榜，还是“傍”

肖璇

从自己做图书榜单到旁观别人的图书榜单，至今也将近十个年头了，好多话还是想说说，就一一道来吧。

一、榜单到底是“热”还是“燥热”

十年前，我在一家当年风头正劲的图书电子商务网站供职，负责的是图书的前台销售、后台所有的用户体验和流量效率的提升。那时的电子商务刚刚兴起，人们对图书和内容知识的获取还停留在打开视野的需求阶段，那时的消费者们还没有学会从书店抄下书名或者ISBN号码，然后回家再大费周折地上网以更便宜的价格去购买。

在那样的市场环境下，电子商务网站能做的就是如何帮助读者（其实准确的称呼应该是消费者才对）在几十万图书中找到他们有可能需要的那几本。因为一年出版的新书有几十万种，但全国能同时陈列十几万种图书以上的图书卖场屈指可数。不过，互联网提供的品种丰富度和异地购买的可能性，在满足了读者需求的同时，也让他们眼花缭乱，所以，当时，我们的工作大多是在帮助读者完成“选择”的工作。

在不断地优化搜索功能和推荐渠道之后，我们在分析用户行为的时候发现了一个有趣的现象：在经历了推荐什么就买什么的阶段之后，消费者对图书的选择趋势并不与我们的推荐完全成正比。而那些“偷偷地”被卖得很好的书，在实际阅读之后，我们不得不承认它们绝大多数都言之有物。于是，我们在接下来的连续几年里，都使用了一种叫作“好书榜单”的方式来告知用户，哪些书是他们大多数人都喜欢读的，哪些书是别人都在读而他不小心漏过的。这样做的结果反响非常好，很多订单几乎是照着榜单一本本买的。

后來，我们逐渐开始和一些机构、出版策划人一起合作，在页面上推出网友好书评选的活动，刚好也是年底的时间上线。这在当时虽然不能算很精致的图书推广形式，却受到读者们的大力推崇。具体表现之一就是，我们的评选页面在网站上的点击率和受关注程度一度超过了直接销售页。

如今，十年时光过去，随着互联网和互联网消费的逐渐普及，消费者对于网络购物的接受程度我们有目共睹。因而，目光可及之处也已出现太多的图书榜单供人们选择。当下，除了大的图书电子商务网站早早就挂出了琳琅满目的榜单，原本隶属于各出版媒体的小型图书评选活动竟然也发展成了有组织、有纪律、有态度的全行业评选。但是，眼花缭乱的榜单对于读者来说是越来越省事，还是越来越迷茫，我们谁也说不清楚。越来越多的榜单和评选，是促进了行业的发展还是扭曲了人们的视听，我们也说不清楚。

二、榜单除了是榜单，还能是什么

时值年底岁初的榜单正热之时，在打开各类榜单一一浏览过后，我发现一个有意思的现象：除了电商的图书榜单更多地集中在图书的展示和销售性的直接引导，其他大多数媒体性质的榜单都带有很浓重的走秀味。这当然不是说媒体的作用就只是“花哨”地走秀，只是，如果我们单独从呈现方式和内容的角度来看，它们就变得更像是媒体和媒体之间联合作秀。这样的目的是为了有更多的读者关注图书本身，还是关注出版人抑或是那些出版机构，我们就不得而知。但事实上，我们能够看到的现状是这样的：不论榜单的出品方是谁，他们在选择呈现平台的时候，都不约而同地希望找到更好、更大的流量平台，来展示自己的好书专题和评选实力。而可送达的实际受众群跟待评选项之间的关系，则未必恰如其分地遥相辉映。自然，似乎也没有人需要为此负责，或者买单。一路看下来，除了各个综合机构对榜单的“热情”每到年底就一飞冲天，我们似乎还不能看到读者对此有什么“领情”的表现。

