区域营销—城市形象宣传片

欧恒星

摘要：转型期的我国城市发展还存在不平衡，特别是在城市与城市群关系构建中，要注重从城市综合竞争力的展现上凸显城市的形象，增强区域城市的品牌。城市宣传片是提升城市形象的有效载体，但对于不同区域背景下的城市宣传片的定位也不尽相同。本文将从多个城市宣传片的镜头分析入手，来探讨城市宣传片与区域城市形象的建构关系，并从“求同存异”、“因地制宜”思路下提出构建特色鲜明城市宣传片的改进思路。

关键词：区域化;城市营销;城市宣传片;建构策略

一个城市的发展与其他城市之间的对比已经成为判断城市自我推销能力的关键点，处于转型中的中国城市，由于各区域社会、经济、文化等方面的差异性，在创造财富及增强城市综合竞争力实践中，对城市营销及形象宣传的方式也不尽相同。而对于一个城市，从城市自身的发展实际来展开城市营销好，城市宣传片的拍摄与制作对于凸显区域政府的推销能力，以及促进地区经济、社会的发展将起到举足轻重的作用。

一、区域营销中地方政府的角色定位

区域经济的发展与城市营销中的地方政府角色息息相关，在构建城市营销战略规划中，政府的角色定位就显得尤为重要。主要从以下几个方面来着手：一是进行城市自我资源的发现与挖掘。一个城市的优劣势及机会、挑战是多重性的，必然需要从科学的决策上来确保从城市形象的树立。如国内某城市最初从创建旅游城市方面来加强规划，但在旅游经济相对薄弱的今天政府反而背负了沉重的负担;通过对地区的深入调查，发现该市离婚率最低，说明该市的居民生活很幸福。于是，以“幸福”为主题的城市优势的宣传与定位，将“不是为钱，但是为爱”作为城市口号，迅速实现了城市品牌形象的有效转变。二是区域营销应该拓宽参与合作者渠道，无论是地方企业、非政府组织还是一般居民，将区域营销作为所有人参与的公共事业。如对于唐山城市形象的建设，利用冯小刚《唐山大地震》这部电影作为宣传口，推进了唐山旅游、餐饮、住宿等产业的迅速发展。三是借助于城市形象宣传片来营销。区域营销离不开区域内的物质、文化资源的挖掘，特别是从区域独特性上来进行合理宣传。如成都借助于张艺谋的宣传片被赋予“一座来了就不想离开的城市”、“天府之国”等城市品牌已经成为成都人文文化的缩影。再如南宁，作为河流众多的城市将与水的和谐共生作为城市名片，着力打造现代亲水城市形象，再加上作为中国-东盟博览会的永久举办地，并从城市营销上来改善城市环境。四是区域营销要凸显对“顾客”的尊重与接受。每个注重城市品牌的城市营销，都善于从营销上发挥区域优势。如广州利用运动会契机，从城市基础设施建设和公共服务商进行标准化、规范化，对城市景观、人行道，以及城市马路进行人性化设计，也便于进行城市市容市貌的美好。

二、城市形象宣传片的功能分析

城市宣传片作为对区域营销的直接展现，利用代表性的城市形象的挖掘与传播，以城市主题元素为基点来构建城市艺术形象，实现对城市整体竞争力的提升。其功能主要表现在：一是城市宣传片能够彰显地域特色。如昆明城市宣传片将四季如春的特点进行展现，更将“彩云之南”作为全国观众的典型形象。哈尔滨作为北方城市，将其特色的冰雪文化作为城市的主题，以“冰城”冠名举办冰雪旅游节，吸引了海内外游客。二是城市宣传片在传播中有助于招商环境。城市形象宣传片的制作往往十分注重精美的包装与深刻的人文精神挖掘，以吸引更多的消费者将城市形象在心中巩固。如利用城市的交通来体现便捷、利用自然资源来强化环境、利用文化资源来凸显底蕴、利用城市公共设施来增强优势。这些城市魅力正是对众多投资者的吸引来为城市发展注入新的活力。如井冈山利用革命老区的人文环境，再加上丰富的物产资源，利用宣传片来招商引资获得了较好反响。三是宣传片要凸显城市文明。城市的文明与区域人民的生活习俗分不开，而正是独具特色的区域文化成就了城市的魅力。在宣傳片中，将城市的内在文化进行提炼，让更过的人从中来感知城市的生活，激发城市居民对“家”的自豪感。同时，城市宣传片与城市文明是一致的，利用宣传片来树立城市形象正是基于城市文明的传承。四是城市宣传片能够提升城市的综合竞争力。城市形象与城市竞争力的关系表现，在以视觉为主流的城市文化传播中，人们利用影像资料来认识城市面貌，了解城市的软实力;同时，城市宣传片在塑造城市品牌中，更需要从区域经济、文化等资源的有效传播中来构建城市知名度，提升城市竞争力。

三、城市形象宣传片创作与区域营销

城市形象宣传片对于提升城市品牌价值意义重大。然而，对于城市宣传片在创作中需要从以下几个方面来解决：一是注重对宣传创意的独特思考。对于城市宣传片来说，好的创意往往是创作的灵魂，也对整个宣传片的传播效果起到关键作用。对于创作者来说，既要注重城市宣传片的内容选择，还要从表现方式上凸显独特性。以2012加尔各答城市宣传片为例，该片创意表现在以手影方式来传递地区民族文化与社会政治生活，黑白相间的视觉处理，让整个片子充满了历史厚重感，同时制作上经济、环保的风格，也让加尔各答这座拥有独特城市文化的印度第三大都市为观众留下深刻的印象。二是注重从风格化表达上展现城市的魅力。城市不仅仅是高楼大厦，也有城市的平凡的居民生活。无论是在城市建筑还是城市人民的记录中，画面构成需要风格化表达。如在《迷失曼哈顿》城市宣传片中，导演Gunther Gheeraert将城市掠影作为城市影像的个性化展现，利用原本平常的影像，不断的利用划线、闪动效果及立体感字幕，再辅以个性化的剪辑，为观众呈现了一个独特的影像世界，增强了城市宣传片的吸引力。三是注重对城市精神的挖掘与展示。城市宣传片在内容表达上要善于从现代都市与传统老城文化相结合，利用城市的精神内涵来传递当代城市人的生活状态。如在嘉定城市宣传片中，导演从城市居民的生活细节进行挖掘，每一个镜头都是一处令人感动的地方。历史文化悠久的小城，以文化内涵作为嘉定人的形象，从江南名士的淡泊与自足中传递着老城、西街、新城的悠然，更赋予了嘉定独特的城市精神。

【参考文献】

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[3]侯悦.营销学视角下的城市宣传片创作探析[J].新闻研究导刊，2014（14）