“苍白”的力量

文/简爱

“苍白”的力量

文/简爱

2015年5月13日，中国步步高公司旗下vivo智能手机品牌，在全国销量第二的官方纸媒《人民日报》上做出了个惊人的举动：连开四版广告，除了第一版的简单几句介绍外，其余三版仅一个二维码。这个让人乍一看以为是报纸出错了的创意，为vivo新机X5Pro的一炮走红奠定了坚实的基础。

这是一个“美得让人窒息”的时代，各个手机生产商不约而同地将自己的新品往“高颜值”上靠拢，vivo也不例外。经过对各种元素的糅合和提炼，集合了无数前人的智慧，vivoX5Pro由此诞生。可是，如何才能让vivoX5Pro迅速占领市场，却一直是vivo首席市场官冯磊和同事最头疼的问题。

办发布会吗？雷声大雨点小，搞不好来个撞会，一天同样类型的发布会有仨。做电视广告吗？不热门时段没效果，热门时段关注度倒是有了，预算却也分分钟往上涨，还要担心人家有没有排期。网络铺天盖地宣传吗？一是花样繁多，早已让消费者宠辱不惊，二是巨额投资不见得能速见成效。vivoX5Pro上市的日子越来越近，冯磊和同事们愁云密布寝食难安，一旦宣传力度达不到，vivo X5Pro将可能一败涂地，“输”得很惨。

这天晚上，又是加班到深夜。当冯磊怀着无比失望和沉重的心情想宣布收工时，不经意地看到了一位员工在白纸上写下的“vivoX5Pro”。偌大一张纸除了几个半艺术字体外，其它地方空白得扎眼。冯磊灵光一现睡意全无，他自言自语：“简单也许更好！”同时脑海中出现一些个简简单单的或字或画的模板。虽然很兴奋，但他还是心存疑虑地跟大家说了这一想法。有位小同事马上夸张地玩笑：“好创意！干脆来个无字天书得了，我们大家都省力省时，可以饱睡三天三夜喽！”

冯磊笑着敲了一下他的头，说：“弄不好就剥夺你们睡觉的权利。”他们连夜分工，分头行事。可行性报告出来了：当人们被不胜其烦的广告所轰炸而产生视觉疲劳，突然来一个“没有广告的广告”，必能诱发大家的关注，探其究竟。经过几个昼夜的设计否定、再设计再删改，广告雏形基本拟定：整个文案版面只有“再美的文字赞美这部手机都是苍白的/vivoX5Pro手品之美/微信见”不足三十个字，附上vivoX5Pro的二维码。接下来是跟谁合作的问题。

经过再三思考，冯磊认为还是纸媒宣传更能体现这种设计的效果，那么，选哪家更适合呢？期刊杂志版面太小，就报纸吧。要做就做最好的，《参考消息》倒是全国销量第一，可惜版面少，也不能最大限度地创造效应。最终，他把目标集中在了权威官媒《人民日报》上。

事实证明，三版留白一版少得不能再少的简介，让vivoX5Pro赚足了眼球，一举获得空前的成功。网友纷纷调侃，“《人民日报》广告都被vivo承包了?!X5Pro，你赢了!”。甚至有报道称“秘书不敢给领导送报纸是因为怀疑《人民日报》版面出错”。在第四版上的一番创意文案，不仅被人们亲切称呼为“苍白体”，还引发出了一系列品牌的模仿。

对于此次创意广告，业内人士表示，这是巨大的尝试和突破。一字千金的报纸广告，广告主恨不得在写上一则长篇大论，vivo却故意选择空白，看似任性，实际却在激发读者兴趣。

真可谓“言不在多，有力则灵”！