趋势分化：logo设计风格的去化之争和大小之变

关慧良

摘要：品牌形象时代logo的设计及其风格，不仅仅是国际企业叱咤商界的利器，更是全球人关注现代社会、关注时尚的焦点，Apple风Nike范，亦或Lenove、SONY、SAMSUNG等logo连字设计风格。在国际语境下如何树立全球认知又独树一帜的品牌形象，“纯图形化”&“纯文字化”logo设计形式风格各领趋化，尽显风流。

关键词：logo;去化;图形化;文字化;设计风格;设计趋势

一、去化之争：去图形化&去文字化各领风潮

（一）“去化”：“去化”和“去……化”

在全球化多元文化性的時代背景下，可能产生太多的新词、新语的发展特点。什么都可以“去”，什么都可能“化”。比如，往往先有xx图形&文字“化”风格，然后再“去”xx图形&文字化。这样，“去……化”运用的这种变化，一方面是事物发展的动态过程和一个必然结果，另一方面也起到了趋势推助作用及引领效果[1]。

（二）“纯化”：“纯图形化”和“纯字体化”

大多数品牌在标识中同时包含以上两种形态。日本品牌在纯字体品牌标识方面一路单骑最为突出，日本语境中有大量的多音节或多字母品牌名，纯字体也是明智选择。而在全球叱咤风云的美国品牌却在坚持用纯图形去征服世界，这也是两个完全不同的文化语境与商业环境下的写照。美国的Apple、McDonalds、Nike以及星巴克都是图形化的代表;日本的Brother、Canon、Epson、NEC、Panasonic、TOTO等，都是字体品牌标识的典型。同时，诸如IBM、Philips、Fedex、Google等许多跨国品牌也将纯字体标识运用到极致;而日本包括Yonex、Ito Yokado、Hello Kitty、Mitsubishi等品牌也能以纯图形示人，甚至有时候我们很难准确地分辨出什么是字体什么是图形。无论纯文字化还是纯图形化，“纯化”才会品牌使人过目不忘，深入人心，才会深深地渗透到世界性的流行中。

（三）“分化”：“简化”、“转化”和“国际化”

除了纯图形型或纯文字型具有鲜明立场的logo风范外，logo设计还呈现以下趋势：

1.图形的应用越来越少。企业标识的主要功能就是传递给受众信息，告诉受众“我是谁”，而图形的应用，却让传播多了一道障碍。因为，“传播不在于你放进去什么，而在于看到的人从里面拿出来什么”。这个意义的图形，在受众那里，却可能是别的意思。所以，图形在标志logo中的应用，一方面来看有越来越少的趋势。

2.文字标识的图形化。读图时代，将文字图形化，更好的保持了企业形象的统一，也更好的传递了企业的信息。另一方面又越来越多的使用图形化元素。

二、大小之变：战略转变大写变小写尽吹亲和之风

（一）大写庄重小写生动，大写变小写尽吹亲和之风

在logo设计中使用“全小写”是近些年的一大潮流，这种设计手法和小写字母平易近人、灵活多变、易于阅读的外形有关。logo里的文字或整个由文字构成的logo标志（logotype）的大小写形式，和文本中应该如何写这个品牌名无关。logo里的大小写主要为标志的视觉效果服务;而文本中的品牌名书写在保持品牌名称的特殊拼写形式（比如YouTube、iPod touch）的同时，更注重符合人们的习惯（比如专有名词首字母大写）。

近年来，国际上掀起了用小写英文字母作为企业标志的潮流，世界知名的美国电报电话公司（at&t）、法国电信（france telecom）、英国石油（bp）等巨无霸企业，中国的联想（lenovo）、国美（gome）都顺应了这种潮流，将企业标志中的公司名换成了小写字母[2]。为什么这些全球著名的大企业不约而同地玩起了文字游戏呢？在英语文化中，大写字母通常代表着一种严肃和庄重的内涵，而小写字母则显得更为亲切和生动。品牌专家认为：企业标志由大写字母改为小写，给人的感觉是放下了原来的威严和大架子，体现亲近感和平易近人的亲和力。

（二）设计体现战略，CI品牌形象向CS客户满意度战略的转变

1.大标，时尚观念品牌化

流行是轮回的，时尚元素体现时代特征。何时许，世界又流行大logo徽标，logo标新立异，大到震撼。比如汽车标志，分立标和卧标，卧标可以换成大标，变成前杠一体的平面时尚大标，时尚元素体现自身的品牌概念，叙述各自的品牌故事和卓越品质。大标，显而易见，彰显自身品牌特色成为时尚品牌。

2.无印，质朴理念去logo化

有“大”就有“小”，有“有”就有“无”。“无印良品”的哲学理念是质朴，以无印成为品牌的理念，无印良品去掉logo的印记，无形胜有形，取到“此时无声胜有声”的效果，使品牌更关注体现产品的本身。无论“有”还是“无”，现象学涉及存在问题，所以“有”与“无”也必将走向事情的本身。“无印”与“大标”呈现“存在与虚无”，其各自的风格也共同存在。

三、结语

互联时代，信息同步、世界大同。设计无处不在，各种风格、趋势的过度拥挤，国际化使品牌形象趋同，logo形象表现单一，过于注重标志的行业属性，过分强调标志的概念和意义。设计愈来愈工匠化，大家想不出真正有创意，不为设计而设计的创意，在设计界，产品差异性导致设计的竞争愈来愈激烈，消费者对设计的要求愈来愈挑剔，我们也许已经来到太阳底下再也没有什么新鲜事的临界点，一再重复旧点子的想法深深的困扰着当代的设计师们[3]。如何创造风格迥异，各具特色的logo形象及品牌精神呢？当今logo设计的发展趋向，除具有人性化的亲和力外，又具有多维形态、多维空间的特点，向动态延伸及传达的媒体互动性发展，彰显信息化的科技特征[4]。无论是去图形化还是去文字化，也无论拟物还是扁平、亲和还是庄重、大标还是无印。新世界、新时代，logo设计风格呈现观念多元、趋势分化的趋向，但各得其法、殊途同归。

【参考文献】

[1]王雪梅.“去化”和“去……化”[J].现代语文，2006（01）

[2]曾娅.电信巨头更换企业logo蕴含深意[N].中国信息产业网-人民邮电报，2008（05）

[3][美]马特·马图斯Matt Mattus著.焦文超译.设计趋势之上[M].出版社：山东画报出版社，2009

[4]牧蜻.当今标志设计的发展趋向及方法探究[D].清华大学，2007