酒店营销运用O2O模式的难点与对策

郭旦华

酒店营销运用O2O模式的难点与对策

郭旦华

［提要］势头迅猛的O2O模式，因其与酒店网络营销模式相契合而承担着推动酒店营销实现革命性突破的重要使命。要将O2O模式成功地运用于酒店网络营销，目前尚面临着网站建设相对落后、线上线下对接不畅、没有在线支付系统、尚未建立移动互联网营销渠道等难题。因此，需要从打造官网品牌、建立在线支付系统、充分挖掘客户数据、用好移动商务渠道等方面着手对现有网络营销方式进行升级改造。

酒店营销；O2O模式；难点；对策

电子商务模式是对电子商务消费方式的归纳与提升，又引领着电子商务消费方式发展与革新。传统的酒店网络营销中，消费者预订服务后入住酒店，没有物流环节，因此，以物流为重要特征的电子商务模式都不适用于酒店领域。近年来发展迅猛的O2O模式，因其没有物流环节而受到酒店行业的推崇。但是，O2O模式要成功地运用于酒店营销，不仅要“形同”，更要“神同”，特别是对于国内酒店来说，还有许多问题要解决。本文试对运用中的难点作出分析并提出解决对策。

一、O2O模式是电子商务发展的新趋势

O2O（online to offline），指消费者在互联网上获得商家的销售信息，作出购买选择并在线支付费用，再到商家实体店完成消费的模式。因服务选择和支付都是在互联网上进行，实际消费行为在实体店完成，该模式被称为“线上线下”模式，英文为“online to offline”，简称为“O2O模式”。

O2O模式的最初成功实践者是美国的世界性连锁企业沃尔玛公司（Wal-MartStores，Inc.）。它于2006年推出“site to store”销售方式，组织顾客在线完成订单和支付，然后到4OOO多家连锁店取货，成功地降低了成本、节省了支付时间并扩大了关联销售。该模式突破了以往消费行为均在线进行的做法，将实质消费部分放到线下进行，线上成为了交易的“前端”，线下实体店成为了线上的必然延伸，实现了线上线下的无缝对接。

看似简单的线上到线下变化，却顺应了电子商务发展的内在要求。传统电子商务模式中，消费的所有环节都在线进行，诸如质量不保证、售后服务跟不上等等，似乎都难于避免，让消费者在无奈中倍受挫折。在O2O模式下，消费者通过网络与商家深度接洽，商家也通过网络拥有无数潜在消费者，其线上线下方式较好地解决了上述问题，正引领着电子商务发展的新方向。

二、O2O模式契合了酒店网络营销转型升级的要求

传统酒店网络营销中，预订是线上行为，入住即为线下实体性行为。但是这里的“线上到线下”只是表面现象，与O2O模式的区别在于没有网上支付行为。O2O模式因其线上支付功能，为消费者既能在线上广泛选择服务产品、又能到实体店享受良好服务提供了保证。目前国内酒店网络营销欠缺了网上支付，制约着O2O模式的重要功能的发挥。但是，两者之间的“形同”已经预示着新模式对于酒店网络营销的巨大生命力和推动力，当务之急是根据该模式提升并完善酒店网络营销方式，实现酒店营销的新飞跃。

三、酒店网络营销运用O2O模式的难点

O2O模式成功的关键因素包括新型的营销渠道设计、基于移动技术的营销平台、网上支付等等。这些方面正是我国酒店当前网络营销中的短板和弱项，也就成为运用O2O模式的难点。

（一）网站建设相对落后。在O2O模式中，消费者要通过网站来对比选择所需服务与产品，如果没有充分的线上展示，就难于知道商家信息，也就无法作出消费决定。但是，目前我国酒店网站建设却相对落后。在第三方网站上开设的酒店专页，因受制于他人而在内容上难于反映酒店服务详细情况。即使自建官网，也因维护、研发缺少专业性力量而难于满足消费者需求。

（二）线上线下对接不畅。O2O模式中，网站对消费者所展示的服务与产品，与实体消费店应最大限度一致，消费者才能作出科学选择，到线下真正享受到自己所需的服务或得到自己需要的产品。因此，消费者希望在网上能了解实体店的一切细节。目前的酒店网站更多是对酒店作大致介绍、展示价格及优惠尺度，而对消费者至关重要的细节性信息，如房间环境、视角效果等等，却往往没有，造成线上信息与线下实况的严重脱节。