榜单扎堆之时，我们再来说说榜单对于销售的作用吧。

时隔多年，我们当年的榜单做法早已经不再新鲜，在信息过度对称的社会大环境下，现在的读者朋友们早就已经不会人云亦云地跟着电商网站或者哪家媒体的榜单去选择自己消费的图书了，而且在以淘宝为首的电子商务平台的培养下，大家已经越来越理性地看待电子商务和网上购物，而不是简单地追随。当然，这也就意味着，当我们再想让榜单像十年前一样，起到优品展示的作用，同时把好书第一时间让读者知晓，从而帮助他们了解更多好书就越来越难了。因为，他们和我们一样知道，现在的榜单，很多已经不是单纯的购买行为的产物了。这一点，从满屏好评的端倪中足以显现，从微博上四处吆喝的叫卖中足以显现。

以上这些，听起来似乎多少让人不是很舒服，这不舒服更多的是源于从业者对于行业现象的无奈吧。

三、榜单能改变的是我们希望改变的吗

从行业发展的角度来看，图书榜单的作用，其实跟格莱美或者别的行业奖项一样可爱，因为它们都是为了改变和引领行业的风向而来，旨在带动目标受众对于产品的判断标准和趋势追踪；而从现实的角度来看，图书榜单则更像是一棵标配的救命稻草，管不管用另说，但至少它曾经按时来过。于是，在我看来，眼下的图书榜单不论优劣，都更像是一个大大的集团内部的企业年会，大家（每一次）都会认真地准备着自己的节目，然后时间一到就轮番登场，镁光灯下一看吧，“各部门”同事都还挺眼熟，只是外人看的时候就谁也不认识谁了。

细想来，如果说我们非要分析一番这些图书榜单和制作它们的人的初衷，倒不如冷静地看看它现在的样子到底是什么。我在想，大抵有人是很失落的，因为所有的图书榜单都只有一个主要作用，那就是让个别几本（或者十几本）图书能够争取到更多的曝光度，但所有的榜单都沦陷在了一个奇怪的漩涡当中——自娱自乐。我们当中的一些人心知肚明地导演着这一切，却在背后诉说着自己的无奈和沧桑，这些，听起来怎么都有一种悲凉的味道吧。

那么，图书榜单的出现，改变的到底是我们的行业，还是我们的读者，抑或者只是我们自己的恐慌心理？就榜单本身来说，以我的观察来看，大多数榜单出品方是把它当成了营销工具来用的，或者再刻薄一点说，榜单已经成了做文化行业的标配工具，至于效果到底怎么样就各自另说。从这个角度来说，我倒宁愿认为榜单改变的其实是我们，是我们这些从业者。我们每每都恐慌于图书的销售量和选题的上位度，而一年数十万品种的出版量早已经限制了我们在这个有限的市场里对于品种的曝光渠道和创意考量。

曾经在微信的朋友圈我说过这样一段话：内容的问题不是作者的问题，作者的问题都是编辑的问题，编辑的问题都是企业的问题，企业的问题都是老板的问题，老板的问题都是大问题。就初衷来说，我想表达的无外乎是文化行业莫名其妙的浮躁感，以及由此而生的各种华而不实。但夸张的态度并不能改变行业发展的现有问题，于是，我开始以一己之力帮助身边的朋友做一些尝试性的改变。比如，出版和内容的价值最大化；比如，用新的方式与出版相互结合……

在我的想象当中，当有一天，我们的读者购买量和阅读量成为图书榜单上的新宠时，当我们的读者愿意用自己真实的购买行为来抵制那些不算很虚假但也不够真实的评选榜单时，我们的行业才是真正有了些美好变化的时候。

四、如果我来做榜单，这件事……

说到一件事情的好与不好时，大多数人看到最后都会想到那一句：你行，你来呀。其实，图书行业的榜单这件事情可以怎么变化或者优化，在我心里也考虑过许久了，我曾经想过，如果这件事情我来做，有没有什么新的点？

1.充分尊重内容的有效价值

作为图书的生产方，各个出版社和出版公司对内容的尊重，大多是从图书的优劣体现出来的，至少也是试图如此吧。那么，一本书的内容价值除在图书里体现之外，是否还有其他的路径可以选择呢？我认为是有的。因为，在我的概念里內容是有价值的，内容也是最有价值的。而由内容产生的图书则更像是一个有形的可视产品，这个产品的价值，是需要有人去挖掘和赋予生命的。

