拉萨旅游季节性特征及调控策略研究

北京大地风景旅游景观规划设计有限公司 文涵

消费经济 Consumption Economy

拉萨旅游季节性特征及调控策略研究

北京大地风景旅游景观规划设计有限公司 文涵

摘要：从拉萨市旅游发展的现实情况出发，认识拉萨旅游的季节性特征，并基于大数据分析、网络文本内容挖掘等方法，对游客感知和客源市场两个方面的淡旺季变化进行分析，总结导致拉萨旅游季节性变化的影响因素，最后提出相应的调控措施。得出以下结论：(1)拉萨旅游旺季为6～8月，淡季为11月至次年3月，其季节性强度指数高达9.00，表示拉萨旅游业的淡旺季分布极不均衡；(2)相比较为分散的旺季市场，拉萨市淡季客源市场集中在北京、长三角、珠三角等大型城市群及四川、甘肃等西藏周边地区；(3)阳光、温泉、湿地、民俗等是游客更为关注的冬季旅游优势资源，但开发利用尚不充分；(4)对自然条件的认知误区及冬季旅游产品缺失是拉萨旅游季节性形成的主要影响因素，制度因素在此基础上产生叠加作用；(5)可以通过营销创新、产品创新、节事创新、服务创新等措施调控季节性变化，拓展拉萨旅游市场，缩小淡旺季差距。

关键词：拉萨 旅游季节性 客源市场 游客感知 影响因素 调控策略

随着西藏“人间圣地·天上西藏”品牌的打响，以及建设“重要的世界旅游目的地”战略有序实施，全区旅游吸引力不断增强，旅游产业发展取得了长足进步。作为西藏的中心旅游城市，拉萨旅游客源市场规模增加迅猛，但淡旺季分布极不均衡的现实也逐渐凸显。2015年通过评审的《拉萨市创建国际旅游城市规划》，将拉萨定位于“具有高原生态和民族文化特色的国际旅游城市”，在新的形势下，拉萨旅游亟需通过创新发展形式有效调节季节性波动过大的特征。本文从拉萨市旅游发展的现实情况出发，认识拉萨旅游的季节性特征，并基于大数据分析、网络文本内容挖掘等方法，对游客感知和客源市场两个方面的淡旺季变化进行分析，总结导致拉萨旅游季节性变化的影响因素，最后提出相应的调控措施。

1　拉萨旅游季节性总体特征

1.1拉萨旅游发展概况

1.1.1旅游业发展迅猛提速

拉萨作为西藏中心城市，自2000年以来，除个别年份受特殊事件(如2008年“3·14”事件)影响有所波动外，旅游发展总体表现为较快的增长态势(图1)，尤其是随着2006年青藏铁路的通车，拉萨旅游更呈现井喷式的发展。2000～2014年间，旅游人次年均增长35.5%、旅游收入年均增长38.3%。

图1　2000年以来拉萨市旅游收入及接待量统计

1.1.2市场规模仍与其他地区有较大差距

迪庆州及丽江两地是与拉萨同位于我国西南的代表性旅游目的地，且GDP、常住人口两项指标与拉萨较为接近、甚至低于后者(表1)，通过比较可知，拉萨在旅游产业发展上仍存在较大差距(图2)，旅游市场规模总体偏小仍是不争的事实。

表1　拉萨、迪庆州、丽江三地GDP及常住人口情况

1.2 拉萨旅游季节性基本特征

通过对拉萨旅游“绿色通道”统计数据(图3)及百度平台“拉萨旅游”检索热度(图4)的分析可知，6～8月为拉萨旅游的绝对旺季，5～9月接待的游客人数更接近全年的90%，而11月至次年3月两项指标则处于显著的低谷。这表明，拉萨旅游冬、夏两级分化严重，其季节性调控的核心即是解决冬季旅游的问题，有效延长旺季、开发潜力季、平衡旅游发展的季节性峰谷。

图2　近10年拉萨与迪庆州、丽江两地游客规模比较

图3　2013～2014年拉萨市各月份旅游绿色通道游客统计量

1.3拉萨旅游季节性强度评估

为了更直观地认识拉萨旅游发展的季节性波动程度，本文选取三亚及昆明两地作为参照因子进行对比分析，其中，三亚是公众普遍认知中的季节性强度较大的旅游城市，而“春城”昆明则正好相反。首先，根据拉萨旅游月度统计数据，利用旅游月指数(当月客流量比全年月平均值)来进一步反映旅游指标的时间变化规律[1]。其次，在对旅游季节性变化的强度进行评估时，本文采用季节性集中指数R，其模型为：

模型中，R代表旅游客流的季节性分布强度指数；Xi为各月游客量占全年的比重。R值越接近于零，表明客流的全年分配越均匀；R值越大，客流季节性波动越大，旅游淡旺季差异越大。经计算，拉萨旅游季节性强度指数高达9.00，远远超过三亚(1.93)与昆明(1.89)，这表明拉萨旅游客流的时间集中程度已经呈现极端的不平衡。

