万达电影乐园体验型文化消费调查报告

尹倩 唐涛 洪旭 张欢 徐烛景

摘要：文学院文化产业创新团队以研究体验型文化消费模式为基础，调查其与创新型文化产业发展之间的关联。本次调研共发放问卷400份，实收有效问卷302份。课题组充分利用高校的智力资源，跨学科研究，以万达电影乐园这一体验型文化消费企业为案例，以点带面、重点突破，主要专研体验型文化消费对文化产业的影响以及武汉文化产业的发展对于体验型文化消费模式的作用，积极探索当前武汉市体验型文化消费和产业模式中存在的主要问题，并提供切实可行的措施和建议，突破武汉市现存文化产业发展中的瓶颈，寻找创新型文化产业发展的有效模式。

关键词：体验型文化；消费模式；文化产业；武汉万达电影乐园

党的十八大报告提出，要推动文化产业快速发展，到2020年全面建成小康社会。文化产业成为国民经济支柱性产业，描绘文化产业发展新蓝图。

一、調查背景及内容

（一）体验型文化发展趋势

1. 体验型文化产品的市场需求不断扩大

随着我国经济社会不断发展，城乡居民物质财富不断增加，与之相适应的精神生活需求变得日益强烈。人们不断增长的精神生活需求，将形成庞大的文化消费市场。文化消费总量将大幅提高，人民群众精神生活需求的多样化和高端化，客观上相应要求文化产品和文化服务的多元化和高质化。在一定程度上，推动文化产业尤其是更为先进的体验型文化消费的可持续发展。

2. 文化产品的质量提高，传播渠道增加

文化产业需要广泛采用高新技术，改造传统的文化生产、传播和营销模式，延伸产业链，以高新技术为支撑，促进文化产业可持续发展。电影院线、视频网站、网络游戏等传播渠道将进一步拓宽，从而在更大程度上满足人们多样化的需求。

3.文化产业的资源整合作用更为突出

通过信息技术对不同类型的文化资源进行整合，可以使文化资源以信息化形态存储，大幅度提高文化素材的数量和质量。体验型文化消费在资源的整合上则更具优势，融合多种有效资源加强产业建设，无论是在形式还是内容上都具有更强大的竞争力。

（二）调查内容

本次调查，主要是借万达电影乐园的消费情况，体悟体验型文化消费的独特性。通过与消费者的交流，采访万达电影乐园相关工作人员，主要从三个方面对体验型文化做了诠释。

二、 调查过程及实施

（一）调查方法

主要采取问卷调查法、实证法、案例法和实地调查法。本次调研共发放问卷400份，实收有效问卷302份。在实地调查研究的基础上，广泛吸收国内外文化产业发展研究的最新理论成果，对调查数据进行社会学、经济学、传播学、美学、文化学等跨学科的分析。

（二）样本数据分析

1. 基本情况分析

通过SPSS数据软件进行数据分析。在此次调查对象中，男性占51.99%，女性占48.01%，总体处于均衡状态。

2. 发展趋势分析

信息时代技术和设备是一个企业运转的关键，万达在设备和技术方面达到了较高水平，获得了绝大部分消费者的肯定。价格方面，超过三分之二的消费者对于万达电影乐园的价格是可以接受的，不到三分之一的人认为价格过高，不能接受。根据消费者收入构成我们可以知道，有超过三分之二的消费者年收入在12万元以下，依据收入决定支出这个原理，所以认为价格太过昂贵的消费者可能有相当一部分属于这个群体。过半的消费者认为万达电影乐园工作人员的服务态度好，只有极少数消费者认为态度欠缺，这是很好的反响。

综上，技术领先和设备先进，服务水平较高，万达电影乐园的未来发展趋势应该会是稳步上升的。

三、数据结果分析

（一） 消费者在万达电影乐园进行体验型文化消费分析

1. 不同性别的消费者获得途径的差异

不同性别的消费者获得途径之间存在一定差异，选择亲人、朋友介绍渠道的消费者中，男性占45.86%，女性占48.28%；通过万达电影乐园宣传海报获取消费信息，男性消费者占18.47%，女性消费者占18.62%；通过报刊、电视、网络等平台获取消费信息，无论是男性，还是女性，均约占22%；而通过其他方式了解万达电影乐园相关信息，男性占12.1%、女性占10.34%。从数据结果分析来看，消费者以亲人朋友介绍为主要获得途径，其次是报刊、电视、网络等平台，再次是万达电影乐园宣传海报，最后是其他。女性通过亲人、朋友介绍的比例大于男性，女性通过万达电影乐园宣传海报获得的比例大于男性，而女性通过报刊、电视、网络及其他方式获得的比例低于男性。

