国际贸易磋商中的面子维护策略

杨颗

摘 要：面子威胁和损害在国际贸易磋商环节中时有发生，磋商者必须积极选择恰当的策略以有效地维护面子。本文运用面子协商理论分析了国际贸易磋商环节中文化差异对面子维护策略的影响，并对贸易磋商者提出了相应建议。

关键词：面子维护；集体主义；个体主义；贸易磋商

一、引言

贸易磋商是国际贸易中的重要环节，是贸易双方就贸易合同的各项条件进行协商，以期达成一致意见的过程，磋商的好坏直接关系到贸易双方的经济利益。但由于国际贸易磋商的当事人通常具有不同的文化背景，文化的差异导致磋商过程中的冲突时有发生，磋商者的面子也会遭受威胁甚至损害，因此，积极维护面子显得尤为重要。对面子问题的研究，现金最为系统和全面的是Ting-Toomey的面子协商理论。

二、面子行为的互动策略

Ting-Toomey（2005）指出面子是一个人希望别人给于他的、受到社会赏识的自我价值感。在交际活动中，交际者都会用具体的语言及非语言形式的行为来维护、捍卫荣誉，称之为面子行为。不同的文化对面子有不同的理解，因此会偏好用不同的策略来挽回或者荣耀面子，采用不同的面子行为的互动策略。Ting-Toomey将面子行为的互动策略分为三类：（一）积极的主导与捍卫；（二）消极的回避、屈服、伪装或寻求第三方帮助；（三）通盘考虑的道歉、妥协、体贴和私下讨论。

在跨文化交际中，当面子遭遇威胁时，典型的面子行为策略有两种。（一）预防性策略，包括：强调可信度、呼吁不妄下结论、预先表露、预先道歉、两边下注和推卸责任；（二）恢复性策略，包括：直接冒犯、找借口、辩护、幽默、物质补偿、以退为进、回避和道歉。

在跨文化交际中，影响交际者选择面子行为策略的因素除了个人和所属群体的因素外，文化差异也在很大程度上影响交际者的策略选择。

三、面子协商策略及其对国际贸易磋商的启示

针对跨文化交际中文化差异因素对面子行为的影响，面子协商理论引入霍夫斯泰德的文化维度理论中的个人主义与集体主义维度和权利距离维度，从文化层面、个人层面以及关系与情景三个层面分析了跨文化交际中参与者对面子的不同认知以及维护策略。

（一）文化层面

文化层面上，个人主义主导的文化群体和集体主义主导的文化群体在面子行为策略上有不同的选择倾向。个人主义强调自我面子的维护，倾向于使用恢复性策略以挽回丢失的面子。集体主义更关注他人的面子，强调维护相互的面子，倾向于使用预防性策略来避开对面子有威胁的因素。

在国际贸易磋商中，参与者应根据贸易合作者的文化取向，对合作者可能采取的面子行为策略加以预判。霍夫斯泰德（2008）的调查表明，典型的个人主义文化国家有：美国、澳大利亚、美国、加拿大、新西兰、荷兰等；典型的集体主义文化国家有：印度尼西亚、委内瑞拉、巴拿马、中国、朝鲜、日本等。值得注意的是，中国是典型的集体主义文化，磋商者在贸易磋商中尤其要超越集体主义的定势思维，在与典型的个人主义文化合作者磋商时，针对性地采用主动出击、直接、竞争等策略。

（二）个人层面

在个人层面上，自我理解对面子的协商起着主要作用。自我自我理解是交际者对自我形象的界定，分为独立型和相互依赖型。独立型自我理解把自我理解为与他人有明确界限的、前后一致的、稳定与独立的主体；相互依赖型自我理解把自我理解为与他人联系在一起的、流动的、有灵活性的且对他人有承诺的存在。集体主义文化成员侧重相互依赖，重视自我与他人的联系，倾向于关注他人面子和相互的面子，偏向于用示好、暧昧、回避、通盘考虑或第三方帮助等面子行为策略。个体主义文化成员强调自我的独立，珍惜自我身份，倾向于关注自我面子，偏爱用主动出击、竞争或合作来解决问题。

在贸易磋商中，参与者应首先根据合作者的文化背景判断对参与者进行独立性和依赖性进行大体判断，并选取相应的面子维护策略。但是，由于个体的差异性和国际交流的愈加普遍，來自集体主义文化的合作者可能是典型的独立性自我理解个体，来自个人主义文化的磋商者可能崇尚相互依赖的自我理解，因此在贸易磋商中，切不可忽视对磋商者个体类型分析。

（三）关系与情境层面

在跨文化交际中，群体内部与外部的区分度、交际双方关系的亲密度、冲突的显著性以及冲突的代价、背景的公开度等因素也影响着交际者的面子行为策略。集体主义文化强调内外之别与关系的长久，在维护面子时通常会优待内部成员，维护集体的荣誉。而个体主义文化重视平等的规则以及目标的实现，因此倾向于以自我为中心，对内外成员予以同等重视。然而，在冲突利益重大是，集体主义和个体主义文化均倾向于内外部成员之间的平等竞争。

综上所述，国际贸易磋商中，文化背景的差异，以及因此而导致的个体差异和关系与情境的差异都会影响磋商者的面子行为策略。国际贸易从业者必须对此有充分的认识，并采取相应策略。

参考文献：

[1] 陈晓萍，跨文化管理，2008，清华大学出版社

[2] 戴晓东，跨文化交际理论，2011，上海外语教育出版社

[3] 霍夫斯泰德，文化之重：价值、行为、体制和组织的跨国比较，2008，