三重营销打造图书品牌群

周建森

经典出版，自古有之，孔子、老子的著作都是传承而来的。孔子述而不作，其有3000弟子72贤人，他们把孔子的话记在竹简上，是为《论语》，这叫“传承”。经典出版，其核心价值就是传承经典文化、实现经典文化的价值。当代出版人在中华文化复兴的时代背景下，对传承文化有着不可推卸的责任。但随着近年来国学经典之风盛行，经典出版市场变得金钱味儿越来越重了，市场上的经典图书也变得杂乱不堪。如何在市场经济的大潮中，葆有着一份文化的坚守，折射出一抹经典的光芒，这诚然需要时间的打磨、历史的积淀和宽宏的视野、责任的担当。江西教育出版社多年来就一直致力于经典出版工作，成绩斐然，特别是近年来，旗帜鲜明地提出了“重开经典之门”的出版理念，并在这一出版理念的指引下，推出了“重开经典之门”书系等一大批经典类出版物，甫一问世即广受关注。

所谓“一花而见春，一叶而知秋，窥一斑而见全豹，观滴水可知沧海”。我们想把脉当今经典出版的一些规律性态势，或许从解构江西教育出版社的经典出版案例中，可以有所悟有所得。

一、理念营销，走自己的经典之路

为了在竞争激烈的经典出版市场寻求一条能够同时创造经济效益与社会效益的出版之路，实现对经典文化及其价值的传承，承担起出版人的责任，江西教育出版社对经典出版市场进行了深入的调研和深刻的分析。参考图书市场以及出版产业的分析报告，表面上看，经典出版声势浩大，但其实其内涵并不够丰富，甚至还有“缩水”之嫌。一者，大部分的经典出版物均是简单的重印、重版。其主要原因是出版社为了降低出版风险，从节约成本的角度出发，并没有过多考虑读者的市场需求。二者，即便是有所创新，主题依旧是围绕经典大部，题材范围仍旧是狭窄的。这样的出版氛围，不仅使得传承经典的效果不尽如人意，而且对出版资源也造成一定的浪费。经典之风盛行，昭示着广大读者，甚至是整个社会的精神需求，这给诸多出版社带来了机遇，但同时，盲目、跟风的出版行为，也给经典出版带来了困难。

江西教育出版社根据经典出版的形势，对人文社科类进行了审慎的调研，提出了“重开经典之门”的出版理念。“重开经典之门”表达了出版人对经典出版的怀想、敬仰、追慕和传承之情；“重开经典之门”是出版人践行核心价值观的实际行动；“重开经典之门”是江西教育出版社基于其自身图书的特色做出的判断。“重开经典大门”有多重意义。首先，这里的“重开”表达了三重意思，一是指江西教育出版社过去就有经典出版的传统，二是表达了传承经典文化的温馨的意味、正确的价值取向和严谨的学术追求，三是表达了作为教育出版人对经典出版的追求。其次，“重开经典之门”的“经典”与众不同，最重要的是江西教育出版社拓宽了经典的外延，让经典不再局限于皇皇巨著。以往的经典作品多集中在文学领域，但其实每个领域都是有其经典著作的，如科普类、艺术类、历史类等，作为出版人，应该挑起责任，将更多的经典价值传递下去。因此，江西教育出版社丰富了“经典”的内涵，经典出版涉及诸多领域，如国学經典、西学经典以及艺术类、历史类、科普类，等等。凡有经典价值体现的，能够找到一种合适的方式与途径，又时机恰当的，都可以付诸出版实践。

江西教育出版社还认识到，“经典热”“国学热”促使国人要求更多更深地认识自己的历史文化，多数出版单位一直以市场需求为导向，注重的多是一般读者，往往忽略了学术界对此做出的工作与努力，传承经典，还需要注重经典文化的基础研究、理论研究。因此，关于学术界对传统文化的研究，也是江西教育出版社“重开经典之门”的出版方向之一。