图5　拉萨与三亚及昆明两地旅游月度指数及季节性强度指数对比

2　基于网络文本的客源市场及游客感知淡旺季变化分析

2.1分析方法及步骤

基于网络文本的内容分析最早产生于传播学领域，按照被学界广泛引用的美国传播学家伯纳德·贝雷尔森(Bernard·Berelson)1952年提出的经典定义，内容分析法即是“一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量描述的研究技术。”[2]目前，在旅游学研究中，内容分析法也是一个非常有效的文本定量处理方法，国外学者Markwick(2001)[3]、Hunter & Suh(2007)、Tapachai & Warysza(2000)、Andsager & Drzewieeka(2002)等运用内容分析法对旅游地照片、明信片等视觉符号和目的地文字符号进行了研究。国内也有部分学者利用内容分析法进行了旅游研究，如周广永(2007)等利用携程旅游论坛的评论留言对黄山景区满意度的研究、肖亮(2009)等通过两岸网站内容对比对台湾旅游形象的分析、崔毅(2011)以QQ聊天记录为资料对旅游者情感进行的分析等。

本次研究采用新浪微博平台为主数据源，通过“西藏旅游”、“拉萨旅游”及其他与拉萨旅游相关的重点节日、事件等作为关键词，抓取发布时段在2014年1月1日～2014年12 月31日的有效数据量共计40万条，并利用ROSTCM软件将检索结果中的噪声文本进行降噪处理，删除与拉萨旅游无关的文本行和“的”、“是”、“在”等介词、连词、助词、语气词和不明主谓的动词等，反复修正直到词频分析结果中不出现无意义词，最终提取文档的高频特征词，按季度生成拉萨旅游社会关系网络图(图6、图7)，图中连线两端的关键词表示在同一条微博中出现，线条越粗代表两端的关键词共同出现次数越多，即二者关系更紧密。

图6　第一季度拉萨旅游语义分析

图7　第四季度拉萨旅游语义分析

2.2游客感知淡旺季分异

观察发现，在语义网络分析图中与拉萨旅游联系紧密的词群中有部分为城市及地区名称，如“丽江”、“大理”等，这表明拉萨和云南在游客的出游认知中有一定关联，拉萨在未来旅游路线推广及营销宣传上可加强与丽江等地的合作。将此类地名词汇过滤之后，汇总第一、四季度的分析结果(表2)。与二、三两季度的数据相比，一、四两个季度的统计结果主要围绕“旅行”、“日光”、“享受”、“高原”、“风景”、“相约”、“阳光”、“美丽”、“雪域”、“照片”、“自然”、“藏族”、“青年”等关键词展开。

表2　高频特征词及其词频

以“旅行”、“青年”、“相约”、“背包”等为中心的关键词群体现了游客在拉萨的旅游行为，表明有相当一部分是自由行游客或青年先锋群体；“阳光/日光/太阳”这一关键词群的词频仅次于“旅行/旅游”，说明日光意向对于冬季向往拉萨的旅客具有极强的吸引力；以“雪域”、“高原”、“风景”为中心的关键词群则反映了游客对于拉萨特殊的地理、气候资源认知；以“美丽”、“藏族”、“照片”、“摄影”为中心的关键词反映了游客对于拉萨自然风景、民俗风情的感知；“开心”、“快乐”、“享受”、“放松”、“回忆”、“想念”等关键词则反映了拉萨给游客留下的整体认知是正面、积极的形象，城市网络口碑较好。

2.3客源市场淡旺季分异

从百度旅游预测平台，针对淡旺季拉萨潜在客源地分布情况对比分析，可知：旺季时，拉萨旅游客源的分布相对分散，除北、上、广等大型发达城市地区以外，诸如郑州、西宁、承德等出游能力较强的二三线城市也被纳入考量。而拉萨淡季(冬季)旅游市场则相对集中，多为北京、长三角、珠三角等大型城市群及四川、甘肃等西藏周边地区。此外，以拉萨冬季举办的一项知名度较高的公益活动“行走的力量”及最重要节庆——藏历新年为案例，进行微博关注度分析，北京、西藏、四川、广东及江浙一带用户同样是对其最感兴趣的群体，这一结论也对上文的分析进行了良好的印证。

图8　藏历新年微博关注度分布图

图9　“行走的力量”微博关注度分布统计

3　拉萨旅游季节性影响因素分析

3.1信息误区，对拉萨冬季自然条件的认知存在局限

目前，对拉萨冬季旅游的主要认识误区是冬季含氧量和气温偏低，这极大消耗了游客在冬季前往拉萨的热情。然而事实上，根据胡军[8]等人的研究，拉萨市全年各月份平均含氧量的波动也并不明显，月际最多仅相差3.6%(表2)。此外，拉萨的气候也是四季宜人，以2014年拉萨全年的天气资料为依据，1月为全年最冷月，其最高温度的平均值也接近10℃(表4)。