2.不同文化程度的消费者获得途径的差异

我们可以看出，文化程度越高，通过亲人、朋友介绍的人数比例越低，通过万达电影乐园宣传海报途径获得的人数比例越高；通过报刊、电视、网络等平台获得的人数比例最高的是大学文化的人，其次是研究生及以上的人，最后是高中及以下的人；大学、研究生及以上的人都有通过其他途径获得的，其中研究生及以上的人数比例大于大学人数比例，而高中及以下文化程度的人则没有通过其他方式获得的。

3. 消费者进行再次消费的可能性

77.48%的人是第一次来到万达电影乐园；第二次来消费的人占7.28%，第三次或更多的人占15.23%，这说明万达电影乐园作为体验型文化消费对于顾客是有吸引力的，但有待进一步加强。

4.到万达电影乐园进行消费的目的

结果显示，相当部分的人来到万达电影乐园的目的是“结伴同行，增进彼此友谊”；其次是为了减轻工作或学习压力；另外部分人是出于好奇，即纯粹地来体验一番；还有少数人是出于个人爱好。

5. 消费者与谁同行

结果显示，一半以上的人是和亲人或孩子同去体验，这一部分人大多收入稳定，是最具消费潜力的消费群体，鉴于此，万达在项目设置上可以考虑更多的亲子项目；其次是与同学或同事前往；再次是与男（女）朋友一起前往；最后是极少数人是单独前往。

6. 年龄与消费目的的关联性

在18——49这个相对年轻的年龄段，消费者的消费目的主要是“结伴而行，增进彼此友谊”，这说明这一部分人注重情感维护，可以考虑开发更有针对性的体验项目。18——29岁这一年龄段28.72%的人是为了减轻工作或者学习压力，原因可能在于这一阶段的人大多步入社会不久，工作不稳定，或者学习压力较大。出于个人爱好前去体验的人数比例较大的是30——49这一年龄段，究其根源，应是这一部分人有稳定的经济来源，且大多家庭稳定，有发展体验型消费爱好的能力。

（二）体验型文化消费模式分析，以万达为例

1. 万达电影乐园营销模式优势分析

1.1 万达电影乐园娱乐项目分析

万达电影乐园的6个娱乐项目中最受欢迎的两项为“飞越湖北、自然威力”，平均综合得分分别是4.92分、2.18分。 “飞越湖北”，“一路”将荆楚大地的四季变换尽收于眼底，同时融入了武当山、黄鹤楼、三国赤壁等富有荆楚文化内涵的因素，很容易勾起人们的一种文化情感，因此，备受游客好评。“自然威力”，让游客亲身体验火山、龙卷风、地震、海啸等这些新鲜刺激的大自然事物，让人身临其境的体验在自然界中“死里逃生”，更能感召人类要与自然和谐共处，珍爱生命。由此可见，游客更青睐“内容丰富、变现多样、新鲜刺激、富有内涵”的项目。

1.2 万达电影乐园硬件设施分析

万达电影乐园的硬件设施体现较高水平，同时仍然需要考察受众的需求，不断更新改进，以此吸引更多的消费者进行体验。

1.3 万达电影乐园相比其他娱乐项目的优势分析

处于黄金商业地段。武汉万达电影乐园座落在世界最长的商业步行街“楚河汉街”西端，万达电影乐园建在此地，占足了黄金地理优势，因而会受到更多的消费群体的青睐。

世界顶级的创意与设计融合文化元素。整体建筑外观创意来自曾经担任过北京奥运会、伦敦奥运会等开闭幕式的艺术总监马克菲舍尔（Mark Fisher），乐园建筑概念取自楚汉文化精髓的文物“编钟”。园内主题设计由世界排名第一的主题乐园设计公司，福瑞克（Forrec）规划。游乐项目则由服务于世界各地迪斯尼乐园、环球影城的Simex、DSL、ADK等公司共同打造，且融入了湖北特色，带给世人耳目一新的主题乐园新体验。

“世界顶尖科技主题乐园”品牌效应。武汉电影乐园共设有六个电影主题设施，堪称“世界顶尖科技主题乐园”，具有独一无二、巅峰科技、原创故事、穿梭古今、上天入地、城市中心的六大优势。

标杆性文化产业。万达电影乐园是世界级的创新文化旅游项目，既具世界级大师量身设计的亮眼外观，也有尖端科技承载的创新文化形式，对于一个非传统的旅游目的地城市如何爆炸性提升旅游价值和吸引力，此次万达电影乐园落户武汉将成为重要标杆。

1.4 万达电影乐园服务态度分析

对于万达电影乐园的服务态度，游客们的评价如下：服务态度好56.62%、服务态度一般41.72%、服务态度较差1.66%，总的来说游客对万达电影乐园的服务态度是比较满意的。

