传统电器零售企业电商转型研究——以苏宁国美为例

李雷雷

传统电器零售企业如国美、苏宁等在互联网的冲击下，不得不做出战略转型，纷纷拥抱互联网，以免自己在这波互联网大潮中被甩在后面。但是在转型的过程中又各自采取了不同的策略，就只这两家企业来说，哪一家的转型策略相对较好呢?这就是本文试图研究的问题。

一.苏宁和国美转型对比

(1)营销策略对比

2013年苏宁易购打出“线上线下同价”的口号，试图以传统的促销模式来提高市场占有率;国美认为线上线下消费群体不同，要确保在线上的价格优势，不与线下进行比价。事实证明国美的定价策略是对的，而苏宁的策略彻底失败，线上线下同价不仅没有在线上赢得机会，反倒影响了线下的销售额。这是因为他们忽略了一个最重要的问题就是互联网的发展极大的解决了信息不对称的问题，客户比较各总是会在多家网站去比，要做到比全网价格都低才能吸引顾客购买，这就导致了线下市场非常被动，因为线上线下不同的运营成本决定了线下成本高，价格自然要比线上高些，苏宁即要盈利，又想要线上线下同价，要达到这样的目标只能有两种做法:一个就是提高线上价格，这就导致了在线上失去价格优势，第二个就是降低线下价格，这就会影响线下业务的营收。

(2)发展战略对比

当年互为竞争对手的苏宁与国美面对汹涌而来的互联网采取了截然不同的应对办法，苏宁是主动革命，全力打造苏宁易购并将集团改名苏宁云商以明志，而国美则努力做好线下，守卫黄光裕留下来的大好江山。国美在线采取的独家产品价格战与苏宁易购的全品类玩法是不一样的。国美凭借传统渠道优势，与家电数码商家关系还算紧密，在产品种类以及合作价格方面尚有一定优势，因此采取在网上商城每月拿出上百款独款产品进行大促，以产品独家优势设立竞争壁垒以此赢得用户。这显然是与苏宁易购的大电商平台的价格战不是一种风格，相比之下性价比更高。苏宁主打O2O战略，试图发挥其实体店对于线上销售的带动作用，把实体店打造成线下体验店。而国美的转型方向是O2M，即“线下实体店+线上电商+移动终端”的模式，将目标瞄准移动互联市场。

(3)市场效果的对比

2014年苏宁易购实体商品成交额257.91亿元，国美在线交易额约在180－200亿之间，苏宁易购在全国网络零售市场中局第三位，占3.1%份额。国美在线局第五位占1.7%的市场份额，表面上看苏宁似乎要比国美好一些，但是从2014年的情况来看，国美从第九位跃升至第五位，而苏宁的市场份额变化不大，这就说明2014年国美的电商策略是比较成功的，苏宁似乎开始止步不前了。

二.苏宁等传统零售企业在以后的转型中需要加强的地方

1.明确营销定位

苏宁、国美需要找准自己的营销定位，在这一点上京东做得非常到位。京东在消费者的消费心里一直的印象就是物流速度快。而在2014年，其围绕阿里的软肋增加了两个差异化定位，“正品、低价”，营销的导向性非常强，几乎所有的营销广告都围绕这一定位去传播。苏宁在定位上既然要做网购家电之王，就要学会做加减法，在家电3C领域要做加法，至少要在商品采购能力、家电品类丰富程度、价格竞争力、物流服务等方面都要做到行业第一，营销上也要能配合这一定位做足做够。而对于对自身做不强的品类，比如服饰百货之类则做减法，减少自营比例，更多地交给平台来做。在此基础上，选择别人做的不是很强的，尚有机会的领域如文化艺术品、黄金汽车等进行拓展。

2.电商服务化

电商行业的发展，可以分为两个阶段，一个是电商渠道化，一个是电商服务化。电商渠道化主要表现在用价格和效率去冲击传统行业，以更低的价格、更高的效率去解决渠道和商品流通问题，这一阶段以阿里京东的上市作为第一阶段结束的基本标志。电商渠道化面临的天花板是客单价和营销成本的矛盾。而接下来整个电商呈现的趋势会是电商服务化。即向消费者提供个性化或一整套解决方案，而不单纯是某个产品，电商服务化的意义是可以通过满足客户的个性化需求提升客单价。作为B2C电商，本质的是做好服务，服务“两头”，也就是服务好商户和消费者，商户得到发展，消费者更加满意，通过将自身优势资源实现社会共享，在商户和消费者之间架设互联网时代的高速公路。

3.要以消费者为中心做好用户体验

始终以消费者为中心，满足顾客需求，提高产品线上服务质量，在商品布局、支付、物流、售后等方面不断加强用户体验，提高用户黏性，形成粉丝经济。

4.苏宁国美一定要利用线下品牌的影响力、线下老客户的口碑、实体资源等优势做好移动端电商化品牌，重视维护已有的客户关系，依赖忠实客户进行口碑营销，加大网络传播广度和深度，最终达到增加线上流量的目标。苏宁和阿里巴巴合作之后，阿里会给苏宁带来分流，苏宁流量问题得到很大改善。国美主打移动终端市场，要通过微博、微信、qq空间、搜索引擎等做好宣传，带来更多的流量。

由苏宁与国美的电子商务之路可知，适当的电子商务战略措施尤为重要。首先，在发展电子商务的过程中，始终要坚持理念创新、模式创新、产品创新、技术创新、工作方法创新;其次，从全局的角度出发，以满足市场需求、实现合作共赢为目标，有效整合和利用资源，尤其是在最大限度挖掘企业内部各类资源的同时，要想方设法整合外部资源;再次，电子商务实施推广需配置好基础设施，优化业务流程，保证业务的顺利进行;最后，要有危机意识，时刻保持警惕，不断充实、完善电子商务的各项服务。(作者单位:四川省社会科学院)

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