表3　拉萨各月份含氧量占平原地区比例

表4　2014年拉萨市各月份气温情况

3.2产品滞后，冬季旅游资源未得到充分开发

从开发层面来看，拉萨旅游产品、旅游服务仍以满足夏季旅游为主，缺少针对冬季资源的整合与开发，冬季旅游产品极为匮乏，无法形成冬季旅游吸引力。如温泉养生、湿地观鸟、阳光度假、宗教朝觐、民俗节庆等冬季旅游优势资源均未得到充分开发，使得大量潜在客源流失。

3.3制度因素，制度限制未有效转化为制度优势

影响旅游季节性的主要制度因素包括宗教节日、公共节曰、学校假期和带薪假期等。研究发现，制度因素在一定程度上影响旅游淡季形成，在其他因素的基础上起叠加作用。制度因素对拉萨冬季旅游有正反两方面的影响作用，既有机会也有挑战。

一方面，拉萨旅游在11～3月形成一个低谷，期间正值国内旅游高峰，对拉萨旅游形成一定分流。此外，藏历新年在冬季拉萨的带动作用极为明显，虽然吸引大批藏民朝觐，但因此类客流多消费能力低，并占据较多的中、低端旅游接待设施，也对拉萨旅游大市场形成了一定挤压。

另一方面，国内其他地区在冬季属于旅游旺季，大多价格高、质量跟不上，因此价格较低的拉萨理应有一定竞争优势。同时，藏历的节日对于广大游客也是具有较大的吸引力，如能有效增加服务设施，改进旅游服务质量，同样有较大的市场潜力。

4　拉萨市旅游季节性调控措施

4.1营销创新，精准定位客源市场

有效的营销策略是提高旅游目的地市场知名度、调动旅游需求者积极性、促进旅游需求者形成最直接的方式和手段。首先，在针对拉萨旅游(尤其是冬季旅游)进行营销时，应消除顾虑、转变观念，引导游客对冬天的拉萨有一个正确、客观的认识，塑造拉萨冬季旅游全新的品牌形象认知；其次，准确地抓住淡季客源市场，即形成合力主要攻克北京、广东、上海等地的客源市场，同时有效延续夏季市场的热度，努力开拓艺术创客、背包客等先锋出游群体的市场，平衡拉萨旅游的季节性差异。

4.2产品创新，有效整合旅游资源

市场混合程度越高、产品越丰富，季节性特征就越不明显。拉萨需要利用资源有效整合，如藏艺民俗资源、湿地生态资源、宗教朝圣资源、净土健康产业资源等，多元化产品开发、创新产品形式，使产品体系进一步丰富。

以拉萨充沛的日光资源为例，“日光城”的形象对于外地游客具有较强的吸引力，但目前尚无阳光主题的旅游产品出现，阳光资源的开发利用亟待跟上。完全有条件利用拉萨的光能清洁资源，发掘阳光的人文内涵，创意开发一系列阳光主题的体验性文创旅游产品，如阳光主题游乐项目、阳光度假庭院、阳光书吧、阳光主题纪念商品等，从而大幅提升拉萨冬季旅游吸引力。

4.3服务创新，进一步完善基础设施和公共服务体系

总体而言，拉萨旺季打车难、旅游商业服务设施短缺等问题仍较为突出，医疗卫生体系对接旅游仍存在距离，拉萨旅游发展呼唤一个健康、完备的公共服务体系。其中，尤以交通系统的完善最为紧迫，一个科学合理的旅游交通组织体系可以有效加速游客的转移，缓解旺季时游客剧增带来的交通、景区(点)拥挤等压力。拉萨可以考虑引入APP智能导览、二维码地图、可穿戴氧气含量监测设备、滴滴快的旅行拼车等更加多元、更加新颖的公共服务体系搭建模式。

4.4节事创新，疏导客流

利用旅游节事活动的创新开发，将有效促进旺季热点持续，缓解客流淡旺季差异。西藏地区有着许多节事活动，藏历新年、燃灯节、酥油灯节、林卡节等是当地著名的节庆活动，纳木错徒步大会、环然乌湖自行车挑战赛等是知名的赛事、活动。节事活动的举办可以丰富拉萨旅游的时间跨度，增加旅游的趣味性和旅游者的体验感，提升旅游淡季游客参与程度，吸引更多游客，提升拉萨旅游的影响力。

参考文献

[1]孙根年,马丽君.西安旅游气候舒适度与客流量年内变化相关性分析[J].旅游学刊,2007,22(7).

[2]邹菲.内容分析法的理论与实践研究[D].武汉:武汉大学信息管理学院,2004.

[3]黄凯华.基于网络文本的旅游信息需求研究——以海南为例[D].海口:海南大学旅游学院,2012.

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)09(c)-092-05