我国门户网站“微传播”特征初探

蔡俊杰

“根据国际电信联盟(ITU)数据，移动终端设备的数量已经连续五年呈几何倍数增长，全球范围内手机用户数量已超70亿。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月30日，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人。网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。”①再加上微博、微信、微视、微店、微电影、微营销等“微”事物的相继出现，以及“提网速降网费”政策的贯彻落实，人们已不知不觉迈入了微时代。

1.微传播

1.1 微传播的内涵

“微传播”作为一种传播形式，是时代发展到今天出现的新兴产物，“微传播”的起源以及发展是凭借新媒体技术的发展更新。基于已有的研究结果，笔者认为:广义的“微传播”是指运用各种新媒体技术进行的“微型”传播。狭义的“微传播”特指某几类具体的传播形式，例如微信、微博等。

1.2 微传播的起源

说到微传播的起源就不得不提到微博，微博可以说是中国微传播的始祖，但是微博同样也是舶来品。

美国的推特(twitter)是微博发展的起点，是世界最早也是最著名的微博，它在人类传播史上留下了浓墨重彩的一笔，撼动了整个传播界。从推特公司2012年发布的热点数据来看，2012年伦敦奥运会期间推特每分钟发布的数量最高竟达到了11.6万条。随着推特的流行，我国也开始出现了跟随者和效仿者。2009年，中国四大门户网站之一的新浪网正式推出了微博服务，在那之后的2010年，我国各大主流门户网站也都相继开启了微博平台。2011年由腾讯公司推出的微信一经上线，更是将微传播的发展推向一个新高潮。

从技术支撑上看，微传播的兴起主要是依靠移动新媒体技术的推动，2G、3G、4G网络的发展以及智能手机的更新换代都成为促使微传播出现的强大推动力。

从国家政策上看，近一年来中央相继强调“提网速、降网费”，各大网络运营公司也将这一政策落实下来，手机流量不清零便是贯彻这一政策的重大举措。

2.门户网站“微传播”内涵及特征

2.1 门户网站微传播内涵

微时代门户网站之间的竞争逐渐转为“微传播”领域里的角逐，尤其是微博这片战场上的较量。归纳得知，我国四大综合门户网站的微博无一不运用到了官方微博、名人微博，权威的声音以及名人效应让更多的受众选择从这个平台上获取新闻资讯并发表评论。近一两年兴起的微信传播同样不可小觑，相比微博的明星效应，微信更像是草根的狂欢，但这种熟人之间的传播形式同样具有强大的传播力。

2.2 门户网站微传播的特征

2.2.1 传播主体扩大化

在传统的传播活动中，传播主体居于绝对的主导位置，充当着“把关人”的角色，具有“一夫当关，万夫莫开”之勇。传播主体是传播内容的发布者，对传播过程产生最为直接的影响。由于传播技术手段的限制，在很长一段历史时期里，传播的主导者都是国家的发言机关以及职业媒体人、新闻人。但是，当微传播时代来临之后，传播主体的内涵瞬间扩大，每一个拥有网络终端的个体都可以通过移动互联网发声，都可以成为传播主体。

2.2.2 传播载体移动化

2011年3G手机的普及以及近期4G网络及手机的推广都将人类带入到移动化传播的时代。随着电视、电脑开机率的降低，人们已经习惯了使用手机、pid等移动终端接收消息，移动媒体成为现代传播的主力军。

2.2.3 传播内容多样化、立体化、碎片化

传播内容是每一家媒体的生命之源，传播内容的质量直接关系到媒体的发展，所以“内容为王”、“受众至上”的观点逐渐成为各家媒体的经营理念。为了对受众产生强大的吸力，媒体依靠新媒体技术，逐渐增加了信息传播的形式，不在仅仅局限于文字或是图片，视频、gif、链接、话题、点赞、@、等功能应用而生。加之微传播对字数的限制，传播内容更加短小，时间上更加自由，适应了现代人碎片化的阅读习惯。

2.2.4 传播受众主动化

微传播时代完全推翻了“枪弹论”的观点，受众再不是被动接受信息的客体，微传播赋予了受众前所未有的话语权，受众变被动为主动，化身一个个传播源，自发的通过移动互联网发表自己的观点，开展传播活动。

2.2.5 传播效果集中化

微传播已经逐渐区别于以往的大众传播，逐渐向窄传播的方向发展。每一个进入互联网的人都会在网络上留下自己的足迹，也就是人们平时所说的cookie，通过这些“足迹”，网络可以自动筛选出受众感兴趣的内容，从而实现精准推送，再加上受众可以自主选择关注自身感兴趣的话题，传播过程得到了前所未有的强化，传播的效果也就更加集中，更有效率。

3.结语

在移动新媒体高速发展的微时代，以微博、微信为代表的门户网站微传播已经成为现代传播中不可或缺的传播工具，已然形成一股强大的传播力，影响着现代人生活的方方面面。微传播的出现，适应了现代人碎片化的阅读习惯，丰富了信息传播的内涵，模糊了传者与受者之间的分界，使传播活动变的更加亲民、更加便捷。但与此同时也逐渐暴露出一些侵权甚至是犯罪问题，这些都考验着微传播时代参与者的媒介素养，同样也是今后学者在微传播视角下应当思考的问题。(作者单位:沈阳体育学院)

［1］中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国互联网络信息中心网站，2015.07.23.

［2］王璠.门户网站中体育微博的应用与发展探析［J］.新西部，2012(23-24):175.

注解:

① 中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国互联网络信息中心网站，2015.07.23.