生鲜电商模式之争

文 | 寇尚伟 本刊记者

生鲜电商模式之争

文 | 寇尚伟 本刊记者

一边顶着“电商最后一片蓝海”的光环，一边承受着全线亏损的经营现状，风口上的生鲜电商，你还好吗？

2012年被视为生鲜电商发展的元年，因为这一年发生了很重要的一件事——“褚橙进京”，“生鲜”这个词也随着褚橙第一次出现在媒体的报道中。

其实，按照我们目前对生鲜商品的划分（水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点），生鲜电商早就存在了，比如以卖水果起家的易果网成立于2005年，主打有机农产品的沱沱工社、和乐康成立于2008年，2009年到2012年之间也涌现出了一大批生鲜电商。只不过从2012年开始，公众和资本市场对生鲜电商的关注热度迅速升温，出现井喷式增长。

未来食品将成为继服装和3C这两个产品之后的第三大品类，在整个网络零售品类中至少占比10%。

生鲜电商为什么这么火

2012年开始，生鲜电商开始出现爆发式增长，仅水果领域就诞生了“褚橙、柳桃、潘苹果”三大巨头，顺丰、阿里、京东、亚马逊、苏宁、新希望、雨润等产业链的上下游企业也纷纷掺和进来。据统计，目前全国涉农电子商务平台超过3万家，其中农产品电子商务已达3000家。

从表面上看，这把火是褚橙给烧起来的，其实有其深层原因：

经过易果网、沱沱工社等先驱的努力，消费者对通过互联网购买食材的方式有了初步的改观；

食品安全事件的频发也为主打“有机、生态”概念的生鲜产品营造了良好的市场环境；

消费水平的提高，为高价食材的购买提供了经济基础；

生鲜一直被看作“电商最后一片蓝海”，各路资本的涌入，也加速了这个行业的发展；

本来生活网、菜篮网、小农女等一大批新锐的加入，加快了行业迭代的速度，模式越走越清晰，市场总盘不断扩大；

冷链物流、仓储等配套设施的不断完善，解决了“保鲜”的问题，提升了顾客体验；

随着褚橙、五常大米、太行山羊肉、阳澄湖大闸蟹以及蓝莓、车厘子、奇异果等来自国外的优质农产品的发掘，解决了产品供应问题。

据有关专家预计，到2025年，冷链食品的需求将会从现在的2亿吨增长到4.5亿吨。未来食品将成为继服装和3C这两个产品之后的第三大品类，在整个网络零售品类中至少占比10%。而与巨大的需求相对应的是生鲜市场的低效：2012年，我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元，但通过电子商务流通的农产品仅占1%左右，还有巨大的增量空间。

而生鲜产品黏性高、重复购买率高、毛利高的“三高”特性也是3C、服装这类标准化商品所不能比的，未来这个领域一定会诞生体量巨大的企业。这也是阿里、京东、亚马逊等巨头纷纷涉足这一领域的原因。

“高烧”的背后

忘记是哪位大佬说过这样一句话：“一切不以赢利为目的的企业都是耍流氓。”如果按照这条标准来衡量，那所有的生鲜电商都在耍流氓，因为中国目前3万多家涉农电子商务平台，3000家农产品电子商务，几乎没有一家赢利。

与3C、服装这类标准化商品相比，生鲜产品有太多的独特性：

1.不易保存，保质期短，对物流要求极高，而目前来看，国内的物流体系尤其是冷链物流很不完善，就连业内口碑最好的快递企业顺丰做生鲜电商都不能保证全程冷链物流，更别说其他企业。

2.缺乏统一标准，比如口味标准、价格标准、包装标准、品质标准都没有明确的量化标准，因此很难实现大规模量化生产和管理。

3.中国饮食习惯千差万别，这也就决定了每种生鲜商品都有AB面，有人满意，就有人不满意。

4.与国外相比，中国农业的典型特点是小生产大市场，中国农产品生产者多以散户为主，这加大了生鲜产品生产管理和可追溯的难度，供应链不透明，要想让消费者信任你，必须付出很大的说服成本。