1.5 不同年龄段和服务态度评价两因素之间的关联性分析

游客在18-29岁年龄段，大多数人（63.59%）觉得万达电影乐园的服务态度好；在30-39岁年龄段，多数人（52.7%）觉得万达电影乐园的服务态度一般；更高年龄段里绝大多数人认为万达电影乐园的服务态度一般。原因大概在于，年老一代，对生活的服务品质要求更高，因此对于年轻眼中感觉好的服务态度，感觉一般。

2. 万达电影乐园营销模式劣势分析

2.1 万达电影乐园娱乐项目分析

万达电影乐园的6个娱乐项目中最不受欢迎的两项为“极速飙车、终极能量”。“极速飙车”，由于情节比较单一，画面略显杂乱，过于狂飙的一种刺激反而不易被游客所认可。“终极能量”，让人体验“血脉喷张、硝烟弥漫”，内容和情节的欠缺致使它不被消费者青睐。

2.2 武汉万达电影乐园票价与消费者的接受度分析

约三分之一的人觉得万达电影乐园门票“过于昂贵，不值得”，因此在门票价格上面，万达电影乐园不占明显优势。这与万达前期的科技及资金等的投入有关，但可以考虑在成本回收到一定程度后，适当地给门票“降温”，从而获取更多的市场份额。

2.3 消费者消费次数与消费者的收入两因素之间的关联分析

从整体上看，第一次来万达电影乐园进行消费的人数最多。无论是收入低于5万或是收入高于20万的消费者，绝大多数人只进行了一次消费。从收入与消费者的消费次数来看，年薪在5万元到12万元的消费者反而更倾向于多次体验，而收入在20万元以上的消費者很少的人进行再次消费。影响人们进行再次消费的因素很大程度上取决于体验型文化消费自身的吸引力。

2.4 消费者对未来发展需要改进的要素分析

经过调查统计，游客对于万达电影乐园未来的改进期待分别集中于以下几个方面：影片内容和体验方式的更新、技术手段的更新换代、服务质量有待提高、宣传手段，所占分数（满分10分制）分别为3.15、2.29、1.46、0.78、0.41。“影片内容和体验方式的更新、技术手段的更新换代、服务质量有待提高”成为最普遍的改进期待。

四、总结与建议

（一）、 万达电影乐园文化消费

1. 消费者构成情况分析总结

通过第二部分的详细分析，我们可知，在万达电影乐园进行文化消费的群体一般是收入5万元以下、18-29岁的青年，且以大学本科学历为主。消费者最大的特征是结伴前行，特别是父母陪伴子女的情况所占的比率高达53%。

因此，针对此次的消费情况调查的结果，我们认为，可以将以上特征运用到到整个体验型文化消费中，不仅吸引18-29岁的青年，而且要用青年的消费力带动中老年消费群体。当然，提高文化的底蕴、完善技术设备，增加自身“消费产品”的吸引力尤为重要。

2.万达电影乐园营销模式的优势

独创性：万达集团整合全球资源，正在国内打造一系列文化旅游项目，万达电影乐园便是其中的杰出代表。武汉万达电影乐园，总建筑面积达到10万平方米，是世界领先水平的室内电影主题乐园。

领先性：万达电影乐园作为世界级的创新文化旅游项目，既具世界级大师量身设计的亮眼外观，也有尖端科技承载的创新文化形式，项目所带来的旅游人数，消费乃至税收、就业等现实内容是实现武汉文化旅游新标志的关键要素。

文化与科技并存：飞行剧场‘飞越湖北，让游客在体验，家乡名山大川的同时，记住湖北的美，感受浓浓的乡情之恋。浓浓的文化伴随技术的进步，吸引着广大消费群体。

3.万达电影乐园营销模式的劣势

随着体验经济时代的到来，体验营销应运而生。以体验文化为核心开展娱乐营销、感情营销、氛围营销、服务营销等则是当代旅游企业的生存和发展之本。

3.1、消费者需求的多样性

体验型文化消费面对广大消费群体，很难满足消费者的不同需求。有消费者抗议：为什么不让带矿泉水进去？在采访时，还有些消费者反映，万达电影乐园里面的餐饮消费“档次”太高，不太符合广大青年消费者。

3.2、旅游产品发展的滞后性

万达电影乐园在广大消费者眼中，消费产品还是很具有吸引力的。整体而言，“飞越湖北”获得广泛好评，其他项目则多有不足。对于这样的评价，我们调查小组成员也深有体会。究其根源，还是旅游产品的滞后性所导致的。

这要求企业将体验营销的思想运用在产品设计和开发中，紧跟消费者需求的变化，设计和开发出符合人们需求的产品和服务，达到吸引旅游者，并增强消费忠诚度的目的。

3.3 、企业的长足发展

结果显示，选择“第二次消费”、“多次消费”的消费者所占的比率不到18%。究其根源，还在于企业自身发展的有限性。例如，项目是否时常更新、影片是否选用了刚上映不久、口碑较好的3D影片等等。企业的长足发展，是以经济和科技为基础，但关键还在于充分为消费者服务，满足广大消费者的需求。

