传统报刊数字化转型模式探讨

郝健锋 汪小靖

数字出版是时代进步的大势所趋，也是生产力发展的必然结果。在数字化时代，竞争加剧，优胜劣汰，传统报刊若想在新的市场环境下抓住机遇，就应做出相应的调整与转型。然而，传统报刊数字化转型，不仅是在线直接编辑，或将纸质出版内容转换格式传输上网，实行所谓的“内容数字化”，也不仅是运用新技术，转换传播媒介，实现“技术数字化升级”，而是整个结构的调节整合，是一条统一完整的数字化内容、生产和传播的新型流程和生产线，是一项社会系统工程的新创建。基于社会环境的实际情况，传统报刊既要以己之力助力国家媒体出版事业的发展，履行作为主流媒体的义务，也要强调盈利能力与受众渗透能力，开展数字化转型，开辟新的业务领域，寻找新的发展创新点，并以此为契机，在保证优势的前提下扩大市场份额，提高竞争力，加强内部管理，整合优势与资源，从而实现盈利最大化。简而言之，传统报刊必须探索出一种新的商业盈利模式，利用其内外资源做好市场化的配置，以受众的实际诉求为发展方向，走多个媒体的投放渠道，并以这种媒体的、专业的形态方式去契合内容及其表现的方式，以此达到商业化开发受众资源的目的，同时也可凭借现有的地位优势去整合产业链的上下游，辐射周边产业，挖掘商机，延伸品牌，共享资源，在高度协同与互补优劣的运行状况中将自己作为整体营销的渠道。

一、当前传统报刊数字化转型运作模式探讨

在数字化时代，传统报刊业若想立足并取得长远的发展，数字化转型是必然选择。这种转型不但能带来崭新的机遇，也能为其提供多元化的媒介选择。传统报刊业如何通过产业的转型与升级为报刊的健康发展与全新的运营打开一扇大门，对于其今后的发展方向与水平至关重要。当前报刊的数字化转型主要有以下几种运行模式。

1.自建门户网站或依附其他网站

以人民网、环球网为例，两者分别依托于《人民日报》和《环球时报》，对于传统报刊来说，建立自己的网站或主页是数字化运行的必不可少的手段之一。数字化内容在自建网站上发布，可以借助网站的各种板块传播信息及观点，增强与用户的互动即时性，为报刊的生存与转型提供了多功能的媒介渠道。资本丰腴的报刊还可通过自建门户网站等方式，搭载高新科技的助动力，将内容产品的传播范围、传播速度、传播效果上提一个维度，让其具备更好的运行效果。目前，这种运行模式运用比较广泛。

2.基于移动终端的转型运作

随着“4G”时代的到来，移动通信技术的迅猛发展，智能手机等移动终端的普及，传统出版数字化带来的阅读方式的转变，都是传媒人当前思索适用性数字化转型模式所必须面对的问题。根据目前的数字技术发展状况，传统报刊数字化平台针对移动终端内容的服务主要是面向移动终端。移动终端的新闻客户端以自家门户为居容所，罗列各大资讯媒体的讯息，再配置新颖的栏目标题，通过个性化的订购方式推送到个人终端。这其中既有与移动通信运营商合作，也有与以亚马孙、kindle、苹果为代表的硬件绑定模式合作，或是与以谷歌为代表的搜索技术型企业合作，通过整个产业链上中下游的整合再分配，实现盈利的最大化。

3.大数据背景下的信息提供

“大数据”是近几年常常听到的热点词汇。所谓的大数据，又称巨量資料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策的更积极目的的资讯。“大数据”内容涵盖两个方面，一方面是指学术期刊类的集成平台，即数据库出版，通过与数据库出版商的协议，加入如万方数据库、中国知网、维普数据库等，实现全文上网，定期更新基于纸质媒体的数字化内容；另一方面，也就是近年来兴起的“云计算”，大数据与云计算的关系就像一枚硬币的正反面一样密不可分。大数据技术的战略意义并不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。换言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键，在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”，而这种所谓的“加工”正是云计算。传统报刊作为产业链上游的内容提供商和整合商，一定需要重视“大数据”时代下的盈利商机。

二、传统报刊数字化转型商业模式探讨

在数字化转型进行得如火如荼的时代背景下，互联网企业、高科技公司、电信运营商从不同角度进军数字内容产业。传统报刊的数字化转型有着强大的受众市场和潜在的商业前景，但考虑到现实里成本搭建、渠道杂乱及受众新需求等相关情况，新型商业模式的开发还处在初级发展阶段。而传统报刊相对于新媒体，对于其数字化的商业模式更是难上加难。不过随着WIFI、4G技术的发展，新型商业盈利模式开始蓬勃发展。传统报刊想要在竞争激烈的市场中占得有利一席，就要结合自身优势发展出独具自己特色的商业模式。

1.付费订阅模式

付费订阅模式是我国绝大部分传统报刊发展数字化转型时所首先采用的商业模式，同时，目前在我国也是一种较为成熟的商业模式，主要存在于国内大部分的机关报刊的商业行为里。《人民日报》则是其中的代表类型。《人民日报》是我国第一大报，作为我党的机关报，是我国最具权威性、最有发行量、最有影响力的全国性报纸。