5.消费者对生鲜商品的质疑度很高，网购食材的消费习惯有待培养。

6.客单价低，订单频率低。很多生鲜电商就是因为短期内没有做大客单量而被迫关门大吉。

与标准化商品相比，生鲜电商前期必须付出巨大的投入，打造物流体系、自建农场或寻求合作、通过大规模宣传快速引流等都是需要重资产打造的，所以做生鲜电商，资金链是很关键的一个因素。目前能撑过一两年的，背后基本都有风投的身影。

当然，对于生鲜电商的亏损我们要辩证地看，在一些新兴行业，战略性亏损是必须的也是必要的，比如餐饮O2O企业饿了么，一直在融资，到现在也没有看到赢利，但分析它的成本结构你会发现，它大部分亏损是战略性亏损，这些投入虽然现在不能马上看到效果，但它是打基础的，同时也拉高了行业进入的门槛，让竞争对手望而却步。对于生鲜电商不赢利的现状，也应当这样看。

受物流的限制，生鲜电商短期内还是区域化发展，不会出现垄断性企业。

模式之争

图1：生鲜电商模式图

整体上看，所有的生鲜电商都处在摸索的阶段，市场增量空间很大，所以相互之间的竞争也不是很激烈，模式也基本上差别不是很大，不过，2015年将会成为一个节点，通过这些年的试错，方向越来越清晰，尤其是与O2O的结合将会使生鲜电商逐步走上差异化发展之路。

存在即合理，目前生鲜电商这几种模式各有优势，但也各有困难，粗略划分有这么几种模式（见图1）。

平台型。代表企业：阿里、京东、亚马逊、苏宁易购、1号店。大平台具有流量优势和品牌保障，这是其他生鲜电商无法比拟的，但因为平台本身并不直接参与生鲜产品的采购、配送，所以品质很难把控，而消费者对生鲜商品的品质要求非常高，而且萝卜青菜各有所爱，没有统一的标准，所以负面评价不可避免，商家出了问题，最终也会影响平台的信誉。

物流商。主要以顺丰优选为代表。毋庸置疑，顺丰在物流方面具有绝对优势，而生鲜电商最大的障碍和瓶颈就是在物流上。但毕竟物流不是生鲜电商的全部，除此之外，顺丰还有很多短板，比如在供应链管理上，如何保证平台能够实时供应新鲜、上好的生鲜产品，需要与全国各地很多农场、水果蔬菜批发市场达成紧密的合作，在电商运营上，相比传统电商企业，顺丰也没有优势。而且，就拿顺丰最大的优势——物流来说，其优势也不是绝对的，因为过去顺丰主要做标准商品的配送，所以物流体系以常温物流为主，冷链物流的建设也才刚刚开始。

食品供应商。代表企业：中粮我买网、光明菜管家、雨润果蔬网、新希望六和+一亩田。这几家无疑是目前中国体量最大的农牧业企业，其特点是从田间到餐桌都形成了自己的一套全产业链体系。这类企业做生鲜电商一个得天独厚的优势就是供应链，可以保证各种生鲜产品的充足供给，而且价格优势明显。

全产业链模式是它们的一个优势，同时也是一个弱点，因为它们的链条太长了，所以很难聚焦，什么都想做好，最终的结果就是什么都做不好，尤其是这些企业多属于传统企业，电商运营是其最大短板。

垂直型。代表企业：本来生活网、沱沱工社、菜篮网。这种模式是目前生鲜电商领域数量最多的，多是纯互联网创业公司，它们在数据化管理运营上具有独特的优势。比如沱沱工社，它的一大特点就是数据运营特别细致，全透明化管理，基础操作手册就有26本；另外，通过数据管理和分析，也让他们更能理解用户的心理和偏好，比如一个页面长度适合几帧，用户前6秒最想看到什么商品等等。通过数据分析可以实现客群的精准定位，提高转化率。

