黑天鹅的旧文化与新思维

杨晓峰

提起河北唐山黑天鹅，相信大家并不陌生，因为这个名字，曾多次出现在业内媒体公布的中国化妆品连锁百强榜中。而据《化妆品观察》走访河北市场所获取的信息显示，黑天鹅在同行和消费者中，也有着不错的口碑。

起步于1995年的黑天鹅，最初只是位于唐海县的一家40平米的小日化店，由王淑君女士创建。后来，在董事长裴文成的带领下，发展到现在10家日化店、6家美容院的规模。多年的沉淀，是其能够建立一定群众基础的原因之一。不过，在化妆品专营店并不强势的河北市场，要树立一定的口碑并不容易。黑天鹅的成长，同样可以用“曲折”来形容。

对此，黑天鹅总经理张志慧深有体会。她表示，以前也走过弯路，如今的经营思路与模式渐趋成熟，但大环境并不好，因而，黑天鹅要想继续“飞”下去，依然面临着巨大挑战。

不过，相比很多专营店的谨慎求稳，黑天鹅的态度显然要积极得多，在保证独具一格的企业文化的同时，为了能够在不太乐观的市场环境中顶住压力，稳定步伐，推出紧抓消费者心理的极致服务和个性化的促销模式，是其当前的主要举措。

三种“文化”加码管理

与很多日化店一样，创建的前几年，黑天鹅也是夫妻店的模式，直到2004年，才打破家族式管理，从员工内部提拔店长，走更为规范的企业化运营路线。经过10年的摸索，逐步形成了一套独有的黑天鹅文化。

张志慧告诉《化妆品观察》，黑天鹅多年来传承的企业文化其实可以分为三块，即学校文化、军队文化和家文化，它们成为指引黑天鹅进行人员和经营管理的圭臬。

据其介绍，学校文化，主要体现在对培训的重视上。黑天鹅的新员工刚入职都有7天的培训期，每季度会组织动员大会，从心态、方向、目标等方面对新员工进行激励和引导，半年左右的时间，又有对专业知识、手法、技能的培训。这样的培训，既有厂家的，也有自己组织的，“相当繁多”。

在培训的内容上，张志慧表示黑天鹅更偏重于技术层面，因为“很多产品其实大同小异，容易出现同质化，员工对产品知识了解得再深，向顾客介绍得再熟练，也不一定能实现购买，卖化妆品更深层次的意义在于让顾客看到皮肤改善的效果，产品介绍得详细，不如正确交给她一些化妆的技巧，护肤的理念、手法，提高附加值”。其前提，显然是员工自己要在这些方面有深入了解。

而所谓的军队文化，即法制大于人情。在黑天鹅，具体经营中的各个环节，都有严格的机制进行约束，一旦员工在某些环节出现问题，都会毫无情面地对其进行惩罚。“传统门店对人情看得很重，即便是员工出错，也不好意思罚，这一点，黑天鹅是必须予以颠覆的。”张志慧补充道。

不过，法制要想做好，必须要有一个基础，即员工与公司之间的情感维系，“没有感情的话，你罚她就跑，员工流失率会非常大”，但如果“家文化”做得好，那就不一样了。多年来，黑天鹅有个传统，任何一个员工的直系亲属只要生病或出事，公司肯定出钱出力，在物质上、精神上进行双重抚慰。每逢大型节日，董事长裴文成都会带着中高层管理人员慰问员工家属，还经常组织外出旅游。

对于店员，公司也有要求，即每人每月要做到4个以上的感动案例。这在整个黑天鹅营造出一种看重情谊的氛围，以至于每一个员工过生日，都会收到同店其他所有员工赠送的生日礼物。

此外，“家文化”还有一个更为实际的部分。为了增强员工的事业心和稳定性，黑天鹅十分推崇员工创业，部分店面增开美甲业务，便是这一政策的典型成果。记者在黑天鹅新华贸一店看到，店门口左侧便是一个美甲区，配备有3个美甲师。据张志慧介绍，这样的美甲区也存在于黑天鹅新街店，目前是店长承包制，店长交押金，出技术、产品，公司配合，出场地。赚了钱，按照一定比例分成。

张志慧透露，这种与员工合作在店内植入新业务的方式，2015年是首次尝试，实质上，黑天鹅意在打造一个平台，让员工自由发挥，以拓展业绩增长点。由于每多赚一分钱都跟自己有关，员工的积极性自然会大幅提升。

