新媒体环境下高校传媒舆论引导研究

张俨

[摘           要]  在当前新媒体环境下，高校舆论与新媒体的发展有紧密的联系，在高校已经没有不受传媒影响呈原生态的舆论，也没有不产生舆论影响的高校传媒活动。新媒体更是高校舆论的发酵场，如何合理对待和充分利用并善于管理新媒体，对高校舆论引导有极其深远的影响。

[关    键   词]    新媒体;高校传媒;舆论引导

[中图分类号]  G640             [文献标志码]  A                [文章编号]  2096-0603（2015）04-0016-03

随着新媒体的发展，我国高校传媒建设已经进入从传统媒体向新媒体全面过渡的阶段。为了更好地为高校服务，2008年5月在共青团中央、教育部指导下，由《中国青年报》联袂国内63家重点高校配合倡议成立中国高校传媒联盟，截至2014年5月，联盟签约理事高校446所，会员媒体近2000家。据新浪统计，新浪微博目前已经认证的高校超2000所，认证的高校教师超万名，有部分高校已经建立起了系统化的微博体系，微博操作模式也在不断创新，高校传媒联盟和新媒体形式的不断涌现，在高校的教育教学、校园文化、形象塑造、舆论引导等方面都产生了极其深远的影响。

一、新媒体环境下高校传媒的内涵

（一）新媒体环境下高校传媒的定义

新媒体是在网络和数字技术的基础之上延伸出来的媒体形式，相对于报纸、杂志、广播、电视等四大传统媒体，新媒体被称为“第五媒体”。在新媒体环境下的高校传媒，“新”最根本的体现是在技术和形式上。有些新媒体是新兴的，比如校园网、手机网;有些是在旧媒体的基础上引进新技术后，新旧结合的媒体形式，比如多媒体、数字电视、电子报刊、电子阅览室等。新媒体环境下的高校传媒是能给师生同时提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者，无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。随着信息技术的迅速发展，微博、微信等新兴媒体已经通过校园网和手机网在高校舆论引导中发挥了重要的作用，高校传媒在新媒体上的运用将会越来越受到高校的关注，也肯定会不断衍生更多的高校传媒新形态。

（二）新媒体环境下高校传媒的特点和优势

新媒体环境下的高校传媒特点是在与传统高校传媒的对比中显现出来的，同时一定是传统媒体传播特点的优化或补充。

1.互动性

高校传统传媒的短板在于互动性差以及单向性传播，师生没法选择也无法终止各种信息流连续不断地散播。校园网和手机网络之所以能够在校园大行其道，主要原因就在于它们弥补了广播、电视固有的缺失，大大增强了传授主体的双方互动，师生不仅可以收看、收听最新的信息和各种内容，而且能够用手机和网络随时表达自己的看法，进而与传播者或其他受众产生积极的互动。

2.自主性

“你传我受”是电视、广播、校报等传统传媒传播过程中的显著不足，传播者直接决定怎么传播、传播什么，受众始终处于被动接受状态。但是，网络和电子阅览室彻底改变了广播电视的传播方式。受众通过点播课程和选择感兴趣的新闻，自主选择接受信息，极大地增强了学生的自主选择权。

3.跨越性

高校传统传媒信息传播形式单一。报纸是文字和图片，广播是语音，电视是影像。无论是传播还是接收都非常有限。高校校园网、手机网和微博、微信的不断运用，以及多媒体拥有的文字、语音、音乐、图片、图画、影像等形式，统统混在一起共同形成的校园服务，彻底打破了时空限制，极大地颠覆了传统的传播路径，在信息传播和资源共享上使全球高校都变得更加亲近。

三、新媒体环境下高校传媒舆论引导现状

在新媒体多元化背景和开放的校园环境下，各种信息良莠不齐，鱼龙混杂，一些负面、消极、虚假的信息对校园文化建设带来了不良影响，高校传媒的舆论引导面临着诸多挑战。

（一）重视程度不高，思想认识上有差距，没有把舆论引导作为“一把手”工程来抓

部分高校单方面以为舆论引导完全是宣传部门的职责。学校不注重宣传阵地的建设，平时轻视强势引导和主动宣传，只是在应对突发和负面事件时才发挥宣传部门的作用。另外，一些学校重视宣传，但更多的是对学校形象和业绩的宣传，对宣传中包含的思想内涵缺乏思索和驾驭，有的构成新闻炒作，乃至误导舆论。

（二）师生媒介素养偏低，舆情预警意识淡薄，舆论引导能力不足

一方面一些负责高校传媒的工作人员是非新闻传媒专业人员，新闻素养不高，缺乏媒体应对经验，尤其是面对学校突发事件，没有及时发布学校官方消息，占据舆论制高点，让负面舆论占据了主导地位。另一方面师生在利用媒体、感知媒体、吸收媒体信息方面没有充分认识到媒体的重要性，在媒体传播过程中的主体性批判意识弱，媒介信息处理能力差。高校媒介素养教育不够系统深入和严重滞后的问题已凸显。