但劣势也是很明显的，从本质上来说，它们就是渠道商，首先，供应链前端无法掌控，很容易出现问题；其次，没有品牌优势，要想获取用户，必须付出大量的推广成本；最后，因为专注生鲜产品，缺少其他收入来源，而生鲜电商的不赢利状况将要持续较长一段时间，很容易出现资金链断裂。

线下超市。代表企业：永辉超市、华润万家、麦德龙（其生鲜业务目前均已关闭）。这类企业多是依托线下门店，在商品的近距离配送、冷仓储、供应链管理等方面有着较为明显的优势，但劣势也很明显：一是没有电商运营经验，线下转线上对于它们这种体量的传统企业来说非常困难；二是与原有的体系相冲突，本来生鲜产品在店里就可以直接销售，但现在搬到网上卖，这相当于革自己的命，而且还要多付出物流配送的成本。

这类企业涉足生鲜电商多是抱着尝试的态度，一见没有利润可赚就纷纷关门大吉了。

自有基地+宅配。代表企业：多利农庄、正谷有机、诺亚有机。其最大的优势就是可以控制产品品质，由于是自产自销，所以更容易赢得消费者的信赖。同时，配送路线短，保证了产品的新鲜度。

缺点就是模式太重，自建农场需要投入大量的资金和管理运营成本，尤其是农场管理是个非常繁琐的工作，褚时健用了10年时间才实现了褚橙的规模量产和品质稳定，可见难度有多大。而且，在产品广度上也面临这样一个两难境地：种植品类多了，无法量产，会出现断货；品类少了，又无法满足顾客的多样化需求。

社区O2O。代表企业：青年菜君。青年菜君的商业模式为：社区+生鲜的新型O2O电商。目前，青年菜君在北京昌平区、朝阳区和通州区的7个商圈遍布有40余个自提点。采取地铁、社区自提模式，青年菜君将半成品净菜配送到上班族的家里，解决了“最后一公里”的难题。

由于他们的配送半径小，所以他们的配送速度更快，更能保证果蔬的新鲜，减少损耗率。而且由于他们服务的用户数量小，较易实现C2B的定制模式。缺点就是受区域和资本限制，用户增长缓慢，小区物业的配合程度也很关键。

从大的趋势来看，O2O模式是解决生鲜电商“最后一公里”的必然选择，所以各大平台和垂直电商都在布局。

其他分类。以上七种类型是按照模式来划分的，生鲜电商的分类还有很多维度，比如按照主营品类可以分为水果电商、蔬菜电商、肉类电商、水产电商等等，当然，除了这些核心品类之外，每家在其他品类上也都有涉及。水果相对来说在储运和包装上较易操作，其次是肉类、水产，蔬菜最难。所以，目前生鲜电商领域做水果的最多。品类不同也决定了模式和发展速度的不同，相对来说，水果电商在全国布局较快，而蔬菜电商多以本地化发展为主。

按照产品加工程度还可以分为原材料生鲜电商和半成品或净菜生鲜电商（比如青年菜君、新味）；根据客户的类型还可以分为B2C和B2B两种类型，比如链农就是专门为餐饮机构配送而不直接面向终端客户。

总体来看，生鲜电商尚处于摸索阶段，无论是大平台商还是规模较小的垂直电商，在生鲜这个领域大家的起点都差不多，体量规模也差不多，但接下来几年的市场格局将会发生很大的变化，模式的差异将越来越大，尤其是与O2O的结合，将加剧企业之间的竞争；受物流的限制，生鲜电商短期内还是区域化发展，不会出现垄断性企业；供应链管理的重要性日益凸显，对优质资源的争夺也将越来越激烈；几年内仍处于投入期，市场越大，投入期越长，不过会伴有阶段性赢利；最后，这个领域肯定会诞生非常大的企业，因为光水果就有6000亿元的销售额，生鲜更是高达几万亿元。