（三）没有在线支付系统。在线支付是O20模式的核心。支付行为不仅是消费得以落实的唯一标志，而且支付信息成为商家分析跟进、巩固新老客户和调整、优化营销策略的重要依据。目前酒店网络营销主要是线上预订房间，而支付仍是到酒店消费时进行，并不具备O2O模式要求的线上支付方式。

（四）尚未建立移动互联网营销渠道。中高端消费者基本上都是手机上网人群，移动互联网正成为电子商务的主渠道。其使用方便性和剧增的手机用户为O2O模式提供了强大的“在线”空间，酒店消费者几乎可以不受时空限制地与酒店保持信息互动、选择服务，能极大地推动酒店O2O模式营销。但是，目前酒店在移动互联网建设上远未跟上步伐，而谁抓住了移动互联网，谁就抓住了未来酒店O2O方式营销的至高点。

四、推进酒店营销运用O2O模式的对策建议

O2O模式为线上合意、线上支付、线下消费和消费反馈构成的闭环交易流程。该四个环节既是模式的生命力所在，也是运用模式取得成功之关键。要将O2O模式成功地运用于酒店，就必须根据上述环节来对现有网络营销方式进行升级改造。

（一）打造官网品牌。官网不应只是酒店的一个形象展示，还应是新营销方式的基石，应该将官网建设作为酒店品牌打造的一项重要内容。首先要尽快改变酒店网络预订中代理预订占主导地位的局面。有条件的、实力较强的酒店网站应重点打造酒店信息管理系统，并进行高效维护、深度研发和成果转化。还要纳入电子销售平台、电子预订系统、顾客信息反馈系统和成本控制系统，真正把酒店管理“搬”到网上，使O2O模式的“线上”不仅能信息准确，而且畅通无阻。

（二）建立在线支付系统。支付是真金白银，是经营最准确的反映。O2O模式中酒店对市场的评判、对模式运作中出现问题的发现和解决都要以支付系统数据为依据。网络的虚拟性和信息的真实性，也需要在线支付系统来核实。当然，先完成支付再入住酒店，消费者就处于了弱势地位，也不利于酒店兑现服务承诺和改进服务，因此，还应考虑建立第三方支付平台，通过第三方提供的双向保证作用，实现O2O模式的顺利运转。

（三）充分挖掘客户数据。功能齐备的酒店官网建成后，应具备网上即时预订、确认系统、在线支付、呼叫中心、短信平台及酒店内部管理等内容，有如展开了一张网，把顾客全方位地围在中央。当在线支付手段为所有数据提供了真实性时，酒店就可以通过对顾客各种数据的挖掘来打造精准化的营销策略，从而大大提升对老客户的维护与营销效果；还可以把商品信息和消费反馈信息准确推送给消费者，为消费者再次购买商品或服务提供依据。另外，在掌握用户数据的基础上，商家还可以提供一系列增值业务。

（四）用好移动商务渠道。移动电子商务极大地增加客户的在线体验，客户可随时随地与商家互动，将成酒店O2O模式运用的主导力量。要保证移动平台上的客户管理系统、传统的网络营销平台的客户管理系统和酒店内部的客房管理系统要实现无缝对接和信息同步。另外，微信已成为移动商务渠道中酒店从线上到线下的服务工具，要充分利用微信方式，即时与客户进行沟通、完成预订和支付。

［1］吴芝新.简析O2O电子商务模式［J］.重庆科技学院学报（社会科学版），2012，（13）.

［2］王艳江.浅谈当下电子商务O2O模式新机遇［J］.电子世界，2012.，（6）.

［3］杨金勇.“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体的O2O模式研究［J］.武汉工程职业技术学院学报，2013，（6）.

［4］殷瑛，李力.酒店网上直销顾客订房意向影响因素研究［J］.旅游论坛，2011，（1）.

［15］张梦，张广宇，叶作亮.在线信息对酒店网上预订的影响研究［J］.旅游学刊，2011，（7）.

［责任编辑：程文燕］

郭旦华（1973—），女，江西省商务学校管理系讲师，本科，研究方向为酒店营销。（江西南昌330003）