2010年9月18日，《人民日报》成功建立了iPad 客户端，进入了美国苹果公司应用软件平台 App Store，实现报纸内容阅读、实时互动、电子版收藏等功能。随后，根据不同的手机系统，《人民日报》开通了不同手机版本的客户端，分别支持 IOS下载和 Android下载，从而将报纸的内容顺利地实现了数字化内容。但是对于这类机关报业来说，经济效益并不是他们追求的根本效益，社会效益才是其生存根本。而且由于相关客户端开发维护成本过高，导致移动客户端上的订阅价格要远远高于纸质版本的《人民日报》，这也从侧面说明了付费订阅模式的瓶颈所在，即盈利模式的单一，一旦遭受市场动荡，很有可能造成这种模式的破灭。而且由于我国网络受众从一开始就没有培养出付费阅读的相关习惯，大量不健全的法律法规导致的版权纠纷，都制约着付费订阅模式成为大众化的、普及化的数字化商业模式模板，所以付费订阅模式只是传统报刊数字化转型中的初级商业模式，一种过渡性的商业模式，它的存在，只是传统报刊数字化转型探索下的一种临时产物。

2.移动广告模式

移动广告模式主要是在付费订阅模式的基础上，通过制作相关移动广告作为盈利的一种商业模式。它的目的是能为企业回收一部分的开发成本，同时分摊市场风险、维持资本链的运作。这种商业模式主要存在于都市类的报纸及相关期刊中。由于这类企业没有相关资金的来源保证，对利润的追求具有一定的灵活性，更由于传统报刊在日常发售中积累了大量的广告客户资源，所以将广告资本引进数字媒介中，较易得到广告商的青睐，在市场竞争中通过广告收入的方式抵消大部分的开发费用，具有一定的经济效益。广告作为传统报刊的主要收入来源，构成其现金流的一部分，为报刊的发展提供重要的资金保障。但是移动广告模式并不是完美的商业模式，受制于移动终端的尺寸、储存及wifi普及的影响，而且由于早期网络的强制性广告让绝大部分受众对广告产生了一定的排斥性。因此传统报刊业的移动广告模式也并不完善，具有一定的局限性、风险性。

3.与电商合作的O2O模式

近年来，随着我国互联网产业的蓬勃发展，一大批与之相关的互联网电商企业逐渐成长壮大起来。这其中，马云的阿里巴巴、马化腾的腾讯、李彦宏的百度等企业更是无时无刻地创造着震撼世人眼球的经济奇迹。所以传统报刊与之合作开发数字化产品便成了水到渠成的事，“O2O”模式正式在这种背景下产生的商业模式。所谓O2O电子商务即Online线上网店Offline线下消费，商家通过免费开网店将商家信息、商品信息等展现给消费者，消费者在线上进行筛选服务并支付，线下进行消费验证和消费体验。这样既能极大地满足消费者个性化的需求，也节省了消费者因在线支付而没有去消费的费用。商家通过网店信息传播得更快、更远、更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。该模式的主要特点是商家和消费者都通过O2O电子商务满足了双方的需要。

O2O电子商务主要面向第三产业——服务业。目前我国正处于由工农业向第三产业转型的历史阶段，由出口型经济向内需型经济转型，由世界工厂快速转变为世界市场，而扩大内需最需要的正是服务业的蓬勃发展。服务业中的绝大部分属于虚拟经济，在积极发展高技术产业和先进制造业的同时，传统媒介若是能够与之合作共赢，共同开发，为找到新型经济增长点市场的转型之路，具有积极的意义。另外由于是新型的商业模式，大部分受众层会自然而然地接受其新型的商业规则和行为模式，这对于传统媒介整合用户市场、开拓经济来源、树立新行业标杆无疑是一次重大的商机。

4.服务增值模式

传统报刊虽然与新媒体的合作可以达成其内容产品的数字化模式，但对身为内容生产商的传统报刊来说，探索如何结合自身优势发展数字化转型才是根本之路。这里首先要求传统生产商转变观念，即从商品价值的生产者向服务方式的提供者转变。前者是制作业，后者是服务业。只有通过服务增值的模式，才是传统报刊自我数字化转型的根本之路。

服务增值的核心内容是指根据客户需要，为客户提供的超出常规服务范围的服务，或者采用超出常规的服务方法提供的服务。因此并不是简单的视频、音频或相关信息分类就算服务增值。目前国内增值服务业务最好的应该是相关学术期刊，通过为受众提供大数据的分析、相关資讯的下载以及专业检索等，获得利益的赢收。以兰登书屋为例，它拥有包括莫言在内的50多位诺贝尔文学奖获得者的强大作者阵营，而这种吸引力是依靠为作者提供的高舒适度、高满意度的服务，积极与作者构建朋友式的紧密关系而得来的。最大化透过作品内容反映作家的思想与认知，充分体现其所蕴含的智慧、阅历、经验等，同时迎合受众的需求，获得认可，以优质的服务贯穿始终，做好信息反馈，从而实现最大化的市场供需。

总之，相较于新媒体数字技术的日新月异，数字化产业的蓬勃发展，传统报刊有着自己先天的不足和巨大的生产优势。所以考虑如何做好产品以吸引客户，增强受众黏度和提高点击量，将移动客户端与原有的传统媒介产品相互融合，利用最先进的数字技术将其结合起来，才是传统报刊能够快速完成转型，走上新型盈利商业模式的重中之重。从目前来看，很多盈利方式的探索和取得还是对传统方式的延续，比如，网络文学通过延续悬念的方式收费。要真正确定一种盈利模式，必须跳出两个圈子：一是跳出从传统模式延伸到数字领域寻找盈利模式的圈子，二是跳出单向跨界的圈子，提供线下增值服务。这样做，既可以从传统向数字转变，也可以从数字领域回归到传统领域。两者结合起来，应该会是一个比较好的契合点。

参考文献：

[1]陈颖，陈玉霞.传统期刊的数字化转型路径[J].四川师范大学学报，2012（2）.

[2]张青.学术期刊数字化生存的困境与对策[J].观点，2012（5）.