二、整合营销，打造图书市场新品牌

思路决定出路。明确了方向，一切水到渠成。

经过了长期的市场考察，充分的选题论证，“重开经典之门”书系在优势整合之后花开果熟、脱颖而出。其中，首批推出的图书就包括《国学概论 国学略说》《赛金花本事》《明代特务政治》《道教史》《中国风俗史》《爱眉小札》《闻一多说神话》《给弟弟们的信 英人·法人·中国人》等。这些图书的选题跳出了大家熟悉的经典范畴，没有《诗经》《论语》，也无“三国”“红楼”，而是涉及历史、艺术、文学、国学等，领域更广、视野更宽。这一书系是在“重开经典之门”出版理念下凝结的一颗颗历经时光淘洗，仍温润如玉的文坛珠贝。它或是历史深处的悠长感喟，或是逝水流年的低回吟唱；它或如夏花般烂漫，或如秋叶般静美；它或充满世情冷暖，是对遭受经年误读的一种还原，或是对刻意春秋笔法欲说还休的一种追溯；它或浓缩了像一片落叶回到大地的情愫，或折射了像一脉江水汇入大海的时代思潮。可以说“重开经典之门”书系是江西教育出版社独辟蹊径，创出的一个经典品牌。虽然“重开经典之门”书系的题材范围宽泛，但是其受众却精准明确，更容易受到读者的青睐。如何让这些不是热门的经典书籍，在市场上实现它所承载的价值呢？笔者认为必须在营销上从两方面入手。

第一，线上线下双重渠道宣传。由于“重开经典之门”书系并非畅销书，不可能以畅销书的宣传推广模式对其进行大肆宣传。如何使这个江西教育出版社重点打造的产品，在市场上确立品牌优势呢？江西教育出版社确定了线上和线下的宣传方针，先充分利用官方网站、微博、博客、微信订阅号等线上渠道，对“重开经典之门”书系进行上市前的预热宣传。在图书上市后，江西教育出版社策划了一系列的有关对话经典的阅读活动，其目的在于理解阅读的意义，阐释我们为什么要读经典，并在多次书展中，让“重开经典之门”书系作为江西教育出版社乃至江西出版集团的重点展示书系出现在展会上。这种线上线下双重宣传渠道结合的营销，确立了书系在市场的影响力，保证图书顺利畅销。

第二，走进校园，从阅读推广开始。校园是传播经典国学最理想的场所，想要推广经典阅读，使其价值得以实现，出版社就不能忽视校园这一重要场所。近几年，在多地中小学，尤其是小学校园里诵读国学经典已蔚然成风。江西教育出版社借助“百社千校书香童年”系列活动，通过举办优秀少儿读物捐赠、主题演讲、经典诵读等丰富多彩的活动，把包括“重开经典之门”书系等在内的经典读物大力推进校园。同时，江西教育出版社还邀请了国学专家举行开放式的讲座，与广大读者分享经典阅读方面的方法和技巧。通过种种活动，“重开经典之门”的品牌形象深深植入读者心中。

三、拓展营销，提升出版社竞争力

当今图书市场的竞争日趋激烈，已经从产品的竞争演变成品牌的竞争。“独木难成林”，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是确立竞争优势最强大、最持久的利器。笔者认为只有在“重开经典之门”的理念下不断拓展经典的外延，进行品牌的延伸，才能形成有市场竞争力的品牌群。

要注重打造品牌群。品牌群的形成，对出版社的长远发展而言意义重大，是出版社取得社会和经济双效益的重要杠杆。在“重开经典之门”出版理念的影响下，江西教育出版社除了打造“重开经典之门”书系，还形成了多个品牌齐头并进的发展趋势。例如，“了如指掌”书系、《国学史稿》、《王云五文集》等品牌图书在市场上都取得不错的成绩。其中，“了如指掌”系列力图以全球视野、中国眼光、当代立场，在古今中外的智慧宝藏中精选出一套中国人人生必备的知识文库。现已出版了多个系列，包括“人物传记”“大师的国学课”“西学正典”等。

要注重品牌的二次创新。在“重开经典之门”出版理念被读者认可之后，江西教育出版社尝试通过品牌二次创新力争在市场上再创新高。在媒介融合的时代下，将品牌图书打造成为多方位的阅读产品，是读者所期待的。笔者认为在多个品牌建立，并形成品牌群之后，出版社可以通过外延产品让读者得到更好的阅读体验。例如，经典图书产品的增值体验、经典图书产品的数字阅读体验等多重服务体验，可以确定品牌在读者心目中的重要位置。这次创新的工作，终极目的是全心全意为读者服务，真正为读者打开“回归经典”的大门。

“重开经典之门”，翻开了历史，打开了心灵，让智慧和学术的光芒穿越岁月尘埃，温暖地映照着人类的天空和历史的容颜，这是我们出版人的愿望，亦是我们出版人的行动。

（作者单位：江西教育出版社）