房地产广告运用新媒体的发展趋势解析

郭志君

【摘 要】广告对于房地产行业的重要性是不言自明的，而广告的关键点之一就在于抓住大众的兴趣与需求，将自身的情况与大众的心理期待契合，而要做到这一点，就要不断挖掘寻求大众兴趣所在，不论是广告自身还是承载广告的媒体形式。就形式来说，近几年来，新媒体的发展已经成为不可阻挡的潮流，他在吸引人的眼球、抓住人的心理方面具有传统媒体所没有的优势，所以研究房地产广告在新媒体条件下的发展趋势成为了一个重中之重的工作。

【关键词】房地产广告；新媒体

一、新媒体多样化

新媒体的一个重要特征就是形式的多样化，在多样化的形式中更加丰富了他的表现过程。在新媒体条件下，内容的扩展在时间上可以是任何时候，在空间上可以是没有限度的；表现形式可以是画、字、声一体的。以微信为例，他可以在极短的时间内发送无数条内容，他可以图片、声音和视频分别呈现或联合呈现。这就决定了房地产广告的表现方式越来越多，越来越多的方式绝不仅仅意味着快捷和方便，便是更好的展现自身，打动消费者促进购买力的进一步飞跃。下面以电子商务、微电影和二维码来进行举例阐释。

1.电子商务

当前任何一个行业都脱离不了被信息化发展所影响的命运，房地产行业同样如此。电子商务已经成为其营销中重要的组成部分。与传统营销模式相比，电子商务在时间空间的受限程度上基本可以忽略不计，并且成本低，成为了房地产商一个重要的利润增长点和广阔的发展空间，所以愈来愈多的业界人士都开始使用电子商务。

在电子商务平台下，房子的买卖双方可不用面对面了解和沟通，购房者进入卖方的平台，实现线上看房、选房以及支付交易等活动，这对于买卖双方来说除了经济上的低成本外，更重要的是节省了时间、人力和物力等综合成本。对于卖房者来说，房地产广告增加了一个有效直接的渠道；对于买房者来说，在工作节凑越来越快，压力越来越大的今天不用再浪费时间一个楼盘一个楼盘的寻找，在任一自己方便的时间和地点只要有一部能够连接互联网的电脑就可以。这当然有一个前提就是我们的房地产广告是在一个诚信的环境下进行的，无虚假、夸大及隐瞒。

2.微电影

相对于电子商务来说，微电影的崛起更是最近几年中不容忽视的事情，其爆发式发展是在2012年，根据“时代光影网”的不完全统计，仅仅是1-3月，拍摄上传自己微电影的企业已经达到数百家，而处在制作过程当中的数量更是多不胜数 。

房地产微电影的广告形式在内容上可以有故事情节，或时尚、或幽默、或感人等，这种融入声音、画面和情节的表现形式，更容易被人接受，同事打动大众的内心。在广告中融入了感情，不再是冷冰冰地地段、价格、优惠、配套等；在形式上可以是一个独立的篇章，也可以是连续剧；在传播形式上，微电影可以在微博、各大视频网站、论坛等等媒体上发布，这样的成本几乎可以忽略不计。

3.二维码

二维码的重要作用之一就是方便，迎合当前人们快餐式的接受信息方式。在房产营销过程中使用二维码链接各种相关信息，使得购房者能更快捷的接受相关信息，

早在2012年6月，合肥港汇广场就率先使用“二维码”营销，通过报纸广告这个介质来刊登二维码的图案，读者用相关设备或者手机软件就能扫描，随后就能得到一个链接访问到有关项目信息的专题页面，清晰明了。同时，利用二维码与微信结合，合肥华润的策划人员认为单纯二维码过于单向，由此他们拓展为二维码与微信相结合的方式，注册华润中心的微信账号，并生成二维码名片，将这个二维码图片推广，扫描就可加华润中心为微信好友，就这样就能建立一对一的联系。

二、新媒体的人性化

随着时代的发展，人们的需求和兴奋点越来越多样化，用一个广告来满足所有人的需求已经不现实，但是在这个越来越多样化的表面之下还有一个共同的东西，那就是情感。只有能够体现情感的广告才能尽可能的满足越来越多样化的需求，所以人性化的广告越来越成为房地产行业的选择，而新媒体为人性化发展提供了可能。下面以短信问候和微信互动两个新媒体形式来进行人性化发展的阐释。

