营销的首要问题

营销的首要问题

路长全专栏

没有战略定位指引的一切营销，都是低效、无效或失败的。

很多企业家都有这样的困惑，为什么我们不论在原料、工艺、技术还是包装上都比对手要好，但价格只能卖它的一半，甚至还卖得不如它好。

我发现，在中国企业里，类似的事情一再上演。其原因很多，但最重要的一条是：很多人没有搞清楚营销的首要问题。

革命的首要问题是什么？

《毛泽东选集》第一卷第一篇文章的第一句话是：“谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，这是革命的首要问题。”

你革谁的命？和谁一起去革命？如果连首要问题都没搞清楚，就没法革命，至少革命得糊里糊涂，最后连自己的命也革了。

那么，营销的首要问题是什么？

营销的首要问题是：谁是我们的客户，谁是我们的竞争对手？

你的目标客户和竞争对手必须清晰。我们应该为谁服务，和谁去竞争。很多企业没有搞清楚这个问题，浪费了很多资源，白花了许多钱，耽误了许多时间，最终却无法实现预期目标。

不要试图将产品卖给所有人，就像试图把衣服卖给全世界，让所有的男人和所有的女人都买你的衣服，这是不可能的。有些人只会用一流品质的产品，你推销低端的产品他不会搭理你；有些人想买你的东西，但是他可能付不起钱。

人就像山上的树一样，每座山上树的种类都是不同的，因此人群也是各不相同的。所以不要说“我的目标客户是中高端人群”，这句话是废话。一个权贵人士、一个知识精英、一个企业家，都能够消费起同样价格的东西，但是这些人的生活方式和消费行为是完全不同的。

你必须更进一步界定消费群体：他们在哪儿？他们有哪些活动？他们乘什么交通工具？他们属于怎样的圈子？他们会在哪里购物？他们的相关消费特点是怎样的？……

不切割人群，就找不到营销的方向；不切割人群，就无法完成营销的表达。

你的竞争对手是谁？如果没有对手，你根本就没有方向。没有对手，就没有聚焦。没有聚焦，就不会有策略。如果你的对手太多，你的方向就会更乱。

如果你把所有的同行都当成你的对手，你就是在和全世界作战。即使你的资源再强大，即使你再有魄力，即使你聪明无比，在全世界面前你都只是一个小人物，胜算的概率是零。

当年，希特勒用强悍的手段启动一个强大的帝国，向一个又一个对手开战的时候，一个助手曾提醒他：“元首，我们好像在和全世界作战。”但在阶段性的胜利面前，他怎么可能听得进这样令他扫兴的话呢！结局是，德国陷入了战争的沼泽之中，在排山倒海的世界力量之前，希特勒只能抱着他心爱的女朋友一起自杀。

在某个时空节点，你有且只有一个对手。不管竞争环境如何复杂，找准这一个对手，打击他，才能取胜。这就是战略的重要性。

战略就是一把刀，如果你抓住了刀背这一面，最坏的结果也会保护你。如果你抓住了刀刃那一面，最好的结果也会伤害你。

没有战略定位指引的一切营销，都是低效、无效或失败的。找到正确的客户和对手，你才有正确的方向。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）

路长全

北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长