深度服务留客

事实上，美甲服务不仅是员工创业的成果，也成为黑天鹅增强顾客粘性的新型手段之一。

年轻女性对美甲的热衷是近年的潮流，这也是美甲生意容易红火的原因。不管是市区店还是县城店，黑天鹅的门店都位于最核心的商圈，而这些区域，是年轻时尚女性流动最大的地方，想抓住这一部分消费群体，最好的办法，无疑是投其所好。黑天鹅在新街店、新华贸一店等处植入美甲服务，起到的作用其实跟彩妆体验区一样，都是以服务来引客留客，只不过这种服务更加新颖个性而已。新华贸一店的美甲区和彩妆区分列于入口的左右两边，其目的不言而喻。

而作为最能凸显服务的板块，黑天鹅的彩妆销售对员工的要求一向非常苛刻，尤其是在为顾客化妆方面。张志慧指出，给顾客画眉是黑天鹅彩妆BA每天的必修课，一定要画到规定的数量才行，如果画得不好，直接会收到罚单。每个月所化妆容也有标准，至少要90个。“一定要在服务的频率和技术上领先于其他化妆品店。”张志慧表示。

至于常规的服务内容，如微笑、亲切、耐心等，记者在与店员进行沟通的过程中能够充分感受到。据黑天鹅新华贸二店店长孔凡琴介绍，店内对服务这一块很看重，自己每天工作的一个重要板块即是监督员工服务。新华贸一店店长谢解燕也表示，员工在服务中如出现解决不了的问题，自己会亲自去协调解决。

之所以如此重视服务，跟黑天鹅周边的竞争环境不无关系，仅新华贸附近，便有包括屈臣氏、丝芙兰及各类商场在内十来个化妆品零售场所，要与这些强势商业体抢夺客流，“加强服务绝对是不二的选择”。

个性化促销吸客

当然，对于化妆品店来说，想吸引更多客流，与服务相配套的，还有有效的促销活动。然而，现在很多的促销活动都太过传统，难以实现创新，优势也就难以形成。

很长一段时间，黑天鹅的促销方式也走的是传统路线，以买赠为主，后来出于吸客的需求，这样的方式才渐渐得以转变。

张志慧认为，客流跟店内货品齐全程度及品类经营有直接的关系，因而好的促销方式，要以好的品类结构为前提。“我们的店是街心店，来这里的小女孩比较时尚、个性，因而，未来品类发展会偏重于彩妆、面膜、香氛、工具、BB霜、CC霜及一些比较流行的韩国护肤品等。”目前，这些品类在黑天鹅店内的占比已逐步得到提升，如彩妆平均占比已达15%至20%，部分门店在20%以上，面膜平均占比为8%至10%。2015年，黑天鹅的目标是所有门店彩妆占比达到20%以上，面膜占比则达到12%至15%。

“原来卖面膜都是49元1盒或69元1盒，而现在，五六百的客单价已不算高了，甚至偶尔还有几个2000元的大单产生。”张志慧介绍，之所以有这样的变化，是因为黑天鹅围绕面膜销售，推行了一个天数流程定制法，即根据顾客年龄及肤质，设定其一周期使用面膜的片数。通过专业的教育引导，很多顾客购买面膜时，都会采纳这种定制法的建议。

而说到促销活动的创新，以细分品类为概念的沙龙无疑算一个。从2014年开始，黑天鹅组织的沙龙活动便带有浓厚的主题色彩，如有的主推珍珠粉养颜，提倡内调外养，有的则主推精油护肤，所针对的消费者群体及护肤需求显然更加明确。

由于传统的活动赠品逐渐满足不了变化的消费者，黑天鹅同样做了一些调整，“原来赠洗衣粉、鸡蛋、锅碗瓢盆等，尽管顾客排着队来领，但可能很多都不是你的消费群体。现在为了迎合消费者，我们也在逐步转换，如赠送充电器、手机套等”。

抽奖活动的奖品跟赠品一样，以时尚个性为主，不仅如此，其形式也更具有互动性。在黑天鹅新华贸一店门口，赫然摆着一个大大的抽奖转盘，让人一看就忍不住想去试试运气。而新街店的体重秤，跟抽奖转盘有异曲同工之妙，都是为了吸引顾客眼球、增多门店与顾客交流的工具。

“怎么好玩，怎么娱乐，怎么好看，怎么个性，就怎么搞活动。”张志慧这句话，概括了黑天鹅促销新思维的核心。