化中，由于竞争，只能留下最具有优势并且最能适应其生态的物种。品牌也是如此，在激烈的竞争中，只能留下最优秀的并且最能适应其生态的品牌，其进化又是随着社会的发展而发展的，社会的发展成为品牌进化的血脉，时刻为进化注入新鲜血液；从马列的唯物辩证法中我们可以得知：“人不能两次踏入同一条河流”，而物种的竞争规律也显示：世界上不会存在两个相同的物种。这种观点在某种角度上在品牌进化研究中也同样适用，由于品牌面对的时代、市场、受众等不同。因此，也不存在两个相同的品牌；在物种竞争中，最长寿的物种往往最有利于周围的生态。在品牌社会进化过程中也显示出同样的规律。

（三）品牌的社会进化正在加速

物种进化史证明人类是物种进化的胜利者，而且人类进化加速趋势明显。人类在原始社会时期由于生产力发展缓慢进化也随之缓慢，进入造物时代至现代时期，由于生产力的极大发展，进化速度明显加快。品牌的进化史也正显示出这一特点，品牌在古代时期的人名、君主、宗教等品牌进化缓慢，而到达现代，社会急速发展，品牌进化进程明显加快。

二、受众需求助推品牌社会进化

艺术家在某个时期，某种思潮的影响下形成某种艺术流派，这一流派的艺术典型往往具有相似性，在艺术典型的艺术解读中也会解读出相似的内涵，而这种相似的内涵往往是受众所偏爱的。受众也是有生命的，其需求是随着社会不断发展而进化的。在有生命的受众那里获取有生命的灵感使得品牌在社会进化中日益偏爱关注受众需求，乐于和受众对话。品牌进化正紧跟全球化的脚步，各色各式的品牌随之诞生，它们有生命、灵魂和思想，在自由市场这所游乐场里尽情挥洒其独特风采。或彰显其品牌价值理念，或挥叙其时代精神，或流露其深沉的品牌情怀……极尽奢华。将品牌作为艺术典型来进行艺术解读的新思维方式值得我们思考。

首先，信息化时代正将人类推向新的文明金字塔顶端，在走向文明的进程中生产力发展，社会进步，素质提升。受众不仅注重商品的实用性，更追求获得一种心理慰藉与满足。例如：人们在购买衣物时不在只追求获得衣物的舒适保暖等实用功能利益，更乐于追求品牌所带来的附加值。在这些附加值里努力获得心理的慰藉与满足，而品牌获得这种品牌附加值的灵感往往是从关注受众需求中得来的。

其次，市场的进一步碎片化打破了之前一家独大的品牌局面，在激烈的竞争中品牌需要使自身获得新的品牌生命体征以和其他商品作出类的区别。随着产品的功能利益日趋同质化，甚至品牌自身日趋同质化，品牌难以从产品或者对手方面脱颖而出。但受众需求呼声增高，从“告诉受众”到“关注受众”的转变便水到渠成。因而与受众对话并且去关注受众需求便成为品牌获得灵感的最佳途径，品牌可以从有生命的受众那里获得有生命的灵感，实现品牌类的区别，在品牌进化中获得优势。

再以，品牌社会进化过程中正日益偏爱关注受众需求，乐于搭建对话平台与受众对话，从中获取灵感。这种对受众需求的偏爱正逐渐成为品牌进化的一个规则。这个规则就像自然界的气候变暖促使动物脱毛一样：要么脱毛，要么热死。“适者生存”在这里说成“适受众需求者生存”更合适些，即品牌要么关注受众需求从而获得进化延续，要么在品牌进化大潮中被淹没遗忘。

最后，品牌是有生命的，有血有肉的，它应该有自己独立的思想灵魂。在现代信息社会中，传播媒介极大丰富，受众可接触、接收的信息量极大丰富。受众的审美追求、审美观念也千差万别，甚至有些是低俗的乃至不合法的。因此，在品牌社会进化过程中对受众需求的偏爱不代表可以偏执或者错爱，品牌进化过程中具有独立的思想灵魂极其重要。

品牌进化过程中对受众需求的偏爱是明显的，品牌这个新时期的艺术典型的内涵是丰富的。从有生命的受众需求中进行艺术解读，积极获取有生命的灵感，在进化过程中显示出类的区别，但偏爱不是偏执或者错爱，品牌在进化过程中要有独立的思想与灵魂。