因此，尊重内容，甚至尊重作者的思想价值，在我看来就变成了首要的事情。因为，我们不可能拿着一堆价值不高的产品去排个名次给读者看。而“尊重内容”这四个字的具体执行，却远远不像想象中那么简单。它至少需要经手的编辑能够在了解作者意图的基础上，对内容进行有效的二次加工。

怎么做出一本好书，自然不是本文要讨论的问题，但榜单的产生总归是跟书的好坏分不开的。所以，我认为，编辑处理一本图书的水平高低，直接影响了它在市场上的竞争力。而所谓的“产品好不好，只要营销好就够了”的言论，我始终认为并不适合出版这个神圣的行业。

2.多吸收不一样的想法

我接触过的大多数出版从业者（包括媒体工作者）们，对于自己的工作都有着心有余而力不足的感慨。这些感慨一是因为工作量的饱和程度把他们逼得无力招架，更多的恐怕还是来自工作环境和社会信息的不对称。我的意思是说，他们大多数人从事着自己喜欢的文化工作，但内容的生产方却来自这个丰富的世界。那些作者们身上背负着自己多年的研究成果或者思考结晶，希望能以出版的方式留住自己的智慧。当出版方和作者碰撞在一起的时候，我们的同行们往往很难站在和作者们同样的角度或者层次去对话，也无法第一时间理解作者对于图书内容本身以外的想法和思考。

当然，这样的陈述并不能以偏概全地“指责”所有的从业同行，但我相信就事实而言这是一种普遍存在的情况。

所以，我曾经专门就此跟不同品类（指图书品类）的作者们有过深浅不一的沟通，收获的反馈是这样的：作者们其实很愿意把自己的社会资源甚至行业资源分享给自己的出版方甚至是编辑们，比如说，跨界合作的可能性和实际尝试等等。但是，这又不等于说作者愿意在自己的演讲过程中帮出版社推销一下自己的图书，或者是和出版社谈条件时承诺自己可以消化掉多少本库存。于是，想要获得作者们更多的配合度和读者们更多的支持，出版人们还是要多从打破现有的行业壁垒上来下功夫。

3.利用现有资源把行业做大

我并不是一个安于现状的人，做久了一个行业之后，就开始找机会颠覆自己的视野范围。也因此，最近几年频繁接触和体验了不下五六个项目，这其中包括了医疗、文博在内的多个行业领域。通过跟非图书行业的人们合作，最大的收获莫过于思维的开阔度了。因为，在合作的过程中，你完全可以学习或者说领略到不同行业的特色，这包括行业属性下不同的工作方式和人群特色，也包括与之相应的思维方式。就出版行业来说，我个人的体会是这样的：没有任何一个行业比出版更容易地接触到那么多各行各业的思想精英，而那些行业的人们在与出版打交道的过程当中，大多数都是谦和而带着尊重的，他们愿意把自己的资源共享，也愿意把自己对内容的尊重，从纸质延伸到虚拟。而具体的操作路径，他们并不一定有精力帮忙去想、去执行。所以，在我的概念里，每当看到出版行业还在用榜单试图吸引更多的消费者时，我都会认真地看一下图书的介绍，进而试图置身其中，分析作者和他所处的周边环境，进而考虑一遍如果这本书是我做的，我会怎么和作者一起把内容更快速地送达读者。而我跟非图书行业人的项目合作经验为此提供了足够广阔的思维路径和方式，因为，我不再用想象当中的样子去构建一个内容传播的途径。

说了这么多，其实不论各式各样的评选和所谓的榜单对行业来说有什么价值或意义，它们在我看来都不是最重要的部分。因为，我始终认为：一个行业在发展过程中对于行业整体品牌的新尝试，如果不能在行业以外的地方获取足够多的关注和扩散价值，这本身来说就不是最优化的表达。而且，图书行业是一个集成了最多行业综合资源的内容产业，对于这样一个古老而又充满智慧的行业来说，没有比始终良性发展更好的了。