（三）机构设置职能不明确，缺乏有效的管理，舆论引导没有有效的反馈和评估机制

现有的高校传媒机构设置，有一个比较普遍的现象是重设置、轻管理，特别是高校对新兴传媒的监控和管理，缺乏动态管理机制，没有及时对高校传媒的运行情况进行考核和评估。在机构职能设置上，分工不明确。大多数高校媒体由于人员有限，专业性人才不够，尤其是师生对某个热点新闻和思想专题的舆论动态没有得到及时有效而又系统专业的舆论反馈和评估机制进行总结，舆情调研工作有困难。

（四）舆论引导方式方法较单一，创新性不足

高校传媒具备丰富的新闻资源和舆论引导优势，但在将其转化为高校竞争力和影响力方面还有欠缺。按部就班、就事论事的多，进行深度挖掘、典型宣传和创新性报道的少。引领社会思潮，塑造核心价值理念，彰显高校品质、品位、品格，具有较强舆论影响的报道还略显薄弱。

（五）资源整合不到位，舆论引导效果不尽如

人意

高校虽有新旧各种传媒的存在，但都分属不同的部门管辖，行政干预过多，各行其事，缺乏统一的管理和协调机制。导致出现各种重复报道和宣传，造成了人力和财力的浪费。同时高校对新媒体传播规律、方式和特点认识的不足，造成了舆论引导和新闻宣传的针对性、时效性不强，受众面不够，难以满足师生对各种信息的需求。

四、新媒体环境下高校传媒舆论引导工作新形势分析

当下，新媒体已成为高校校园环境的重要组成部分。新媒体较之传统传媒的特点和优势为高校进行大学生思想政治教育以及校园整体的舆论引导带来了机遇和挑战，新媒体对高校舆论的形成与发展起着关键的作用，同时，也使高校舆论的生成、演化、发展产生了巨大的变革。可以说，高校舆论的生成与强化，与新媒体的发展有密切的关系，特别是在当前全媒体时代。总之，新媒体与高校舆论的生成已经自然融合，新媒体成为舆论的发酵场，而舆论与师生参与行为的互动又推进高校传媒技术、传媒交互方式的进步。

五、占据新媒体阵地，积极构建舆论引导新格局

现在高校传媒的工作范围较以往有了很大的拓展，最显著的变化是开始承担起越来越多的公关职能。在新媒体环境下深化高校传媒的舆论引导功能是重点和难点，如何运用新兴媒体、把握舆论导向，成为媒介化社会对高校传媒提出的新要求。

（一）重视新媒体和传统媒体建设，积极构筑有效的全方位舆论引导平台

新媒体势不可挡，高校管理者必须从思想上充分认识新媒体的重要意义，把握新闻宣传舆论导向，提高传媒宣传思想内涵，这是学校党委的重要职责。在充分合理利用传统媒体的基础上，更要主动接受、应用新媒体，更好地提高高等教育质量，推动内涵式发展。如果高校不能主动适应新媒体时代的发展，就是在当今高校舆论引导以及高校思想政治教育方面有所缺失，就不能充分发挥高校的育人功能。既要正视新媒体，也要恪守传统媒体，实现优势互补，全面提高高校传媒宣传水平。

（二）提高师生媒介素养，尤其是高校领导干部的媒介素养

媒介素养是指“人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨和反映能力”。首先，提高师生使用新媒体的技能，能够批判和筛选媒介信息，遵守媒介的道德规范，提升师生媒介素养，这是高校素质教育的时代要求。其次，充分利用新媒体提高领导干部的应对能力和舆论引导能力，进而提高整个高校组织的危机防范与突发事件处理能力，提高领导干部的科学执政能力，是高校党委保障在新媒体环境下对高校舆论引导的专业化、精细化、系统化的必然要求，比如北京外国语大学就专门开办了针对高校管理者和领导干部的新兴媒体运用与舆论引导专题研讨培训班。

（三）创新舆论引导模式，打造有影响的品牌栏目，完善高校传媒管理机制

众多学生在高校校报、电视台、广播站和网站，从事新闻采编、播音主持与节目编导工作，要充分依托传媒学科优势和学生队伍，开拓高校新闻宣传新局面，按照贴近师生的原则，打造高校新闻宣传和舆论引导品牌栏目。专门安排舆论宣传经费，积极为学校宣传部门创造良好办公条件，配备必要的技术装备，不断完善管理和保障工作实际需要的机制。建设一支政治觉悟高、业务扎实、作风过硬的新闻工作队伍，提升高校传媒舆论引导的针对性和有效性，尤其要充分掌握舆情动态，加强师生舆情工作的调研，对于收集到的舆情要进行科学的分析研判，并按照分析的结果采取相应的对策。

新媒体的突飞猛进造就了全民自媒体时代，当代高校师生的话语权也有了极为广阔的释放空间，高校舆论空前高涨，同时新媒体传播具有传播范围广、影响面大、开放性强等新特点，高校舆论形态显得十分复杂。准确掌握舆论动态和舆论环境，提高舆论引导能力，为高校发展营造积极和谐的舆论氛围，是高校传媒承载的主要任务，高校应在实际工作中，“善待媒体、善用媒体、善管媒体”，积极引导，有效监管，不断探索，为高校的改革、发展、稳定作出积极

贡献。

参考文献：

[1]朱彦铭，高新鸿.提高舆论引导能力把握舆论引导主动权的情况与对策[J].学理论，2008（9）.

[2]芳华.高等师范院校学生媒介素养现状及提升策略[D].浙江师范大学，2009.