三、品牌社会进化的规则：让人动心

王春元说：“不难看出，‘写本质’论对创作的直接损害，就是要作家按照某些‘社会本质’的概念和定义去图解一种号称‘英雄人物’的空洞抽象，这是对艺术特征的最粗暴的破坏。”他认为，“写本质”的理论的流行并不是由于作家的偏爱，而是政治权力的指挥棒的支持，“要在‘写本质’的名义下，粉饰生活，掩盖矛盾，用虚张声势代替真情实意，用连篇空话代替真实描写”。1这段话对品牌塑造的启示就是：空洞的诉求是行不通的，必须打动人心。在达尔文的进化论中我们也可以得知生物进化的规律为：适者生存。即一个生命体或者某个生命特征必须适应生存环境才能得以进化延续。例如长颈鹿的进化：由于地面食物匮乏，只有脖子长的鹿才能吃到树上的食物，从而得以生存。品牌的社会进化也是如此，品牌进化过程中对受众需求的偏爱是明显的，让人动心的进化规则便是这种偏爱的理由，就像生态环境偏爱长脖子的鹿，适者生存便是偏爱的理由。适者生存是对气候变化、天敌和季节等条件的适应，是一个综合的适应，让人动心也是如此。主要体现在如下几个方面：

（一）简洁

品牌的内涵必须单纯，但又能反应其本质，从而在日趋碎片化的市场中给受众留下记忆，这是能让人动心的基本保证。单纯的内涵就像一个小体型、小胃口的生物一样，在食物匮乏的时代更容易得以存活。

（二）大创意

品牌在社会进化中要强调战略目标与引导，要将整个品牌活动整合成运动，形成合力，才有可能让人动心。就像一只蚂蚁过河会被河水冲走，但是一团蚂蚁过河虽然蚁团外部的蚂蚁可能会被冲走，却可以使蚁群得以保留。

（三）主动从受众角度出发，做感觉，做沟通

主动关注受众，用情节打动受众，让其觅得知音，心里舒坦。在某些角度和生物的主动免疫系统有些类似：主动免疫系统主动寻找杀死有害细胞，品牌主动从受众角度出发，做沟通与感觉，打动受众。主动出击，打动受众便简单多了。

（四）做个性

随着品牌的同质性增大，品牌必须塑造个性。个性造就差异，差异引起注意，注意才能留下记忆，从而打动受众。就像提到耐克大家就会立刻想到它“想做就做”的果敢个性一样。

（五）改变消费观

品牌在社会进化过程中不能仅被动的去迎合受众，还要主动改变受众消费观，从而起到品牌提升与销售促进的作用，进而打动受众。例如：“新的总比旧的好”的广告语就属于这一类别。

（六）具有公众意识导向

引领健康社会风尚，赢得受众支持，从而塑造一种健康向上的品牌形象，对于达到让人动心的目的也是非常重要的。它能赢得信任，提升品牌忠诚度与价值，从而使品牌在让人动心的进化规则面前更加自信。

四、初步结论

品牌是一种特殊的艺术典型，将品牌放在艺术典型的视野下进行研究，将更有助于理解品牌不仅是有生命的，而且是随着社会发展不断进化的；其在进化过程中不仅偏爱受众需求，更想获得受众的偏爱，但对受众需求的这种偏爱不是偏执更不是错爱；并且遵循让人动心的规则，这个规则往往表现在简洁、大创意引导等几个方面。但无论如何，品牌社会进化的最终使命就是让企业及其产品与服务等获得提升，这不仅是品牌进化的血泪史，也是当代企业必须倚重的品牌观念。以上诠释，敬陈管见，并就教与同行。

注释：

1.王春元：《关于写英雄人物理论问题探讨》，《文学评论》1979 年第3 期，第56-67页

[1] 潘天波.变化的传播偏向[M].北京：中国社会科学出版社，2014.

[2] 苗新萍.新媒体艺术的现代性审美维度[J].徐州师范大学学报（哲学社会科学版），2008（01）.

[3] [美]恩斯特·迈尔.进化是什么[M].田洺，译上海：上海世纪出版集团，上海科技出版社，2009：89.

董鑫（1989- ），男，江苏连云港人，硕士研究生，主要研究领域有设计艺术学与传媒文化。