1.APP平台运用

APP平台为房地产提供了一个非常人性化的房产信息推送方式，思源二手房业务策略总监甚至对其做了如此高的评价：“房地产APP实际上代表了企业的品牌。” 一位80后购房者说，“APP我随时都能看，随时都可以在上面找房子，而且没那么多弹出广告，界面干净，看起来很舒服。”另一方面，相比起PC端，房地产APP在用户个性化服务上走得更远。以口袋乐居APP为例，它会根据用户收藏的楼盘，及时提供相关的房价变动和楼盘优惠信息；或是推荐同价位楼盘与周边楼盘，方便用户进行比对选择。“个性化服务”使得房地产APP更像是为每一个购房者“量身定做”的。

2.微信互动

对于大部分年轻人来说，现在是掌上时代，即随时随地都要玩手机，其中一大部分的时间是在玩微信。微信对于广告的意义在于他的互动功能，目前微信的互动功能主要是通过扫二维码、摇一摇、语音以及发朋友圈等形式来实现的。

尤其是微信公众号和订阅号更具有这方面的优势。如微信公众号的运用，《今日早报》 评选出了2014中国（杭州）房产微信公众号TOP10名单，他们都充分的利用了微信公众号，排名第一的杭州万科的方法是只要关注官方微信就可以参与首届线上房交会；紧随其后的招商地产杭州分公司尝试了一次全新的微信蓄客活动，只需扫一扫二维码，关注微信号，点击“邀请助力”将活动信息进行转发或分享邀请朋友们助力，获得助力数越多就越有机会拿到购房优惠券，这些购房券可在招商雍景湾和招商雍华府抵扣使用。

三、分类细化（大数据运用）

在传统的媒体方式下房地产广告也可以做到将受众分类，以报纸为例来说，可以在都市报上制作针对市民的广告，在农民报上制作针对农民的广告，在妇女类报纸上制作针对女性的广告。但是由于其渠道有限，细化程度不够。新媒体时代的到来促使了受众分类细化趋势的加速，房地产广告在新媒体时代可以按照受众的区域、身份、年龄、职业、收入等等各种情况进行划分，对不同类型的受众制定不同的广告，如对于年轻人来说，微信是他们常用的方式，他们追求时尚和个性，但是大多没有多少积蓄，所以可以通过微信来主打趣味性、时尚性的广告，重点介绍价格优惠和贷款优惠；对于中老年客户来说，他们不会玩微信，而且积蓄往往比年轻人多，所以通过报纸等方式更好。另外男女的差别也可以体现的出来，在广告制作过程中，针对比较理性的男性广告，可以更加偏重理性；而对于更加感性的女性广告则要重点进行感性渲染。

龙湖地产建立了自己的办公系统，该系统一个强大的功能就是对客户进行细化分类，对于客户学历、性别、职业、需求、几套房甚至对于房子户型的要求等都有详细的划分，这对其营销效果起到了非常基础性并且重要的作用。

四、隐性化效应

在当前广告泛滥的情况下，一些过于显性的广告很容易引起人的方案，人们的接受度不够高。而通过不同事物之间的联系来让受众不自觉的收到广告的影响成为一种趋势，例如植入广告，一个成功的植入广告所带来的后期效果是巨大的，以至于《泰囧2》拍完之后，徐峥收到了时任泰国总理的英拉的接见，可以说是史无前例的。例如通过电影《私人定制》，苏州和海口的房地产企业成为了最大的植入广告赢家。根据不完全统计，该电影中至少有苏州文化艺术中心、重元寺和苏州园林等场景。

当然，在这些有利的趋势之下，新媒体的出现还为房地产广告的发展带来一些问题，如容易出现内容空洞、形式同一、虚假广告等问题，这就需要房地产企业在制作自己广告的时候注意采取措施，尽可能的规避这些问题，才能够使新媒体广告持续发挥自己的优势，否则将会形成短期效应，而伤害长期效应。

参考文献：

[1]房地产新媒体研究 [J] .中原地产，2012.5.

[2]张峰.他们最活跃[N].今日早报，2015-1-15：第0028版.endprint