3.4 、未来发展趋势总结

一个企业要想长远的发展，需要从不同的维度去权衡分析。

3.5 、万达电影乐园项目改进措施

飞越湖北：继续保持这种风格，但也可以考虑更换多种不同的风景，配上解说字幕也十分必要。自然威力：影片的逻辑性和情节性有待提高，各项自然灾害之间没有联系。星际旅行：缺乏真实感，不适宜多人同时体验。西游斗魔：基础设备有待完善，游戏设置可以更灵活。极速飙车：感觉和看电影没什么区别，与“旅游产品”主题不太符合。终极能量：场地内部环境有异味，有待改善，表演技巧有待提高。

3.6 、万达电影乐园总体营销模式评价

万达电影乐园的营销策略还是有许多值得肯定的地方。随着体验型文化消费策略不断完善，万达电影乐园的营销策略应该与时俱进。例如：现在流行的“生活方式策略”、“审美营销”等。

（二）、 体验型文化消费模式

2.1 万达电影乐园作为体验型文化消费的特征总结

万达电影乐园作为首先推入武汉的体验型文化消费，是对经济形势发展趋势的一个信号，未来体验型模式的消费将不断发展壮大。随着体验经济的到来，游客的消费行为发生了新的变化： 消费者比较注重产品的特色与功效、产品的质量和品牌形象； 有强烈的体验需求，他们想要的是能够刺激他们的感觉、情感和大脑的产品和服务。

信息技术快速发展，迫切需要一种全新的市场营销观念来指导企业研究消费者的需求及行为，进而指导企业制定营销战略和营销策略，体验式营销便应运而生。

我们根据万达电影乐园的一些实际情况以及相关文献资料，对其特征作了如下归类：体验型文化消费更加贴近人自身的需求，越来越多的关注人本身，顺应社会发展的潮流；体验型文化消費涉及多种营销策略：娱乐营销、氛围营销、服务营销、生活方式营销等。多角度地满足人类的需要；这种消费方式以科技进步和教育水平提高为前提和基础。

2.2体验型文化消费模式的发展前景

笔者认为体验型文化消费是一个非常具有发展潜力的经济模式。根据我们的调查分析可得：

广大消费者十分关注文化消费对经济发展的影响，其中大多数消费者认为万达电影乐园在形成“楚河汉街”消费圈，带动这个经济发展。还有一部分认为其具有一定的领先作用：提升武汉城市文化形象，增强城市竞争力。笔者以为，体验型文化消费在武汉还处于发展的初期，对经济确实具有一定的促进作用，但也需要一段时间实现该体验消费的发展，形成一定的影响效力，才能真正意义上促进武汉经济的发展。

（三）、 武汉文化产业发展状况分析

3.1 体验型文化消费模式对武汉文化产业的正向作用

体验式消费的特点重在体验和情感消费。商业地产要想赢得市场与客户，需要在商业购物环境的设计中增加体验式消费的深度，也更需要根据项目所处的地段环境、自身特点，以客户的偏好等做个性化的设计。科学技术依旧是体验型文化消费的坚实后盾，因此体验型文化消费模式的发展是科技和经济的完美组合。

3.2体验型文化消费模式对武汉文化产业的负向作用

体验式消费业态由于所需面积大、投资成本大等因素，可能面临较大的租金上涨压力，对持有者的经营能力、资本成本等要求颇高。

体验型文化消费模式在响应政府政策号召的同时，失去了其自身发展的活力。以万达电影乐园为例，虽然在一定程度上体现了文化与消费结合、娱乐与消费结合，但是却一直停留于这种消费模式的表面，没有深入探究这种模式的外延。

3.3体验型文化消费模式带来的影响

对企业自身来说，应该注重研究消费者真正的需求。对消费者而言，带来了独特的消费体验。对竞争者而言，目前体验型文化消费还处于发展的初级阶段，具有同等科技和经济实力的企业并不太多，暂时不存在竞争者的威胁。对政府而言，有利于实现大力发展文化产业的目标，从而实现文化转型。

参考文献：

[1] 北京万创文化传媒有限公司，编.中国顶级商业广场[M]. 大连理工大学出版社， 2009

[2] 高宣扬著.流行文化社会学[M]. 中国人民大学出版社， 2006

[3] 徐恒醇著.设计美学[M]. 清华大学出版社， 2006

湖北大学文化产业创新团队：此次调查主体是赴武汉万达电影乐园调研体验型消费方式与文化产业之间的关联研究；

小组成员：唐涛、洪旭、尹倩、张欢、徐烛景